上星vs联播开发具备收视潜力的地面频道节目

“在卫视频道播出，效果会更好。”山东齐鲁电视台台长闫爱华认为，如果上星，齐鲁台的《开讲天下》是一档可以进入全国卫视收视率前三名的节目，因为这档“全国首家时事辩论Call-in节目形态独特、追踪热点，且选题面向全国”。　　在全国几千家地面频道中，具备上星或多家地方台播出潜力、图谋本地外更大范围内播出诉求的节目不止《开讲天下》一个，有不少节目从策划伊始就考虑到了节目发行，比如SMG生活时尚频道的《魔法天裁》。据说去年该节目在刚刚播出2期后，香港无线电视台（TVB）即提出购买意向。即将启动的《魔法天裁》第二季今年有望登陆东方卫视，如能敲定，节目将针对卫视平台对真人秀节目的要求做出相应调整，放大明星环节，走娱乐路线。　　从地面走向卫星，面向全国播出的“地方军”节目早有先例。　　2000年，湖南经视《真情》登陆中央电视台国际频道（CCTV-4），2001年又亮相湖南卫视。2006年，又一档出自湖南经视的节目《越策越开心》在湖南卫视播出，彼时这档节目在湖南本土已经火爆了四年。2008年，湖南经视以每期6万元的交易价格，向湖南卫视输出《快乐向前冲》。这档全民参与、模式简单的综艺竞技节目在2008年风靡全国，被视为电视湘军创新史上的第三次浪潮。　　在上海，东方卫视作为SMG面向全国的播出平台，形成了集团内部的制播分离机制，其播出的综艺娱乐节目大多来自SMG娱乐频道。　　在全国范围内，把地面频道作为节目研发的试验田，整合各类资源集中力量办好卫视的电视台还有很多，这都为地面节目上星提供了机会。从竞争到合作，从台内流动到交叉发行，几年间地面频道与上星频道之间的关系正在悄然发生改变。　　地面节目上星的可能性　　一味追求开发新节目也是一种资源浪费。　　“有些卫视自己做节目做得苦死，质量也不好，还不如买其他地面频道的好节目。”在全国节目市场上，一边是优秀的、具备一定更大范围播出潜力的地面频道的节目在弱化区域特色，积极探索节目外销之道，一边是各大频道在寻找优质播出资源。五岸传播副总经理袁春杰表示，对于一个电视频道而言，单从节目投入产出的角度考量，无论是卫星频道还是地面频道，首播节目中自制节目的比重维持在30％－40％比较合理，节目制作投入很大，做完只播出一两遍非常可惜，一味追求开发新节目也是一种资源浪费。　　SMG生活时尚频道总监鲍晓群认为，卫视自制节目的比重取决于频道的定位策略，如果一个卫视代表电视台的经营窗口、影响窗口，资讯类节目以自制为好，因为这能体现频道特色。如果是一个边缘的卫视，除了本地的时政新闻自制外，不妨与强势地面频道进行资源整合，或可焕然一新。“卫视应该是一个创意频道，应该着重提升品牌价值，毕竟卫视的频道资源现在还是很稀缺。”　　但是，并不是在地面频道收视高、反响好的节目，就一定适合在卫视平台播出，这与每个卫视的频道定位、收视评估体系有关。　　袁春杰认为，一些制作精良的地面频道的专题片，上星后收视反响可能不会那么快见到，这样自然比不上收视立竿见影的电视剧。SMG第一财经频道制作的《上班这点事》，2008年在全国12家地面频道播出后收视表现都不错，但是由于这是一档针对职场白领的节目，受众相对比较窄，在收视率考核中会比较吃亏，这也是卫视为什么不引进的原因。有业内人士表示，面向全国观众的节目，还是通过专门定制、引导来生产更契合。　　地面节目上星还涉及到区域广告市场与全国广告市场如何匹配的问题。　　与地面频道针对本地广告市场，央视针对全国广告市场相比，卫视的广告经营介于二者之间，目前还拥有非常广阔的“钱景”。但是通常4A的广告经营都是属地化的，如果一档地面节目以承包广告时段的方式登陆外地卫视，需要克服跨区域广告经营的水土不服，这是一个不小的考验。　　“地面节目上星其实是一个虚拟的概念。”鲍晓群向记者表示，地面频道在向本集团卫视输送节目时，首先需要打通卫视和地面的管理体制。大多数电视台的卫视频道，在经营、管理上都是相对独立、单独核算的，地面节目有时为了争取名声，愿意免费（把节目）送给本地卫视，但是由于地面和卫视一直以来关系比较微秒，一档节目“由地升天”难免会让人怀疑本地卫视的节目自制能力，这也是为什么卫视不愿意接收来自本台地面节目的一个原因。　　既然在本地流通有利益和“面子”问题，那么交叉发行是否可行？　　对此，鲍晓群认为，如果一档本地的地面节目卖给外地的卫视，并且取得较好的收视成绩，本地集团通常会把这种外销看成是对本地卫视的一种竞争，因此，目前地面频道节目销往外地卫视的非常之少，最多是暗下参与策划，或者该节目原本就来自民营公司。2008年3月底，SMG第一财经频道《今日股市》主持人左安龙宣布退休，随即加盟湖北卫视《左道财门》栏目。从节目特色来看，SMG第一财经频道有很多节目都具备上星潜质，但是并没有出售给外地卫视的先例。左安龙的“出走”也反映了在目前的节目流动中，“人出去容易，节目出去不大可能”的现状。　　某电视台下属传媒产业公司相关负责人向《综艺》表示，该台地面频道的节目只允许发行至其他地面频道，不允许销往卫视，原因是“不能影响本地市场的节目收视”。　　不过，障碍并非不可突破，一旦制播分离的步伐加快，节目交易市场将迅速成长，届时将会形成一个非常广阔的产业空间。[page]　　哪类节目适合上星　　鲍晓群认为，适合上星的地面节目主要有两类。　　SMG生活时尚频道但凡启动一档新节目，尤其是周末节目，都必须要符合如下几个条件：第一，要有明确的广告合作，不能在节目播出后再“忽悠”客户；第二是节目要具备全国发行的特点，比如不能使用方言，不强调本地选手等；第三则是可以进行线下的产业开发。　　鲍晓群认为，适合上星的地面节目主要有两类：　　一类是有明星出场的节目，包括明星访谈、明星资讯。“挪动频道最经典的还是《鲁豫有约》。”　　另一类是具有国际视野的时尚资讯类节目、时尚类栏目剧。目前有关时尚的内容在平面媒体中占有绝对垄断的市场份额，而这部分内容在电视媒体中非常少见，电视媒体其实可以更深度地挖掘这方面的内容。　　在采访中，不少业内人士都表示，财经类节目的成败与股市变化关系密切，法制类节目、情感类节目地域性偏强，很多参与者是普通老百姓，他们会在节目中不时采用方言讲地方故事，综艺节目中也有不少本土化色彩偏浓，因此，来自地面频道的上述节目不太适合上星播出。　　除了节目类型是否对味，节目收视是否够高，在衡量一档地面节目是否适合全国播出或上星时，规模也是一个考量因素。SMG纪实频道总监应启明表示，想“走出去”的节目要拥有一定的播出量，可以整体打包出售。[page]　　地面联播的尝试　　联合付费，联手制作，共同承担成本，共同享受广告和节目发行收益，或可开创一种国外
版权寻租中国电视的新模式。　　在去年的上海电视节上，不少电视台拿出地面频道的自制节目面向全国发行，比如济南电视台生活频道、新闻综合频道的民生纪实专题类节目《正在进行》，太原电视台百姓频道的纪实故事类节目《真实故事》，长沙电视台政法频道的文化类节目《X档案》等等。由于地面频道的观众群互不交叉，节目成本较低，地面节目交易近几年有上升趋势。　　除了电视台在谋求节目边际收益，不少民营公司的节目也以在多家地面频道联播为主要销售方向，因为相对于高价卖给一家卫视，地面的“薄利多销”更能给他们带来稳定感。《综艺》此次采访某知名生活服务类节目时，制片人最初表示如果有卫视愿意购买，可以商谈具体的交易价格和经营模式，但是没过两天又向记者叮嘱不能提及该节目有上星诉求，为的是不让现有的几十家地面客户产生疑问。　　产自浙江民生休闲频道、2009年3月登陆浙江卫视的《我老爸最棒》是一档成本约20万元/集的周播亲子类节目。　　每年投入1000万元用于制作一档电视节目，这在全国地面频道中并不多见。浙江民生休闲频道总监陈立波认为，对于成本较高的综艺节目，采用制播分离模式可以有效集结资源，节目组、地面频道、卫视频道和集团的利益可以得到兼顾。对于高价引进海外节目模式进行本土化改造的节目，如果能有多家电视频道联合付费，联手制作，共同承担成本，共同享受广告和节目发行收益，或可开创一种国外版权寻租中国电视的新模式。　　袁春杰也认为这种联合方式完全可行。　　据他介绍，东方卫视《舞林大会》曾试图采用这种模式，当时节目的投资是2000多万元，五岸传播曾经联合了十几家地面频道想同步播出，当时定价最贵的是7万元/集，最低的1万多元/集，一共13集，如果联合起来既可以为上海的节目组收回800－1000万元的制作成本，其他地面频道也可以获得一个不错的综艺节目，当时已经有几家电视台有交易意向。在联合制作上，当时沟通的结果是尽量规避某个合作频道的地域特性，同时对各台的主持人资源、明星资源、节目制作人员进行调配。至于广告经营模式，设计方案是频道各自经营，互不影响。　　不过，由于多种原因，在东方卫视独播和地面联播格局两种模式中，SMG最终选择了前者。但是，这种合作模式依然具有一定的可行性，如果选择几家经济水平较高的城市地面频道，不一定是主频道，只要是中等偏上的频道，收视和影响应该会比卫视独播要好，可以实现多方赢利。“地面联播一是要有好的节目模式，二是要有比较强的组织能力，三是要有响应者，要有合作认同感，在利益方面不能太计较。”袁春杰说。[page]　　交易中间方看市场——专访五岸传播有限公司副总经理袁春杰　　节目交易市场一场马拉松式的赛跑　　“ 除了新疆、西藏等几个节目资源不是很多的西北省份，去年一年我们几乎把所有的省份都跑遍了。”专门从事节目发行、代理和合作业务的五岸传播有限公司的副总经理袁春杰对目前国内的节目交易市场有一肚子话要说。　　《综艺》：从第三方的角度看，具有上星或者说全国播出潜力的地面频道节目多吗？　　袁春杰：在去年“发掘”节目的过程中，我们发现大多数地面频道的节目还是地域特征明显，真正出类拔萃、符合全国发行要求的并不多。当然也有一些优质资源。　　《综艺》：优质资源过少，竞争肯定很激烈吧？　　袁春杰：“好节目”对方未必会提供，期间存在一个艰难的商务谈判过程。比如五岸为代理福建台的《发现档案》，前后一共商谈了半年的时间。另一个压力来自于电视台内部的节目流动体系。对于大多数电视台来说，集团都会把优质资源向本卫视倾斜，好节目首先考虑登陆本地卫视，真正愿意交给专业发行公司进入交易市场的，尤其是非本集团所属发行公司的，并不多见。　　《综艺》：出现这一状况，除了目前国内电视格局自身的问题，其中的市场问题是不是也很突出？　　袁春杰：其中一个重要原因是目前节目交易市场价格普遍较低。　　无论是制作机构，还是发行机构，按目前的行情，如果没有非常大的销量支撑，发行收入是无法与节目的制作成本、预期的广告收入相对等的。电视节目交易目前仍是买方市场。　　价格过低，导致电视台出售节目动力不足，且市场中真正通过输出节目获利的民营制作机构也是凤毛棱角。现实的情况是，制作方的期望值和交易市场的实际情况存在明显偏差。很多优质节目的制作方往往认为自己的节目能够发行获利几百万元，但现实是，市场中奇货可居的节目，交易价格最多也不过200－300元/分钟。　　虽然节目交易市场整体在向好的方向发展，但是变化并不是太大，节目交易价格还是偏低，销量上升还不是太明显。　　目前全国节目市场的平均交易价格还停留在30多元/分钟，高的50－60元/分钟，低的10元/分钟左右、几元的都有，只有销往卫视的节目有可能价格会超过100元/分钟，要想达到收支平衡压力还是比较大。这也是为什么五岸传播2008年节目销量100多万分钟，发行收入才2500万元的原因。针对这种不利环境，五岸传播每年会推出几档走高价策略的精品节目，这也可以满足制作团队的要求——比如2008年SMG财经频道的《激荡30年》，最终以较高的价格售给了中国教育电视台。　　《综艺》：也就是说，目前这个市场还很小？　　袁春杰：目前这个行业并不是很景气，需要大家联合把市场做起来。　　节目交易市场以前运作不是很规范，比如一档节目本来可以卖50元/分钟，但是由于资源运配不到位，也没有明确的节目收视考量标准，经常是25元/分钟就贱卖了，一旦有贱卖行为，市场就会有放任行为出现，这样就会把交易价格稿乱，这对节目交易市场的冲击非常大。另外电视台之间还存在很多原始的节目交换，虽然有时电视台会觉得交换不错，但是从长远看，物物交换的破坏力还是比较大。将来如果完全推行制播分离，不专业的节目销售方式产生的负面影响会更大。　　《综艺》：说到专业，五岸目前的交易模式是什么样的？　　袁春杰：五岸传播一直在向市场强调一种专业的代理模式和立体化的推介方式，希望借此让大家了解到，专业化的节目交易运作和单兵销售是完全不同的。　　在运作方式上，五岸传播每年会举行3到4个专题推介会、1到2个大型推介会，参加各种影视节目交易展，辅以各种形式的媒介宣传，并开发客户管理系统、媒资管理系统等。买卖双方的深入沟通一定会实现双赢的效果，目前五岸发行的很多节目并不以营利为目的，而是考虑到整个市场的良性发展。节目交易市场的兴起是一场马拉松式的赛跑。