3G普及尚待时日消费者缺乏了解使用意向偏低

2008年5月23日，第3次电信重组方案正式公布，电信运营商拆六合三。中国移动一家独大的龙头之势土崩瓦解，新一代电信运营商三足鼎立之势呼之欲出。　　2009年1月7日，工信部正式发布3G牌照，此举标志着我国电信行业已正式迈入3G时代。在经历了产业重组和各运营商一连串的试商用尝试之后，3G竞争格局进一步明朗，一场没有硝烟的3G大战已然拉开序幕。　　2009年5月17日，中国联通宣布其WCDMA网络正式开始商用并放号。至此，中国三大电信运营商的3G业务全面启动，接受广大消费者的检验和评判。然而，运营商对消费者的3G引导作用有多大？广大消费者对3G的接受意愿如何？3G普及又存在哪些障碍呢？ 　　运营商广告争霸，飞速提升3G认知度　　自电信重组以来，运营商及相关产业链便针对3G概念展开不遗余力的宣传攻势。据CTR媒介智讯的广告监测数据显示，投放在3G宣传上的广告花费从08年5月0.14%的行业占比迅速扩展到09年4月的15.51%，单月刊例花费高达5.12亿元，其中约4.84亿元来自三大运营商广告投放。　　邮电通信行业整体尤其是运营商的突出贡献促使3G概念的传播推广获得良好效果。来自中国权威市场研究机构CTR市场研究针对3G的专项调研结果显示，超过八成的消费者听说过3G业务，仅有14.1%的人表示“从未听说过”。但是，大多数人仅停留在初步认知阶段，并不了解3G更深层次的内容以及3G的业务和应用；仅有12.3%的人表示“听说过3G，也很了解”。[page]　　形象先行，产品宣传断层导致消费者对3G缺乏了解，使用意向偏低　　正所谓成也萧何，败也萧何。运营商铺天盖地的广告轰炸的确在短时间内便将3G的认知提升至家喻户晓，但无论是中国移动“G3，引领3G生活”的水墨丹青，还是中国电信“天翼，带你畅游3G”的名人荟萃，抑或中国联通“3G的精彩，精彩在‘沃’”的时尚前卫，运营商普遍将其广告内容定位在企业形象的宣传上，品牌、标识、口号轮番上阵，力求先入为主，拨得头筹。　　据CTR媒介智讯自08年5月起连续性的广告监测数据显示：截至2009年4月底，运营商3G广告投放中，70.61%的广告花费用以企业形象和概念宣传，仅29.39%的广告花费为产品及资费宣传；形象先行，产品宣传断层导致消费者对3G体验不足似懂非懂。　　中国移动是电信重组后最先进行3G宣传的运营商，凭借其2008奥运合作伙伴的光环，移动曾隆而重之地推出“为奥运加油TD购机千元送活动”，但其大力投放期仅维持了两个多月便又回归到3G品牌形象的诉求，以一阙极富写意的水墨笔迹流转出饱含浓郁中国风情的品牌标识“G”，配上朱红印章“3”，似乎在诉说其中国自主知识产权的深厚底蕴。倒是中国电信的天翼品牌厚积薄发，自08年11月以一个轰轰烈烈的开局，高调吹响了进军通讯领域全业务经营的号角。从“189，值得期待”中阳光帅气的邓超到互联网标签式领军人物李开复、丁磊、庄毅礼、张朝阳的集体诉说，中国电信成功借助“名人派对”的明星效应，重新走进大众视野，成为近期最为关注的焦点。在移动和电信的双重攻势下，联通却保持着出人意料的平静，直至09年4月8日，中国联通斥巨资在CCTV和众卫视强力推出全新的形象广告片《创新，改变世界》，从胡同里孩子的滚铁环到现代社会的摩天轮，从最古老的照相机到全方位LCD转播屏，从上个世纪的滑翔机到最新的空客360，从古代的私塾教育到如今的电脑和互联网，联通留给消费者的是对WCDMA的无限期待和向往。　　事实上，三大运营商在3G决战上可谓做足了功夫，不仅在投放规模上惊天动地，甚至在广告投放的媒介选择和媒体选择上也较之前更大手笔。重组后的广告投放更倾向于选择全国性媒体，力求使用有限的广告投入达到覆盖面上的极致。重组至今，运营商在电视和报纸这两个媒介的刊例花费已高达89.9亿元，占全部广告投放85%的比例，电视投放量占比已达61%；而2009年1-4月，电视国家级媒体上的投放量同比上涨36%。[page]　　即便运营商倾注如此心力，但从消费者使用意向的反馈来看，效果离预期尚有较大差距。调研结果显示：考虑使用3G服务的消费者比例偏低，仅有30.5%的人打算在未来一年使用3G服务；33.9%的人则持观望态度；还有超过3成的消费者则明确表示“不太可能”或“完全不可能”在未来一年使用3G服务。　　从这个角度来看，运营商是失败的！因为广告的狂轰乱炸仅带来了对于3G的认知，但3G究竟是什么？能干什么？有什么价值？还是一个没说清楚的概念。3G拉动的是什么样的消费经济？消费者的关注点又在哪里？是什么原因促使3G拥有超高的知名度和话题性，但却乏人问津？　　来源：CTR市场研究