明星财富进化史：从职业演员到兼职老板

范冰冰成立自己的工作室孙悦也当上老板　　自2004年以来，每年3月《福布斯》都会根据调研和系统评估结果发布“福布斯中国名人榜”。综合
曝光率和收入等指标排出每年中国最具影响力的100位名人。在最新的“福布斯中国名人榜”上，共有25位娱乐明星连续6年上榜，其中包括章子怡、赵薇、范冰冰、周迅、李冰冰、葛优、黄晓明、赵本山、张艺谋、张国立等。　　《福布斯》的“中国名人榜”实际上就是财富榜。与体育明星、传媒大亨和文化领袖相比，娱乐明星们以压倒性的优势成为中国的财富新贵。从申军谊戴着“个体户”帽子，到刘晓庆喊出“亿万富姐”被社会“唾弃”，再到如今《福布斯》把名人财富量化为数据，20多年的社会变迁，到底折射了一个怎样的历史？　　“个体户”和“大明星”　　五十出头的申军谊站在位于北京郊区的自家别墅院子里，一副清闲自在的神态。“现在的日子过得惬意。有戏就拍，没戏了就去南方打球，太自由了。”　　堪称中国第一“个体户演员”的申军谊，30年前是北京地铁公司的工人。但这个没上过电影学院的年轻人，却对演戏颇有天赋。为了认识导演，他最常去北影厂溜达。那时，北影厂招待所门前是剧组出没的“据点”。　　1984年，申军谊被广西电影制片厂挑中，在《通缉令》中扮演刑警。而后，又参演了《喋血黑谷》等一系列国产电影。也在这时，申军谊做出一个大胆的决定：从单位辞职，专职干演员。“我拍戏太多了，怕影响工作。”申军谊解释说。　　上个世纪80年代初期，电影成为中国人主要的娱乐方式，大众电影百花奖评选，观众用上百万张选票评出了中国第一批电影明星，郭凯敏、张瑜、刘晓庆这些体制内的演员开始走红。那时候，16家电影制片厂“一统天下”，像申军谊这样“没单位”的演员少之又少。　　1988年，凭《乌龙山剿匪记》钻山豹一角，申军谊获第六届大众电视金鹰奖最佳男配角奖，一时声名大噪。但媒体不知如何称呼他，开始叫他“个体户演员”。申军谊说，“但我不在乎，我只想证明个体户也能演好戏。”　　“个体户”申军谊成为了影视演员里最早一批万元户。当年，他的片酬8000元，“我算过，当年一部电影50—60万的投资，我拍的电影99%都赚钱，拿8000块钱不算多。”　　与申军谊这个“个体户”相比，那些社会宠儿般的演员，真实的生活并没有那么光鲜。1980年，刘晓庆主演的《神秘的大佛》公映之后获得了巨大的成功，拷贝创纪录卖到了440个。但巨额票房收入与演员无关，早已是电影明星的刘晓庆每月只有50元的工资。在得到百花奖最佳女配角奖时，组委会颁给刘晓庆一个大奖杯。刘晓庆私下跟朋友开玩笑：“这里要是塞满了钱就好了。”实际上，在刘晓庆声名达到顶峰的年代，她的生活很困难。“如果刘晓庆生在这个时代，她的商业价值或许就是章子怡+范冰冰。”　　刘晓庆在日后接受央视采访时说，她已经记不清第一次有人请她演出是什么时候，但她清楚地记得对方开价两块钱一场。她算了算，这样的演出，一天演五六场，演几天就比工资高。她决定去演。演出内容多是朗诵，或者演电影片断。从开始两块钱一场，逐渐涨到每场20块、50块、100块钱……　　“走穴”致富的年代　　上个世纪80年代末到90年代初，央视春节文艺晚会成了一个制造明星的“机器”，由此推动了综艺晚会的火爆。一些有人脉的中间人，开始充当演出组织者，邀请歌星演员去各地演出。“走穴”、“穴头”这些明显带有贬义的名词，就是那个时代的产物。　　刘晓庆这样的明星无疑是台柱子，每场走穴必须有一个，压轴出场，拿的钱自然最多。早期，国有体制内的演员是不能走穴的。主持人孙国庆回忆：“一般穴头通知在一个地方见，到了那儿才知道这场演出都有谁一起去。还有的穴头更绝，不告诉去哪儿，大家下了车才知道。”很多明星后来坦言，走穴让他们赚到了人生的第一桶金。　　“走穴是辛酸的荣耀。”娱乐策划人田金双评价，“一方面，走穴帮明星完成财富的原始积累；另一方面，走穴无形中增加了明星的知名度，提升了他们的商业价值。”　　“我的每一分钟都是用来赚钱的。”当年刘晓庆发出这样的声音时，社会震惊了。在那本著名的自传《我的路》里，她浓墨重彩地写道：“在现代社会，金钱和富有是一个人能力的证明”；“我们不要躺在国家身上当包袱，要自己奋斗，用双手去获得财富。”一个艺术工作者如此张扬地鼓吹财富，这在当时引发轩然大波。当然，她更响亮的名头是让她后来受累的“亿万富姐”。　　刘晓庆过去的个人法律顾问曹星曾当面劝说刘晓庆：“把自己说成‘亿万富姐’，会让你的影迷寒心，‘亿万富姐’怎么也比不上‘人民艺术家’这个名衔有价值。”饱受争议之下，刘晓庆喊出了那句“做女人难，做名女人更难”的名言。　　开辟第二战场成潮流　　“我认为电影演员只是一种职业，而不是一桩事业。”上世纪90年代初期，刘晓庆在发出这样的观点后，毅然跳入商海。在这一时期，刘晓庆同时涉足房地产、影视、食品、美容保健等多个领域，几年时间办起了20多家公司。　　1997年，电影制片（出品权）进一步放开，与此同时，在国家对文化产业的宏观调控下，以北影为首的一批老牌电影制片厂也开始进行市场化的改制。1998年，冯小刚的《甲方乙方》拉开中国贺岁电影的大幕。《甲方乙方》身后的“大佬”是由北京市广电局、文化局联合出资成立的集合了制片、发行和放映等资源的国有股份制电影公司北京紫禁城影业。　　上个世纪90年代初期，电视圈出现了一个另类人物：广东人邓建国。这个熟读《邵逸夫传》的农民创办了民营影视公司巨星影业，颠覆了演员的属性。他声称，在巨星影业，演员就是商品，要通过“炒作”的方式保鲜。邓建国的另类遭到媒体的鄙夷，很多内地演员对他避之不及。　　后来，有线电视渐渐取代无线，老百姓可收看的电视节目从十几套增加到几十套，电视剧市场竞争激烈，靠出演电视剧走红的演员越来越多，拿到的片酬也越来越高。赵薇无疑是电视造星的代表人物。1997年，凭借《还珠格格》小燕子一角，尚未从北京电影学院毕业的赵薇风靡两岸三地，拍广告、接商演、出唱片。　　影视娱乐业逐渐进入商业时代，人们不再把演员、歌手称为“艺术工作者”，而冠以“明星”、“偶像”，像赵薇这样有粉丝的明星，迅速形成了一个财富的产业链。很快，明星们意识到，通过做生意，可以贩卖名气和人脉，把无形资产迅速转化为有形财富。这一时期，梁天和葛优及谢园开办好莱西影视公司；方青卓和冯巩、牛振华联手，在阜城门的一间简陋的办公楼办起了“北京君合文化艺术有限责任公司”；朱时茂的北京泛太平洋文化娱乐公司在拍摄了《胡雪岩》后，一时被誉为明星办公司的范例。　　歌手孙悦的东北饺子馆、那英的肥牛火锅店、任泉的蜀地传说在京城陆续开张。每一家餐馆都悬挂着同样的“镇店之宝”：明星老板和圈内好友的合影。一位圈内经纪人透露：“餐馆和美容院是明星们相对熟悉的行业，一来投资少，可以通过名气聚拢人气；二来圈内朋友可以多一个聚会的地方。”　　娱乐策划人田金双跟记者道出明星做生意的心理动因：“演艺圈竞争激烈，明星表面风光，但内心很自卑。社会称他们为暴发户，明星心理处于弱势，希望通过办公司，开辟第二职业，为未来寻找出路。”演员梁天曾经在接受媒体采访时坦言：“哥几个开公司，是为了老了有事干。”　　发掘明星的商品属性　　21世纪初期，随着中国正式加入WTO，文化市场也进一步放开。民营影视公司如雨后春笋般出现：新画面影业、华谊兄弟、光线传媒、橙天……　　接踵而来的便是民营资本对明星的依赖，很多公司都选择以明星为突破口搭建产业链：华谊兄弟和新画面影视，背靠两个明星导演冯小刚和张艺谋，打造贺岁片，进而捧出一系列明星；光线传媒通过制作娱乐节目，让明星成为“新闻主体”；橙天则以明星为经营资源，笼络陈道明等大腕，一举成为国内最强势的艺人经纪公司。　　民营资本的介入，将明星们的艺术价值最大可能地转化为商业价值，在满足市场需要的同时，使得公司和明星本人也获得了丰厚的商业回报。如果把李宇春比作一件商品，2009年，她的销售收入达到惊人的6000万元，相当于一家中等公司的销售额。作为350万张选票制造的“超女”，意味着至少有350万人愿意为李宇春的娱乐产品买单。李宇春的例子说明：经历了市场的洗礼，明星的商品属性获得了认可。　　娱乐策划人田金双2004年首次提出“明星营销学”概念时，遭到了徐静蕾的炮轰。田金双说，当年，很多明星都误解“营销”，认为这是“炒作”。按照田金双的理论，徐静蕾是“明星营销”的最好案例。“这些年，徐静蕾一直不温不火，名气呈下降趋势；她先通过拍《我和爸爸》、《一封陌生女人的来信》等电影，转型为导演；然后无意中写博客，成为名博主；涉足网络杂志，当主编；开办公司，成老板。她由演员、导演转变到文化人，是很成功的营销。作为商品，她最初的标签是演员，后来这个标签上又加了‘导演’、‘才女’、‘主编’、‘文化人’等一系列符号，随之而来的是知名度、美誉度的提高，最后表现为商品价值的上涨。”　　目前在中国已很难找到单纯拍戏、唱歌的明星。明星们意识到，他们不能仅仅依靠片酬、唱片版税赚钱，广告收入已经成为商业利益的支柱。2004年，《福布斯》首次在中国推出“名人财富榜”，榜单依据明星当年的片酬、演出出场费、广告代言费、比赛奖金统计。最近4年，李冰冰连续上榜，作为演员，她的表现并不出众，但围绕她展开的营销可谓成功。在经纪人为她接下的25个品牌中，从国际奢侈品到国产家居品，按照经纪人的说法：每一个选择，都是一个行业突破口，绝不重复。　　最近，《福布斯》又发布了2009年最具性价比的女明星，再度印证李冰冰的市场价值：凭借《风声》斩获金马奖影后的李冰冰，片酬200万元，而《风声》票房2.2亿元，按此统计，平均在李冰冰身上投资1元，就能赚回110元。　　2009年，李冰冰的收入还有一项不可忽视：华谊兄弟的股份。华谊兄弟上市，她持有的36万股原始股，以2009年12月31日华谊兄弟收盘价55.43元计算，市值将近2000万元。“这事对大家的刺激太大了。”导演贾樟柯听闻这一消息感叹。的确，明星开始通过涉足资本市场获取巨额财富，“明星股东”一时成为坊间热议的焦点。　　成为今天的资本新贵　　华谊兄弟上市掀起的热潮尚未退去，明星再次出现在资本的舞台中央——1月26日，巨力索具在深交所挂牌上市，持有1500股的影视明星杨子成为媒体追逐的对象。但好戏还在后面。有消息称，同属巨力集