朱耘 杨晓音(中国经营报)
编者按/近日，豆瓣FM推出付费版本(FM Pro)，用户只需交纳每月10元，即可享受更高品质的音乐和无广告两项服务。与此同时，步入2013年，数字音乐领域也是大事不断：淘宝收购了虾米，京东进军数字音乐领域。各家动作频频是否意味着数字音乐产业将在2013年迎来复兴？像豆瓣FM Pro这样的付费收听模式是否是未来中国数字音乐的发展方向？付费收听音乐能否挽救唱片业这艘泰坦尼克巨舰？
开启C端收费之门
数字音乐：靠个人用户盈利道阻且长
每天下班回家，马红都会习惯性地将她的iPhone手机插到音箱底座上，打开豆瓣FM应用程序，一边为手机充电，一边听豆瓣推荐的新歌。这个习惯已经有一年多了。
步入2013年，豆瓣FM推出了Pro收费版本，为用户提供高音质和无广告两项服务；而他们的竞争对手们：阿里巴巴于年初宣布完成对虾米网的收购，并且以虾米网为主要班底组建了音乐事业部；京东商城则在2012年底悄然上线了数字音乐业务。
2011年10月，太合麦田创始人宋柯曾说“唱片已死”，不再签约艺人转卖烤鸭，一年后，传统唱片业并未销声匿迹，而数字音乐正在用一种全新的商业模式告别免费时代。
占领移动端
现阶段音乐客户端正是占领用户手机的阶段，但目前并没有哪个软件非用不可。
马红是位流行音乐的拥趸，在她的手机里，存着数千首喜欢的流行音乐。此外，还下载了包括豆瓣音乐、QQ音乐、百度音乐等多款音乐App。“手机里存的音乐一般是在上下班路上或飞机上听的，如果有网络，则直接用豆瓣音乐这样的客户端听，它们推荐的新歌或者‘猜我喜欢’的歌都非常棒。”
豆瓣FM于2009年11月上线公测，是豆瓣旗下品牌产品之一。在豆瓣FM里，当听到喜欢的新歌，马红都会在客户端上标上红心。豆瓣会根据用户的喜好，通过后台计算机计算，为用户提供可能喜爱的乐曲。
据《中国经营报》记者了解，这项功能主要是通过计算机分析每首乐曲的节奏、音高、音色、旋律等，将每部分内容编码。当用户标记喜爱的音乐达到8首及以上，系统便会判定这类音乐可能是该用户比较喜欢的音乐风格，之后系统会根据这些编码找到更多跟这些标记有共同特点的音乐推荐给用户。
记者发现，这一功能几乎是所有手机音乐客户端必有的功能。刘春华是某音乐客户端App软件的开发者，他告诉记者，目前大多数音乐客户端的商业模式还是靠流量吸引广告这种简单的商业模式，因此使用的人群越多，用户标记的红心数越大，后台的计算值会越精确，而吸引了更多的用户，客户端开发者的商业价值便越大。
当得知豆瓣FM推出付费版本时，马红对此兴趣不大。“这些软件的功能基本都差不多，现在看来没有哪些软件是不可替代的。”
记者采访发现，豆瓣FM Pro的两项核心服务：无广告和高音质并没有吸引更多的用户喜爱。北京音乐台的一位编辑告诉记者，用户常听的Mp3格式的音乐是一种声音压缩文件，常见的采样率是128KBPS，高音质的音乐多为320KBPS，采样率越高，音质越好，音乐文件则越大。“很多人听音乐是在路上，环境较嘈杂，128KBPS与320KBPS的音乐听起来差别几乎不大。而用户在较安静的环境下想听到更好的效果，除了取决于采样率，音箱设备、音场环境也很重要。”马红也告诉记者，目前看豆瓣FM的广告间隔时间比较长，还没有讨厌到让人无法忍受。
“我喜欢听爵士乐，iPhone上有个很好的软件能找到全球最棒的爵士乐，但只能在线听，因为服务器在国外，经常卡，而下载音乐需要付费。但是只要有乐曲名称，我就可以转到QQ或百度这些客户端里搜到并下载，还是免费的。”年近六旬的陈业是某国际化妆品牌的总裁，他认为，现阶段这些音乐客户端正是占领手机用户的阶段，但目前并没有哪个软件能让他非用不可。“一旦哪个软件像‘大麻’一样让我非用不可了，即便收费，我也会乐意掏钱享用，但现在还没有。”
付费听音乐早已开始
听音乐的需求永远存在，无论是在互联网端还是移动互联网端，音乐是很好的载体，留住用户在自己网站上做其他事情。
事实上，早在2012年下半年，网上就盛传或在2013年起，用户免费下载音乐的时代将终结，包括华纳在内的几大国际唱片公司将联合国内的酷狗、酷我、百度、QQ音乐等多个音乐服务网站，尝试采取音乐下载收费包月制度。
豆瓣FM Pro宣布收费后，这一讨论又火热起来。对此，百度音乐负责人肯定地向记者证实，百度音乐将继续坚持推行免费政策。QQ音乐早就试水了免费+付费这种模式，实行“绿钻包月制”，付费用户可以下载到高品质(320KBPS)音乐。但是在2013年年初，记者在QQ音乐客户端中发现，绿钻服务正在免费。
据记者了解，尽管目前用户依然可以方便地通过各大网站免费搜索、在线聆听、下载音乐，但是免费听音乐的时代早在2008年四大唱片公司状告百度、搜狐侵权索赔近亿元之日就已终结。
现在用户无论是在线听音乐还是下载，像百度这样的音乐服务提供商已经向唱片公司支付了版权，这种付费模式可以理解为B2B的商业模式。向唱片公司支付的费用是按点击下载分成。
一位唱片公司业内人士向记者透露了目前各大门户网站与唱片公司的分成模式：音乐网站上会有一些广告，这是网站的主要收益之一。音乐网站会拿出广告收益的一定比例(30%~60%不等，不同的网站比例不同)用于支付唱片公司的版税。假设某音乐网站1月份获得的广告收益为1000万元人民币，其中50%用于支付与唱片公司的分成，该音乐网站有100家唱片公司为其提供正版音乐，并在1月累计贡献了300万次点击/下载。而A唱片公司为该网站提供了10首音乐，该月总计获得了6000次的点击及下载。那么A唱片公司的收益为6000/3000000×5000000，即10000元人民币。
该业内人士透露，这仅仅是个理想状态，按照这种分成模式，国内运营得好的唱片公司每个月收益不过十万元出头，一些小的唱片公司能获得的收益有时仅几千元。而这种分成模式，对于中小唱片公司而言，最大的困惑在于两个“不知道”：不知道每月音乐门户网站的广告收益总额有多少，即总共可分的蛋糕有多大；不知道自己公司提供的音乐播放次数是多少，自己可得的蛋糕有多大。
而规模较大的唱片公司，由于背后拥有众多的流行音乐版权，近年来他们与门户音乐网站谈定的条件是“一年一次性买断”，即包年制，而一家音乐网站与之谈定的价格往往都是百万美元以上的价格。
北京银基一帮行文化传媒有限公司总经理周立兵告诉记者，无论是分成制还是包年制，对于音乐门户网站而言，这部分的版权支出都大于其收益，几乎都是亏钱的，但是各大网站仍然积极与唱片公司谈合作，因为个人听音乐的需求永远存在，无论是在互联网端还是移动互联网端，音乐是一种很好的载体，留住用户在自己网站上做其他事情。
付费之路道阻且长
未来数字音乐市场的规模至少将达到数百亿元，数字音乐的B2B模式将变成B2C模式。
事实上，上游B2B的商业模式每年让音乐门户网站为此要支付巨额的版权费用，而单个事业部的收益却屈指可数，探索向直接用户收费的B2C模式应运而生。
豆瓣FM Pro收费是数字音乐提供商向B2C模式转变的一次尝试，很多人认为，这是一种可以被用户接受并广为复制的模式。
业内人士分析认为，目前国内至少有7亿左右潜在音乐消费人群，未来将成为强大的付费用户，如果按30%的月活跃度，每人每月付费10元计算，未来数字音乐市场的规模至少将达到数百亿元。
但是就目前而言，直接向用户收费的方式并不成熟。
周立兵告诉记者，在欧美等成熟市场，用户付费听音乐是“天经地义”的事情，苹果iTunes以每首歌0.99美元的价格出售，付费听音乐的用户很多，唱片公司与苹果公司都成为了该商业模式的受益者。
而国内的用户，一直在享受互联网免费的午餐，突然有一天切断了用户的免费午餐，网站无异于把用户往别的地方推，总有“免费”地方。“这需要提升全民的版权意识。”周立兵说，这就如同在学校，老师要求学生过马路必须走人行横道，但是很多家长并没养成这种习惯，孩子们会劝说父母。到孩子们独立的时候，这种习惯和意识便渐渐养成。此外付费听音乐还需要法律、行政政策的健全，让侵权无处可施。
除了版权意识的提升，也需要在技术方面提升。目前无论是在网站还是手机客户端上，获取一首音乐，甚至是整个专辑都非常方便，下载的音乐没有任何的保护，可以任意拷贝发给其他用户，这在一定程度上让侵权音乐继续有存在的市场。“但是如果有新技术出现，能够杜绝音乐文件任意拷贝、传播，并且用户能够获得更多的服务，用户才会为付费音乐埋单。”周立兵说。
采访者们纷纷表示，音乐向最终用户(C端)收费是大势所趋，并且正逐步实施，但是真正能将B2B模式转为B2C模式，为B端巨额的版权费支付减负，音乐网站、唱片公司、艺人们在音乐产业上获得较为理想的版权收益与分成尚需时间，并且这条路“道阻且长”。
个案追踪
传统音乐产业是以唱片的发行和销售为盈利核心的，HMV巨塔倾覆的背后是整个产业模式的土崩瓦解
HMV破产：唱片实体店穷途末路
日前，曾是英国老牌唱片零售商、全球最大的娱乐制品销售连锁企业HMV宣布，因为无力引资，公司已经进入申请破产保护。私募基金Hilco虽已确认要买下HMV在英国的所有债务，但仍难掩实体唱片店的产业尴尬，盈利模式变革压力重重。
上游不稳
HMV Group曾是英国当地领先的电子游戏、音乐以及视频零售集团之一。其有92年的历史，辉煌时在世界各地开办了275家分店。HMV早年在中国香港地区的6家分店，成为国内乐迷们的朝圣之地，不少娱乐圈的大明星们也是HMV的常客。
然而，唱片业从传统到数字音乐的产业变革，冲击了包括下游零售商HMV、DVD公司，以及环球音乐、索尼音乐等唱片发行巨头。
2012年，连年亏损的索尼以22亿美元收购境遇更加悲惨的百代，曾是五大唱片公司之一的百代唱片(EMI)被拆分；而几乎在同一时期，因为租金越来越高，HMV也结束了在香港中环的经营，尖沙咀的店面从三层楼缩水到一层楼。
2013年，作为全球最重要的实体音乐产品销售商——HMV的倒台，让各大唱片公司面临着唇亡齿寒的尴尬。
据了解，HMV这次困境来源于由来已久的资金链问题，该公司曾要求得到4000万英镑的融资渡过难关。人们将目光纷纷投向上游唱片公司——环球音乐，环球买下了百代音乐的唱片部，而百代则是HMV的持股人之一，因此人们普遍认为环球音乐理应再次扛下担子。
然而，最终环球并没能解HMV的燃眉之急。事实上，环球音乐和索尼为购买百代音乐集团各自花费数十亿的巨款，唱片公司亏损严重，已经捉襟见肘，连养活自己都成问题，根本没有余粮接济销售商。
数字挤压
面临音乐的数字化大潮，HMV曾想过自救，并试图尝试拓宽产品品类：不仅卖唱片，还兼卖书、电子游戏、蓝光碟、DVD，甚至是服装。HMV方面曾经表示，游戏业务是保证其总业绩增长中的关键部分。然而截至破产，本就雪上加霜的游戏板块也未能救HMV脱离苦海。
在传统音乐产业中，是以唱片的发行和销售为盈利核心的。而上游产业模式和价值链没有根本变化，下游销售端的路只能越走越窄。HMV巨塔倾覆的背后是整个产业模式的土崩瓦解，唱片店的根基在于人们愿意付费购买音乐，HMV从生产留声机，及发行黑胶音乐唱片，到唱片零售。从留声机到CD机，播放音乐的载体变化并没有给唱片业带来实质冲击。直到20世纪90年代数字音乐出现，2003年iTunes上线，HMV逐步陷入经营困境，先后关闭德国所有门店，美国、日本门店纷纷关张，日本、澳大利亚、加拿大等分公司整体出售。
有数字显示，美国数字音乐专辑销售量达1.18亿张，同比增加了14%，而实体音乐专辑的销售量则下降了12.8%。HMV的破产反映了信息技术的发展推动了产业变革：线上销售逐步取代线下销售，数字音乐逐步取代唱片，单曲逐步取代专辑。顺势而为的苹果，通过iTunes的经营平台，推动了终端硬件(iPod、iPhone、iPad)的销售。值得注意的是，除了HMV遭遇困境，TowerRecords和VirginMegastore等唱片连锁企业早已轮番倒闭或关门。
“由于目前超过7成的音乐及电影都是通过互联网下载，令HMV业务大受打击，如果不改变经营模式，难有前景。”中心书城音乐时空经理皮全红表示，“目前数字出版、网络下载对实体店的影响非常大，顾客消费习惯的改变，让实体店尤其是唱片市场趋于萎缩，现正处于音乐大变革时期，谁抓住了机遇并改变自己谁就能胜出。”