畅销产品好帮手：精准市场调研

■文/ 郑雅菁　　还记得苹果和Sony第一次的交锋对决吗？1990年代双方积极争取音乐播放器市场的龙头地位，Sony耕耘音乐播放器市场多年，累积的经验多于苹果，但最后却像龟兔赛跑故事一样，输给了后来居上的苹果。到底是什么原因？不论功能的丰富性，或是产品品质，Sony丝毫不逊色，但却输在一个极细微的观察：使用便利性。苹果靠着犀利的消费洞察，将复杂的产品功能简化，iPod圆盘式的四颗按键搭配简洁设计，赢得消费者的青睐。　　好产品的诞生绝不是闭门造车，唯有熟悉市场，才能真正满足消费者的需求。市场调查正是产品开发过程中，一项不可或缺的工具。就像连接生产与消费的桥梁一般，品牌可以藉由市场调查倾听消费者的声音，消费者也可经由调查透露心声：“究竟我们想要什么？”对于品牌经营者而言，开发新产品的过程中，市场调研如何替品牌抓住消费者，打造热卖商品？　　趋势研究：掌握市场脉搏　　“健康乐活”麦当劳VS“真实消费”摩斯汉堡　　快餐龙头麦当劳，观察到市场上愈来愈多消费者因为健康考量，排斥快餐。基于这样的消费洞察，麦当劳将“乐活健康”的生活态度融入品牌精神，呼应健康饮食的潮流。　　首先，是产品服务层面的创新。消费者怕热量过多吗？麦当劳开发“苹果薯条”，用水果片取代油炸薯条，提供消费者健康的饮食选择。另外，麦当劳还在每个产品上标示营养成分，并加注一天所需营养量表，让消费者能自主管控健康。接着，在渠道经营上，麦当劳也积极朝“乐活”、“悠闲享受”的方向努力。从2010年起，麦当劳砸下新台币10亿，计划在全台打造100家全新概念店，一改快餐店吵闹、单调的用餐空间，让消费者即使是吃快餐，也有喝下午茶般的悠闲享受。　　而来自日本的快餐品牌摩斯汉堡呢？摩斯汉堡和一般快餐品牌最大的不同，除了浓浓的日本味外，主打精致路线、在顾客方面不诉求大众，而是消费力较高的“精众”。然而，这群消费力高的消费者在意什么？他们不介意多花点钱，不过却很在乎自己消费产品的“货真价实”，讲究“真实消费”。于是摩斯汉堡导入生产过程与契约农场制度，采用有机的食材、推出绿色菜单。　　同样都是快餐品牌，但麦当劳与摩斯汉堡基于不同的品牌定位，找到适合自己发展的市场潮流，顺势而为地发展具有品牌特色的产品。在这些行销策略背后，靠的是精准的市场调查，探索消费者的变化，并找出市场成长机会。　　产品研究：探索消费洞察　　“不怕冷小姐”的生姜概念　　光是有消费洞察还不够，品牌该如何将抽象的概念具体化，并运用在商品开发？日本食品业者永谷园策划的“不怕冷小姐”快餐杯汤，自2007年上市以来，不但在竞争激烈的便利店渠道保持销售佳绩，其中口味独特的“生姜”杯汤，更是打破商品周期的规则，从上市以来，销售稳定成长至今。市场上以年轻女性为目标的健康美容食品多不胜数，永谷园是怎么靠一系列精细的市调研究，找出产品“让消费者不怕冷”的概念？　　观察到消费者健康意识渐高的永谷园，针对20～30岁年轻女性的健康烦恼做了调查：“肩酸、腰痛”占60.3%、“皮肤干燥、黑斑”占46.5%，以及“手脚冰冷”占到39.4%。不过，市场上却没有针对女性“手脚冰冷”症状开发的美容食品，这对永谷园而言是一个全新的机会点。　　永谷园找到“生姜”作为产品主要卖点，解决女性在冬天或是夏日冷气房内手脚冰冷的问题。但要向消费者介绍生姜的独特功效前，永谷园的市场人员必须彻底调查生姜的特性。　　永谷园成立了“生姜部”，横跨商品开发、策划、营业等各部门人员，全面搜集任何和生姜相关的知识。除了研究各式生姜食品的食谱以及食用方式外，永谷园还找来消费者一同加入调查的行列，透过深度访谈、试用生姜心得分享等方式，和消费者做深度沟通。永谷园还将调查结果上传到公司生姜部网站，和
网友们激发最新生姜创意，并随时得知消费者反应。截至目前为止，永谷园一共开发出16种生姜系列产品，包含“不怕冷小姐”生姜杯汤系列和其他饮品。　　对一般企业而言，网络调查并不是新鲜的手法，但永谷园却扎扎实实地将每一次网络调查的结果累积下来，不但吸引了一批热爱生姜的粉丝，品牌还能即时掌握消费者对产品的反应。调查之余，同时也宣传了生姜的功用。　　产品测试：全面检验产品　　妮维雅蒙眼调查及品牌检验　　经过一系列市调确认产品概念后，品牌还必须进行一连串的测试，看看开发出来的商品是不是符合产品概念。美国妮维雅体香剂的产品概念诉求女性“美化腋下”(Underarm Beauty)，强调美容和保养的功能性。透过量化的统计，妮维雅检测样品的功能表现：体香剂滑润程度、保持干爽的能力以及香味等。　　此外，调查团队还以盲测的方式，让消费者试用妮维雅体香剂，并持续记录试用感想。测试问题包含：能不能保持整日干爽？一日之内有否重复使用？喜欢香味吗？香味持久吗？消费者的试用体验，可以用来修正妮维雅的产品开发，改善产品的缺陷，找出最佳产品特性的组合。　　新产品出炉后，还必须接受品牌调查检验，检测产品是否符合品牌调性。调查的细项包含产品名、产品设计，以及整体产品概念是否符合品牌的精神。妮维雅将体香剂命名为“珍珠止汗香氛”(Pearl and Beauty)，目标是18～35岁的女性，特别是重视外貌、追随潮流，和愿意多付点钱享受品牌价值的消费者。　　妮维雅调查这群消费者，发现她们对品牌有“精致”以及“女性化”的期待。而品牌精神呈现的第一个指标，就是产品外观设计。妮维雅团队透过品牌研究，找出消费者和“精致”、“女性化”印象最相符的颜色——粉红，并选择较柔软材质的包装，让产品有珍珠般光滑的视觉和触觉感受。