理性看待地县级市场的高增长率

不能单纯地看增长率，更不能单纯从总增长率来判断“地县级城市商机无限”。必须要看它的消费结构以及市场结构，然后才能做出理性的判断。　　文/包·恩和巴图　　2009年是不平凡的一年。全球金融危机之下，中国的企业状况和消费者的信心指数一度跌到历史低谷，各行业表现欠佳，快速消费品尽管被普遍视为具有“防御性”的行业，也受到了不同程度的影响。　　相关市场研究表明，截止到2009年6月的12个月中，城市消费者快速消费品的消费额比去年同期增长了7.4%。研究监测的60个品类中有20个品类基本没有增长，甚至相对去年同期在销售额上有所下降。　　然而引起人们关注的是，中国地县级市场，在过去12月内的消费支出增速却达到8.3%，高出全国增长率大约1个百分点，特别是在个人护理、家庭清洁用品方面更达到了16%的增幅，高出全国增长率大约4个百分点。　　在整体形势不太乐观的情况下，地县级市场为什么会表现出如此活跃的增长态势？其背后到底有什么奥秘？　　透析市场问题，一定要先看消费者的消费能力与行为，这有助于看到问题的本质。　　地县级城市的消费增长率为什么看上去比一线城市要高？这个问题我们应该分析消费结构。　　消费观念的成熟度不同　　有人会说，一线城市也有穷人，地县级城市也有富人。没错。不过，这些情况在多数市场研究机构的统计中不会有太大误差。经验告诉我们，一线城市的穷人和地县级城市的富人都相对比较配合市场研究公司。我们真正关心的是，不同级别城市的消费观念的成熟度之差异。　　这种差异可以表现在很多方面，不过在生活形态和消费性质上的表现会更加突出。一线城市的生活节奏明显快于地县级城市，健康生活的态度也趋于成熟，因此，那里的消费者更加青睐“一次多量”和“情感化选择”。这也是为什么大卖场在一线城市占有率那么高，也是为什么一线城市的品牌忠诚度相对较高。　　相比之下，地县级城市却表现出“不够成熟”的一面，在一线城市趋于饱和的品类却在地县级城市表现出高速增长的态势，咖啡就是典型——在一线城市增长率只有18%，而在地县级城市却高达33%。但你看真正的健康产品，如纯果汁、奶酪、乳酸菌饮料等品类时，一线城市表现出绝对的优势。　　市场结构不同　　最显著的表现就是高端市场的发展不均衡。　　比如高端平板电视，在一线城市占到50%，地县级城市不足30%；高档汽车也一样，30万元以上的高档轿车绝大多数销量都集中在一线城市，而地县级城市以经济型轿车为主流；高端奶在一线城市占据的份额很高(上海、北京达到所有液体奶的15%左右)，而且人们是真正在消费，不仅仅是送礼，而地县级城市却主要以普通牛奶为主，高端奶就算有一点销量，也只是处于送礼阶段。　　因此，地县级城市的一大显著特点就是缺乏高端市场。也就是说，市场的分化还不够明显，主流市场仍然以中低端产品为主。　　然而，我们必须要认清的是，在此全球金融危机和“三聚氰胺”事件中，中国的一线城市高端市场受到了重创，而地县级城市由于缺乏高端市场，整体市场看起来受到的影响不太明显。也就是说，由于两大事件影响，消费者都偏向选择产品单价相对便宜的主流市场产品时，一线城市的增长率(尤其销售额增长率)必然会下降，而地县级城市市场几乎看不出来。　　另外，很多品类的“山寨化”恰恰泛滥在地县级城市，也掩盖了很多市场的真实情况，让这片“森林”看上去非常“茂盛”。　　所以，我们不能单纯地看增长率，更不能单纯从总增长率来判断“地县级城市商机无限”。必须要看它的消费结构以及市场结构，然后才能做出理性的判断。　　大企业、大品牌的纵向渗透　　这是地县级城市增长率超过一线城市的第三个原因。　　越是发达的城市，渠道约束就越小；而越是欠发达城市，渠道约束就越大。所以，一线城市的增长更多要靠“消费者驱动”，而地县级城市的增长更多要靠“渠道驱动”。　　众所周知，在一个“渠道驱动”大行其道的市场上，厂家和商家的意愿和行为会直接影响和左右消费者的行为。厂家和商家卖什么，消费者就得买什么。日常用品尤甚。　　随着一线城市的市场趋于饱和，加上“取消农业税”、“家电下乡”以及各项补贴等一系列宏观政策的推动，大企业、大品牌的纵向渗透力度也不断增强，原来高高在上的国际品牌也将自己的产品做到了地县级城市以及农村市场。　　这样，大品牌的战场已经不再是一线城市，真正的争斗在地县级城市进行。再加上地县级城市又受到更多的“渠道驱动”控制，相对高的增长率不得不由于大企业的推动而产生。不信，我们去看看那些增长迅猛的产品吧，哪些不是大企业的主流品类呢？　　咖啡，雀巢的天下；　　口香糖，箭牌的天下；　　包装茶，立顿(联合利华)的天下；　　护肤品、清洁品，宝洁、联合利华的天下；　　方便汤，也是联合利华和雀巢的天下；　　……　　因此，不是地县级城市的消费者多么在乎“享乐、健康、美丽”方面的产品，而是这些产品的推动者都是世界一流的大品牌。而它们的强力推动，在受到“渠道驱动”的地县级城市不得不起决定性作用。　　所以，大家也不要简单地认为“地县级城市的消费者多么有品位或多么注重健康”，这些现象背后的操纵者是那些大财团。　　我们看看白酒和葡萄酒的走势就会一目了然。白酒在一线城市几乎是面临衰退的产品，除了高档白酒以外，中低档酒逐年下滑；而在地县级城市，白酒市场仍然非常活跃，尤其地方型低档白酒依然是主流。　　那葡萄酒如何呢？这一深受一线城市欢迎的品类却在地县级城市没有太大的发展，虽然存在一些品牌，也都是杂牌，真正的好葡萄酒基本都集中在一线城市。地县级城市的“品位”在哪里呢？　　统计基数偏低　　这是第四个原因。这一问题看上去很低级，不足挂齿，但确实客观存在。　　我们举个最简单的例子：A、B两个农民兄弟到不同的城市打工，A的第一个月收入是800元，第二个月达到1600元，增长率为100%〔(1600-800)/800〕；而B的第一个月收入是1600元，第二个月为2600元，增长率仅为63%〔(2600-1600)/1600〕。但实际上怎么样？A第二个月增长800元，而B却增长了1000元。　　这种简单的逻辑同样在不同城市之间存在。近些年，地县级城市很多品类增长率都很乐观，看上去成绩喜人。然而，我们需要注意的是，地县级城市的绝对销售额相对较小，基数小，略有增长就显得非常明显。所以，我们也不能仅仅看相对数而得出极端的结论。　　用GDP来判断当地市民的购买力，更是荒唐。因为，多数地县级城市的GDP都是靠当地的煤矿、油矿等第一、第二产业来达成的，这和普通市民的生活水准没有太大关系。　　不过，高增长率也不是什么坏事，至少说明这个市场还处于成长期。我们可以继续关注和研究其态势。但笔者想提醒的是，希望大家解读数据的时候，一定要拨开表面，看到背后的东西，这样才能真正读懂数据、利用数据，真正用数据说话。