盛大的迪斯尼之梦：帝国隐忧

郝智伟　　去年11月，极少露面的陈天桥现身盛大网络(Nasdaq:SNDA)与湖南广电的联合发布会，宣布双方达成战略合作，共同出资6亿元成立盛视影业有限公司，开始进军影视制作发行和相关衍生业务领域。　　发布会上，陈天桥满面春风，感慨盛大10年的迪斯尼大梦正一步一步变成现实。此前，陈天桥已经把盛大的娱乐梦想延伸到了文学、音乐领域。如今，盛大的一只脚又迈入了影视圈，“如此下来，盛大将成为目前娱乐产业里布局最完整的公司。”易凯资本CEO王冉这样评价道。显然，陈天桥离实现自己的迪斯尼之梦又近了一步。　　为何要做中国的迪斯尼？看看那一串响当当的品牌，便足以理解陈天桥的选择。要知道，迪斯尼不仅拥有米老鼠、唐老鸭、小熊维尼等深入人心的动画人物，旗下的ESPN体育电视网、ABC美国广播公司电视网、迪斯尼影业、TouchStone触金石影业、迪斯尼乐园等等，哪一个不是家喻户晓的名字，哪一个不是优质内容的保证？凭借这些出众的平台，将相关资源进行整合，革新了商业体系，取得了出众的协同效应，因此，迪斯尼不仅获得丰富的经济收入，还巩固和发展了自己独有的娱乐文化，最终成为一个享誉世界的娱乐巨擘。　　而这一模式，正是陈天桥想要极力效仿的。“因为在公司创立之初，陈天桥就有了明确的目标——争做世界领先的互动娱乐媒体集团。过去十年的每一步，都是在朝着这一目标迈进。”盛大游戏CEO李瑜回忆道。　　于是，当盛大完成上市，游戏业务步入正轨之后，陈天桥便加速整合步伐，开始将盛大的触角延伸到娱乐圈的其他领域，开始他的梦想之旅。　　如今，陈天桥已经把盛大的娱乐梦想延伸到了文学、音乐、影视领域　　整合之路　　陈天桥的第一次尝试便是4年前强行上马的“盒子计划”。他的本意是想借“盒子”，横向整合互联网与广电、电信两大领域，最终控制用户家庭娱乐的终端。然而，这样的想法却遭遇到现实的阻力，仅凭盛大一己之力，还是无法撼动广电领域的体制壁垒，最终只能铩羽而归。按照北京大学新闻与传播学院副教授胡泳的说法，即使企业战略是正确的，实践中遭遇体制门槛，也很难走下去——陈天桥被自己想象的市场欺骗了。　　经历这次失败以后，陈天桥开始仔细反思，并将战略转为对娱乐业进行纵向整合，通过对不同的娱乐领域的投资和并购，打造出一条完整的娱乐产业链。　　而那时，网络文学正在悄然兴起，各种玄幻类、言情类的原创小说风靡网络，以起点为首的一批原创文学网站也不断刷新自己的Alexa流量排名，同时，
它们还掌握着数万部作品、笼络了上万人的活跃原创作家，控制着大部分热门作品的电子
版权和游戏改编权。这让陈天桥看到了希望，如果能顺利将这些网站收归旗下，既可以赶上网络文学起搏的大潮，还可以为盛大在自主研发网络游戏时提供丰富的内容支持。　　于是，陈天桥陆续将起点、红袖和晋江等原创文学网站纳入麾下，并于2008年7月正式成立盛大文学，统管网络文学的相关事宜。同时，打造出通过版权分销，给予作者分成的商业模式。按照盛大文学总裁吴文辉的预测，2009年其营收将超过2亿元，仅起点一家的收入就超过去年数倍。　　不过，在结束对文学类网站的收购之后，陈天桥暂时褪去了身上“整合狂人”的色彩，刻意放慢了在娱乐产业中并购的步伐，伺机而动。直至2009年中，金融危机的逐渐退潮，陈天桥才又掀起另一轮整合风暴。　　其中，第一笔投资发生在去年6月，陈天桥的盛大以4620万美元控股华友世纪(Nasdaq:HRAY)。这家著名的电信增值服务商，在2005年开始转型，收购飞乐唱片、鸟人艺术，投资华谊兄弟音乐等公司，掌握着中国音乐市场25%~30%的市场份额及版权。但由于快速扩张，管理不善，华友世纪金融危机爆发后连续亏损，最终成为陈天桥资源整合目标。　　显然，陈天桥看重的是这家公司丰富的音乐资源和特殊的信息发布渠道，一方面，相关的音乐资源可以为游戏制作提供支持，另一方面，盛大可以利用音乐产业的低谷，以极低的成本完成在音乐领域的布局。此外，盛大也需要华友世纪的手机增值业务平台来整合和拓展其内容业务的价值，包括音乐、文学和游戏，这对于盛大迎接3G时代至关重要。可见，一次收购，多处受益，陈天桥自然不会放过这样的机会。　　而仅仅5个月之后，陈天桥便抛出第二个绣球，与湖南卫视共同出资6亿元建立盛视影业，将盛大的触手延伸到炙手可热的影视圈。　　众所周知，湖南卫视是目前国内最具娱乐精神的电视台，自创了一系列的口碑极佳的综艺节目、偶像剧，一直维持着国内收视率前3的位置，单年广告收入超过20亿元。有这样资深的合作者，盛视将获得湖南卫视深厚的影视媒体资源，同时，陈天桥更说服湖南卫视的“选秀教母”龙丹妮充当盛视的操盘手，一流的资源、专业的运营，这正是盛大切入到传统影视圈的最佳途径，难怪陈天桥本人称这次合作“顺理成章，浑然天成”。　　至此，盛大网络成为下辖盛大游戏、盛大文学、盛大在线、华友世纪、盛世影业五大业务公司的控股集团，主要业务也从游戏、文学拓展到音乐、影视、无线、视频等领域。经过数年的跑马圈地，盛大娱乐帝国的框架已基本完成。　　纵横交织娱乐网　　毫无疑问，对于一个娱乐帝国来说，如何实现内部资源的整合，是保持顺畅运转的重中之重，做得好，就可以像迪斯尼那样满盘皆活，做不好，则变成AOL和时代华纳的悲剧，最终还是要分崩离析。因此，陈天桥在协调“盛大五子”的运作上，颇费心思。　　目前，在盛大这个娱乐帝国之中，盛大文学构成了整个盛大的“智慧大脑”。其CEO侯小强更喜欢称这种模式为 “苹果园”：这些网站的原创内容就像是长出来的苹果，即可以直接拍卖，也可以像制作苹果酱一样，取精去粗，将内容改编成游戏策划、影视剧本甚至是歌曲作词，为盛大游戏、盛世影业和华友世纪提供重要的素材。　　目前，最成功的案例便是风靡一时的《鬼吹灯》被盛大游戏改编成网游，而大红大紫的《星辰变》还同时被盛大游戏和盛世影业相中，成为网民今年最为期待的网游和玄幻电影。另外，百度最受欢迎的100本书里，仍有90本与盛大文学有关，再加上超过90万人的线上作者群，足以保证盛大文学这个“大脑”的资源输出。曾经有一位游戏公司副总告诉记者，盛大这一招“牢牢地抓住了产业的最上游”。　　“当然，这样原创和互动也可以是多点多向的，不仅仅局限于盛大文学向外单向的输出。”李瑜这样告诉记者。在她的眼里，盛大旗下的5家业务公司正如5架马车，其中任何一家都可能成为原创内容的源泉。　　比如，盛世影业原创出好的剧本，他就可以做出好的电视剧，当然也可以将它转变成好的音乐、好的小说；或者是华友世纪出了一首非常好的歌曲，上了TOP排行榜，就可以将其变成影视、游戏的主题曲，甚至可能以其为背景发展出小说；而像盛大游戏代理的《传奇》，深受世界上数千万玩家的认可，同样可以把它改编成小说，拍成影视剧　　其实，这种资源的整合，就是将横向分布在盛大业务链上的各节点联系起来，通过原创内容的版权纽带，将5架马车串联成一个整体，达到一个更大的协同效应。　　这样做，一方面，实现了不同用户资源的互换，将用户牢牢黏在盛大的平台上。例如，喜欢《星辰变》的读者很可能转化为同名游戏的玩家、同名电影的观众，而《传奇》的玩家同样可以为相关的小说、音乐或影视剧疯狂。如此一来，用户为盛大贡献的将是网络流量、点卡购买费、电影票房、收视率、以及音乐、小说版权费的集合，用户的“活性”被彻底激发出来。　　另一方面，可以利用联合推广营造轰动效果。现在，盛大的5家业务子公司都有自己的营销部门，而联合推广更是一种低成本、高效率的营销方式。可以想象，当一部作品进行类似的推广时，小说作者、音乐艺人、电影明星和游戏人物同时出现，所能创造出的声势将远远大于单个子公司进行推广。　　现在，在盛大内部，各个公司之间联系紧密、却不互为依赖。“盛大的各个公司是盛大文学众多客户中的一个。”侯小强说，“我们的一个剧本、一个脚本，同样的价格可能会卖给盛大游戏，如果别的公司出价比它高的话，可能就要别的公司优先了。”这样松散的合作模式被认为是有利于适当竞争的市场行为，“既保证了子公司的利益最大化，也兼顾了集团的利益最大化，而且避免了公司间磨合的问题。”李瑜这样告诉记者。　　然而，对陈天桥的迪斯尼大梦来说，不仅仅需要盛大内部资源整合的“连横”，还需要五架马车在各自产业链深度扩张的“合纵”，才能保持其业内先驱的位置。　　之前，盛大文学收购了聚石文华、华文天下两家实体书出版公司，从线上走向线下，成为盛大文学谋求利润最大化的一步棋，正是当年《鬼吹灯》实体书的热卖启发了侯小强。仅华文天下一家出版社，去年的营业额就接近2亿元，毛利率维持在12%左右，今年的销售额更有望突破4亿元大关。如此火爆的市场令盛大文学对实体书出版寄予了厚望，侯小强表示，他还在继续接洽其他的图书出版公司，继续寻求在实体书市场上的快速扩张。　　之后，便是华友世纪收购酷6，将国内位列第3的视频网站归于麾下，使得新华友内部，视频、音乐、无线3项业务呈鼎立之势，CEO瞿海滨希望借此打造出华友自己的Web2.0数字娱乐矩阵。　　紧接着，盛大游戏和金山软件达成合作，共同运行金山最核心的游戏《剑侠情缘网络版3》，开创了游戏企业合作的新模式，按照李瑜的讲法，就是进一步贯彻“天下内容为我所有，天下人才为我所用”的精神。　　仔细算来，从收购起点中文网开始，盛大进行类似扩张的间隔已经从4年变为1年，现在甚至缩减到1个月，预计今年，仍将保持这一趋势。不过，可以让陈天桥放心的是，盛大在娱乐方面已经拥有了一个梦之队：从李瑜、侯小强到瞿海滨、龙丹妮，这些一线人才在融合产业链方面起到的化学反应，将足以引导娱乐产业的格局变化。　　如此下来，横向上，盛大以原创内容的版权将旗下关键行业布点联系在一起，纵向上，这些关键点也在进行上下游产业链的扩张。这种纵横交织，便形成了盛大自己的娱乐巨网。无论是书迷、影迷，或者是电视迷、网游迷，很容易就落入这张巨网之中，并且被牢牢地黏在网上。正如陈天桥所说：“也许现在提到游戏，你就会想起盛大，但在将来，当有人提及盛大时，你想到的将远远不只是游戏。”　　帝国隐忧　　不过，陈天桥现在还不能高枕无忧，对于盛大来说，贯穿于5架马车的原创版权既是优势也可能成为风险，如何保护好正版版权，如何更好地利用版权，将决定盛大的娱乐大网，能否实现网罗创意、集合娱乐的最终目标。　　首先，盛大不得不面对盗版侵蚀的风险。在这方面，盛大文学无疑是最先体会到这种危机的节点。用盛大文学总裁吴文辉的话说：“盗版会延迟我们的脚步，本来我们1年能做完的事情，现在要花上5年，甚至10年。”　　之前，盛大引以为豪的《鬼吹灯》系列，仅实体书就印了过百万册，但由于盗版太多，还是大大降低了该书的销售成绩，这让侯小强又气愤又无奈。“而现在我们最受欢迎的10本小说，在谷歌和百度上搜索，每本书可以搜到800万个盗版链接。”侯小强愤慨地表示。　　为此，2009年末，侯小强在北京宣布将对百度发起诉讼，为旗下5部签约作品索赔上百万元。侯小强列举了起诉百度的7条理由，指责百度纵容盗版者盗链、盗帖，为虎作伥，甚至还屏蔽用户搜索盛大文学旗下的正版小说。　　和湖南广电合资成立盛视影业公司，盛大网络开始进军影视制作发行和相关衍生业务领域　　侯小强认为，容忍这种现象的存在，宏观上，遏制了中国的创意产业的发展；微观上，损害的是以版权生意为核心的整个盛大系的利益。　　当然，这一类的风险不仅局限于盛大文学，今后盛大各个布局都会面临不同情况的斗争。比如，盛大游戏要捍卫自己的游戏版权，华友世纪要保障自己的音乐版权，盛世影业要维护自己的影视版权，而像酷6网这样的视频网站则要规避可能的侵权风险　　其次，如何很好地改编原创版权的内容，也成为盛大发挥5架马车协同效应的关键点。在盛大内部，原创内容将在游戏、文学、音乐、影视之间流转，但在表现手法上却大有不同，这就要求改编者有极深厚的功力。否则，赚钱的游戏也有可能转化成赔钱的烂片，精彩的小说也有可能变成平庸的影视剧。　　这样的说法在好莱坞早有应验，一位叫乌维·鲍尔的导演便是见证者。由他改编的很多游戏大作如《死亡之屋》、《吸血莱恩》等无一不是烂片，不仅损失了票房，改编者和制作单位还不得不背负玩家和影迷的双重骂名。要知道，游戏更强调感官交互的刺激，而电影更强调的是有逻辑的故事。　　同样，对盛大来说，从文学转变到影视的道路也不平坦。盛大所依仗的网络文学有其自身的独特性，其中大多数作品的核心精神类似于网游的“打怪升级”。　　正如即将由盛视改编成电影的《星辰变》，就是这样一部小说，主人公的宿命就是不停地击败
敌人，换装备、升级。而电影的改编者将不得不重新整理故事主线、丰满人物个性，以及将只存于人们想象中的画面具象化，再夹杂上对审查制度和投资预算的考虑，网络文学中的诸多看点，在转化为影视作品后，将不复存在。想出现一部像《指环王》那样的改编作品，可谓难上加难。　　可见，盛大要激发原创版权的优势，实现资源整合的协同效应，陈天桥要做的事情还有很多，能否处理好这些帝国的隐忧，很可能成为决定盛大娱乐网络是否有效的关键。　　不过，从目前来看，整合仍将是盛大今年的主题。在陈天桥眼中，虽然现在盛大的迪斯尼框架已经初具规模，但还需要更多的拼图来拼接完善。“整合本身就是盛大核心竞争力之一，我现在不干具体工作，我的工作就是干这事。”陈天桥在盛世影业的发布会上这样说道。　　为此，在盛大总部的近200人中，除少数属于创新研究院，其他人都是为投资、收购和整合服务，包括人事、行政、法务、财务等一整套队伍。侯小强曾直言，盛大就是“要做整个创意产业”。或许，只有当每一个娱乐行业都有盛大的身影时，盛大的迪斯尼之梦才算真正实现。