陈玮：网络游戏行业投资和道德之外的徘徊

稳定增长的市场，高毛利率和良好的现金流，基本稳定的行业结构，1%的游戏成功率，社会舆论的指责，行业监管归属权的争议，这就是中国的网络游戏。你投还是不投？　　傍晚，楼下传来邻居大声的争论，母亲训斥十多岁的儿子：“老师说你下午没有去上补习课，你是不是又跑到网吧打游戏了？”“为什么你可以偷菜，我不能玩魔兽？”这是中国家庭里为网络游戏而争执的典型场面。短短十年间，网络游戏从无到有，从小到大，渗透进亿万网民的日常生活，更作为一个产业，吸引了众多IT精英和PE的追逐。　　十年网游盛宴　　网络游戏完全是一个新兴的行业，对中国而言尤其如此。十年来，网络游戏从运营到开发，从进口代理到自主产权，已经成为中国互联网领域发展得最早、最成熟的产业。　　最初，国内网游公司的角色集中于运营商，而游戏开发商集中于韩国，整个产业链的主导模式为中国运营商向韩国开发商支付授权金加20%的运营收入分成，并通过出售游戏时间、道具或相关服务直接为玩家提供增值服务。　　然而，由于对
中国市场的不理解，反应迟钝，韩国游戏的售后服务和支持口碑极差，迫使中国企业开始研发自己的游戏。在中国游戏行业发展四五年后，随着经验的积累和产业的成熟，游戏运营公司开始分化，大量具有开发能力的游戏公司如雨后春笋般出现，逐步主导中国的游戏市场。一方面，大量产品型游戏公司通过产品研发，成长为专门的游戏开发商；另一方面，运营商在获得产业链50-60%的收入后，自主开发网游，成为兼顾产品开发和运营的综合游戏服务商，其盈利模式也从开始的玩家包月发展到目前的以游戏免费、道具收费为主流。　　以游戏开发和运营为两端，网络游戏逐渐发展为包括游戏开发商、游戏运营商、游戏渠道商、电信运营商、网吧/连锁网吧等多个环节的完整产业链，行业收入在产业链中有序分配，并推动整个产业快速向前发展。2001年，中国网游销售收入只有3.1亿元，而到2009年已达271亿元。当大多数人在互联网应用的细分领域依然只赚吆喝不赚钱的时候，网络游戏已成为其中最为赚钱的行业，3715万游戏玩家在兴高采烈地为网游产业链中的各类商家埋单。　　规模连续10年超过30%的年增长，不仅让中国成为全世界最大的网游市场，也令中国网游行业成为投资的焦点。以盛大网络2004年在
纳斯达克上市为起点，中国网游公司前赴后继出海融资，九城、完美时空、巨人、网龙、金山在海内外上市的网游公司已经用十个手指都数不完；而如网易、腾讯、搜狐等，虽然上市时是门户或者SP，但是今天，网络游戏已经成为
它们主营业务中不可或缺的一部分。　　网络游戏不仅让这些公司赚得盆满钵满，它们上市后产生的高额回报更让早期投资其中的外资PE尽享饕餮盛宴，并激励着越来越多PE投资这一行业：2008年，蓝港在线获得NEA和北极光2500万美元投资，唯思竞技平台获得东方富海3000万元投资，久游网获得淡马锡、新天域等机构1亿美元联合投资；2009年，游戏谷获得启明创投和迪士尼旗下Steamboat联合投资1000万美元，淘米网络获得启明创投500万美元投资；2010年，五分钟网络获得德丰杰350万美元投资，华夏飞讯获得中科招商1000万元投资。　　从大型游戏运营商到游戏平台运营商，从互动娱乐社区到社交游戏开发公司，PE向网游行业的各个领域全面渗透。据ChinaVenture的不完全统计，2008年，针对中国游戏行业的风投个案达到22例，2009年则超过了30例，增长超过36%。　　[page]　　野蛮成长中的爱与痛　　每年超过30%的成长，持续十年。在没有任何政策扶持的情况下，网游行业这十年完全算得上是野蛮成长。在此过程中，网游公司既得到了PE和资本市场的厚爱，也在承受野蛮成长之痛。　　一招鲜，吃遍天，“啃老”是普遍现象。网游业虽是成长迅速的新兴行业，却已然碰到新的瓶颈，目前市场上叫好又叫座的几乎都是玩了多年的老游戏。一家游戏公司往往因为一款游戏而起，之后开发的游戏再难望其项背。盛大网络如此，九城如此，巨人网络亦如此。盛大网络靠着韩国游戏《传奇》起家，至今《传奇》仍在其收入中占很大比例。九城靠韩国游戏《奇迹》起家，之后签约美国游戏开发公司暴雪娱乐，将世界顶级网络游戏《魔兽世界》引入中国，然而，失去《魔兽世界：燃烧的远征》代理权之后，其股价一落千丈。史玉柱的巨人网络依靠《征途》上市，之后不管是《征途2》还是《绿色征途》，再无可圈可点之处。两年前，如果游戏公司排排坐，数来数去也数不到腾讯，而2009年，腾讯的《穿越火线》和《地下城与勇士》已分别有180万、220万人同时在线，俨然已经超过盛大网络，在游戏运营者的队伍中穿上了领旗衫。　　“大作”不多，同质化题材泛滥。2009年，中国共有321款本土游戏上市，真正有幸成为“大作”的并不多，可圈可点的也就是网易的《天下贰》、金山的《剑侠情缘网络版3》和麒麟网络的《成吉思汗》。要成为“大作”，至少应该有20万人同时在线。这是什么概念？它意味着20万在线用户每个月至少给运营商带来2000万元以上的收入。除了“大作”，大部分题材或者玩法类似的游戏产品都在5000到2万人的在线用户量上徘徊，也就是说，这些产品靠着每月50-200万元左右的收入养着团队，赚着小钱。网络游戏，看上去赚钱很容易，但真要赚到钱其实也很难。另外，从国产游戏看，题材集中，且同质化已经到了泛滥的地步。若说国内游戏什么题材运用得最多，肯定非三国莫属。目前，共有近300款单机版三国题材游戏，此外，还在运营的网页游戏有62款、多人在线网络游戏有28款、竞技游戏有4款孔乙己对于茴香豆的“茴”字四种写法的追求，在三国的网络游戏面前显然是小巫见大巫了。　　舆论指责影响产业壮大。尽管2003年11月，国家体育总局就宣布把电子竞技列为中国第99个正式开展的体育运动项目，但网络游戏在成为中国网络互动娱乐产业规模最大市场的同时，也产生了游戏沉迷、色情暴力游戏等比较突出的问题，从而令社会上形成对网络游戏道德标准的持续压力。相关部门也陆续出台了一些管理的措施和政策：2007年4月，新闻出版总署等八部委发布通知，要求各运营商在所有网络游戏中试行防沉迷系统；2009年11月，文化部宣布会对网络游戏的故事背景、情节语言、地名设置、任务设计、经济系统、交易系统等跟踪监管；前不久，新闻出版总署集中对200多款网络游戏进行了审查，力度之大、行动之迅，前所未有；今年6月，又有网络游戏实名制出台。与中国类似，网游业发达的韩国有超过75%的民众上网，沉迷于网络游戏的人数逐年增加。韩国行政安全部2009年统计显示，该国有200多万人染上“网瘾”。2010年4月，韩国文化体育观光部发布了《预防和消除网络游戏沉迷政策》以规范游戏运营商。　　神仙打架，网游监管矛盾迟迟未解。2009年，国家新闻出版总署和文化部因《魔兽世界：燃烧的远征》的审批归属权爆发争议。当年7月，文化部通过这一游戏的审批，而新闻出版总署迟迟不予审批。9月18日，文化部召开通气大会，表示网络游戏不是出版物，文化部是网络游戏的主管部门。11月，新闻出版总署发出通知，终止《魔兽世界：燃烧的远征》审批，退回关于引进出版《魔兽世界》的申请，并强调该署是唯一负责进口网络游戏审批的部门。关于网络游戏利弊的争论还没有结束，网络游戏的行业监管归属权力矛盾又开始出现。十年发展后，网络游戏行业发现还是没有一个明确的婆家，谁来监管网络游戏行业？这个困惑依然没有解决。　　[page]　　投资就是投人　　马云曾多次表态，阿里巴巴不会涉足网络游戏：“中国是独生子女家庭，孩子们都玩游戏的话，国家将来怎么办？所以游戏我们一分钱也不投。人家投，我们鼓掌，但我们不做，这是我们的一个原则。”阿里巴巴十年专注于电子商务，即使曾经风雨，这着实令人敬佩；但完全从道德层面判断是否投资网络游戏，也属片面，毕竟网络游戏已经成为许多网民生活的一部分，防堵不可行，也只有因势利导了。即使阿里巴巴不做，也需要有人来做，总不能让外来文化完全占领这一全新的阵地。而在争议中的道德标准之外，单纯从技术层面看网络游戏，投还是不投，却也是一个不容易的决定。　　从商业模式上看，网络游戏拥有互联网领域最成熟、最清晰的商业模式，不仅毛利率水平高，现金流也非常好。从上市公司数量看，目前国内上市的网游公司仅有中青宝(23.220,-0.31,-1.32%)网一家，中国资本市场对网络游戏的接受才刚刚开始。韩国网游市场的整体规模跟中国目前差不多，也是200多亿元，但整个韩国上市的网游公司有20多家，从数量来看，中国网游上市公司并非太多而是太少，网游行业存在的资本市场机遇显而易见。但从行业整体看，运营门槛的提高，产品研发门槛的降低，让网络游戏复制成功变得更加困难，寻找下一个陈天桥、马化腾更像是“不可能的任务”。　　目前，运营能力和产品研发能力已然成为网络游戏公司的核心能力(附图)。其中，运营能力跟时间有关，其提升不仅需要时间进行持续的积累，也需要大量的资金投入。而且，运营能力属于资源密集型要素，在网络游戏用户获得成本不断提高的今天，其构建成本也在不断提升。研发能力则跟弹性有关，反映更多的是速度，包括互联网的速度、游戏本身的速度。一般而言，网游公司如果3-5年内没有在研发上体现出足够的速度，得到市场的认同，大致可以被认定不具备爆发性增长的潜力。　　网游公司早期一般都处于第一象限，两边能力都不强。此后，其或者是向第三象限发展，构建自己的运营能力，一旦形成强大的运营能力，就会构建自己的护城河，形成持续的优势；或是向第二象限发展，集中资源开发优质的产品。不过，由于运营成本不断提升，运营能力逐渐形成寡头垄断，越来越集中于腾讯这样的平台，因此，做产品研发成为更多公司的选择。　　对于大多数网游公司，第四象限往往遥不可及，第二象限和第三象限的公司已经上市，并成为行业的巨头。对PE而言，投资网络游戏行业，只有在第一象限里发掘具有潜力进入第二象限的公司—它们或在新领域或新的细分市场有突出研发能力，或在产品的衍生市场和完整产业链也有足够的开发能力—才会形成可能的投资机会。　　一方面是运营资源和运营能力的集中，一方面是产品研发团队的分散和众多，虽然第一象限的游戏公司能为PE提供众多投资对象的选择，但在目前基本定型的市场格局下，有潜力成为第一梯队的对象少之又少。国内一款平均付费在线用户在5000-10000人的游戏，基本上可以养活不超过100人的游戏团队。而如此规模的游戏团队和游戏产品，在国内比比皆是，即使不能成长起来，短期迅速倒下的可能性也不大。面对如此多的选择，投资就取决于对团队的判断，“投资就是投人”在目前的网络游戏行业得到充分的体现。　　从盛大开始，海外资本市场就多次出现国内网络游戏公司上市的传奇故事。但直到2010年的创业板上，国内资本市场才迎来了网络游戏的第一股，本土PE终于从创业板上市的中青宝网初尝了成功的味道。相对稳定增长的市场，高毛利率和良好的现金流，基本稳定的行业结构，1%的游戏成功率，社会舆论的指责，行业监管归属权力的争议，这就是中国的网络游戏。你投还是不投？中青宝网，是网络游戏中国上市第一家，她会是最后一家吗？