KAPPA的差异化营销

KAPPA在中国创造了营销奇迹,它是通过怎样的差异化营销完成自我蜕变的?  文/潘 灯  2009年11月11日,KAPPA网络旗舰店联合淘宝商城推出了当日全场5折的优惠活动。当天,KAPPA网络旗舰店的日销售额突破405万元,创造了运动品牌在中国单店单天销售额的最高记录。  KAPPA的成功密码  KAPPA是来自意大利的知名时尚运动品牌,2002年正式进入中国,经过8年的快速发展,现在在中国有超过3000家的零售店铺,其运动、时尚、性感、品位的品牌理念已经深入人心。目前,KAPPA已成为国内第三大国际运动品牌。KAPPA成功的背后,经历了怎样的价值重构和商业模式的变迁?  差异化的品牌再定位模式  “定位之父”特劳特和里斯首先提出了品牌再定位的概念。所谓再定位,就是对品牌重新定位,旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长点与活力。它不是对原有定位的一概否定,而是企业经过市场的磨练之后,对原有品牌战略的一次“扬弃”。站在组织战略的高度来看,因为企业面临的外部环境发生了变化,企业的组织战略也必须作出相应的调整,这当然也包括品牌定位。  中国动向接手KAPPA品牌之后,所做的第一件事情就是根据
中国市场的竞争格局对品牌进行重新定位。原有的意大利KAPPA走的是传统运动服装的路线,这样一来,KAPPA就要和耐克、阿迪达斯、李宁等品牌竞争,与这些品牌相比,KAPPA明显处于劣势。在国际上,KAPPA品牌的表现每况愈下,濒临亏损。中国动向接受KAPPA品牌之后,敏锐地洞察到,如果沿用KAPPA品牌原有发展路线,将难以与耐克等品牌竞争。只有走差异化路线,才有希望觅得生机。正如美国营销专家凯文·莱恩·凯勒所说:能够把某个品牌与同一参照系里的其他品牌区别开来的强烈、独特与良好的联想,是品牌定位取得成功的基础,品牌定位必须营造一种强烈而有效的差异点。  中国动向将KAPPA的品牌诉求确定为以下四个主题:运动、时尚、性感、品位。KAPPA的这种定位,我们很难将其与传统的运动服装联系在一起,因为传统的运动服装追求宽松、透气性能。但现在KAPPA的定位是全新的,即定位运动服装时尚化。KAPPA是如何打破传统运动服装的定位,转向“运动+时尚”的路线呢?经过缜密的市场调研之后,中国动向有个惊人的发现,年轻消费群体中的大部分人群其实并不需要专业的运动服装,他们需要的是一种运动的感觉。KAPPA开创了一个新的消费群体,其核心客户是18~30岁的年轻人。  品牌重新定位后,产品和研发体系也必须作出相应的调整。中国动向在产品设计上秉承东西融合的理念,从意大利总部2000多种设计款式中精心遴选设计元素和资源,再通过二次设计,最后合成“运动、时尚、性感、品位”风格的产品。KAPPA之所以受到年轻消费群体的青睐,在很大程度上源于其对色彩的理解和把握。熟悉KAPPA的人都知道,其旗下的产品,每种颜色就代表一个国家。这样,KAPPA的产品色彩异常鲜明,而人们也乐于接受这种独具匠心的设计款式。其夸张、出位的设计和颜色搭配,更加符合意大利品牌的血统。就产品款式而言,KAPPA的版型偏瘦,“紧身的性感”也成为KAPPA的招牌。在一些特定款型,其他品牌至少有五个以上的尺码,但是KAPPA只有三四个。“我们选择把产品做给身材最好的那部分人去穿,‘饥饿战术’的目的是要让穿上KAPPA的人都为我们做了广告。”中国动向CEO秦大中解释说,虽然很多身材不那么纤细的人会感觉KAPPA的尺码偏小,但是无数魔鬼身材的“样榜效应”会让这些人对KAPPA更加痴迷。  目前, KAPPA的设计师团队多达40人,这基本上是一个时装品牌设计团队的规模。2009年7月,KAPPA开始与阿迪达斯前环球创作总监MichaelMichalsky合作,开发及推出KAPPA品牌的新产品系列,将进一步加重产品的时尚性,表现出与阿迪达斯旗下的三叶草时尚系列正面竞争的姿态。  品牌买断模式  中国动向之所以能够在短时间内异军突起,其中一个很重要的原因就是其在发展过程中买断了KAPPA品牌的中国市场使用权。构建商业模式中很重要的一点就是“提升竞争门槛,掌控他人不可复制的核心资源”,而这又是企业风险投资的关键支撑点。只有掌握了不可复制的能力,企业才能构建竞争门槛,从而拥有高竞争门槛的定价权基础;有了定价权就可以获得高利润、可持续的利润。  品牌就是一种核心资源。中国动向发展过程中关键的一点就是,当KAPPA母公司遇到问题、业绩下滑之后,中国动向果断向摩根士丹利融资3800万美元,取得了KAPPA在中国市场的使用权。很多中国企业正是因为没有掌握核心资源,尽管可能赚取一时的利润,最终还是难以摆脱为他人做嫁衣的尴尬境地。KAPPA在取得KAPPA品牌核心资源之后,得以长期控制中国业务,将命运掌握在自己的手中。可以说,KAPPA中国之所以能够从李宁公司旗下的一个“鸡肋”业务,变成一个价值30亿元的企业,其根源就在于中国动向身份的改变,源自控制力的彻底掌握,由此也体现出“控制力”之于商业模式的重要性。  在中国市场占据主动之后,中国动向又将目光瞄准了亚洲时尚的前沿——日本。2008年4月,中国动向收购了拥有KAPPA品牌在日本所有权与经营权的Phenix公司。这充分体现了KAPPA“单一品牌国际化,区域多品牌”的品牌管理模式。中国动向计划发展成国际化的单一品牌正是占有其90%以上销售收入的KAPPA品牌。而Phenix公司不仅拥有KAPPA品牌在日本的所有权和经营权,也是KAPPA品牌在全球的三个所有者之一。此外,旗下更有滑雪运动品牌“PHENIX”。这些条件皆与中国动向的战略目标相吻合。收购Phenix之后,中国动向也在其国际化征程上走出了第一步。  “轻公司”模式  KAPPA打造了一个与李宁类似的“轻”公司模式,这让KAPPA能够保持较高的毛利率,并在短时间内形成庞大的经销网络。施振荣先生提出的“微笑曲线”告诉我们,在产业链中,品牌附加值主要体现在微笑曲线的两端,即研发和销售,处在中间的制造环节利润最低。服装行业是典型的“微笑曲线”行业。深谙此理的中国动向决定做一家纯粹的品牌管理公司,舍弃制造环节,即只做设计、下订单,不做直营店,将所有店面交给分销商,而且一个大区仅限一个代理商,避免恶性竞争。这样,便获得了快于国内同行的资金周转和存货周转。在生产方面,KAPPA的产品制造几乎全部外包给国内的100余家供应商,仅在江苏太仓拥有一家内部工厂。部分时尚成衣产品可以由内部工厂生产,而更多对价格敏感而不是对潮流敏感的基本款式,则交由外包商生产。这些成衣出厂后被运到位于北京、广州和江苏昆山的三个物流中心,基本能够辐射华北和东南部的高增长市场区域,之后再由外包第三方将产品由物流中心配送至经销商。  另一方面,为了使销售渠道也变“轻”。中国动向不设任何大区经理,通过43家经销商管理全部店铺,对经销商的市场也不做太多干预,仅在部分区域设立为数不多的直营店。除了上海和深圳,都采取单一客户制,通过资源集中让经销商在特定区域有相当的主动权和积极性。中国动向还借助一套店铺评级体系及公开的店铺支持标准,给予店铺直接的货架返利或者装修返利,极大地刺激分销渠道的快速拓展。  渠道差异化模式  越来越多的企业发现,在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天,单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。唐·舒尔茨指出:在产品同质化的背景下,唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。市场是动态的,市场的变化必然要求企业对营销策略作出相应的改进,随着现代市场消费结构的不断变化,消费者的需求呈现多样性的发展,势必引起商品流通中各个环节的不断变化。相应的企业的通路结构也在发生变化。从消费者方面,消费者在购买产品、购买批量、等候的时间、出行的距离和售后服务的要求等方面,都已经发生了很大的变化。渠道本身的目标就是要满足消费者的服务需求,服务需求发生变化了,销售渠道也要进行相应的变革。  KAPPA之所以在短期内实现了跨越式增长,一个重要的原因就是其渠道模式的不断创新。改变品牌定位之时,经销商普遍对KAPPA新产品缺乏信心。KAPPA为了让经销商接受全新的产品,作出了一个重大的决定:改赊销模式为代销模式。这相当于库存风险不由经销商承担,而全部由中国动向公司承担。经过这次渠道创新,KAPPA新产品得以全面上市并迅速风靡市场。  当其他体育品牌大幅度消减甚至废止大客户政策的时候,中国动向却反其道而行之。通过整合营销价值链条使得自身的品牌运作系统反应更加准确、快捷。可以说,渠道模式的创新为KAPPA在中国的成功奠定了坚实的基础。  中国动向发现,随着人们生活方式的改变,电子商务是大势所趋。传统企业涉足电子商务采用混合渠道利大于弊。通过合理的营销策略,线上渠道与线下渠道完全可以进入“纳什均衡”,实现整个渠道整体利润的最大化。  中国动向采用了以下策略避免渠道冲突,首先,线上和线下渠道进行分工协作,通过自建B2C商城的形式,以厂家的高度面向全国的消费者,打破地域限制。其次,让线下的渠道商成为中国动向网络商城的线下延伸。中国动向根据销售收入给予线下渠道一定的返利,这在一定程度上实现了线上线下渠道的合理分工,减少了线上、线下渠道之间的摩擦。  传播差异化模式  传统体育用品包括耐克、阿迪达斯、李宁在内,一般一年订四次货,但走时尚路线的Esprit、Jack&Jones则是一年订12次货。中国动向能够一年订12次货吗?显然,以目前中国动向的研发实力,还跟不上这个速度,所以,KAPPA的时尚不是泛时尚,而是体育的时尚。为了彰显体育时尚,就是要在整合传播的过程中打一种“运动心+时尚形”的精神。为此,KAPPA与LYCRA联合举办的“衣慕倾心劲侣霏扬”打造时尚情侣巡演活动在全国展开,该活动分别在杭州、深圳、武汉和大连热力上演。活动当天,好男儿魏斌、张晓晨和巫迪文等作为评委和颁奖嘉宾莅临现场并倾情助阵。动感十足的热舞,性感、时尚的KAPPA炫装展示,上演了一出KAPPA运动时尚秀,让观众大呼过瘾的同时也让他们深切地体会到了KAPPA运动、时尚的品牌特点。时尚慈善夜活动、CCTV模特大赛、以及多个乐队及歌手等,多角度展现了KAPPA运动、时尚、性感、品位的品牌个性,在时尚领域中展现着独特的魅力与风采。郭品超连续两年担任KAPPA代言人,尽显健康活力。  网络渠道除了传统的渠道属性外,还带有相当程度的媒体属性。KAPPA不仅在淘宝商城上开有旗舰店,还尝试了全新的促销模式。2009年12月,中国动向尝试引入娱乐明星入驻淘宝商城做
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时间: 2024-09-14 19:26:57

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