近日，业内专家Jack Myers对广告业发展情况进行了预测，他认为今年全球广告业会增长3%，而明年则会增长7%。这的确是一个利好消息，在广告业保持稳定增长的情况下，在线和非传统媒体保持高速的增长态势。今年，在线和非传统媒体广告业增长20%，明年则达到18%。
当然，这一数字可能会有一些水份。非传统媒体，诸如品牌娱乐广告与传统的">电视广告相比，还只是一小部分。非传统媒体广告增长的空间仍很大。非传统媒体在一些市场保持良好的增长，其中包括离线市场。Myers认为，电视院广告也属于非传统广告。对此，我不意为然。尽管电影院广告仍存在争议，但其在实践中取有不俗的业绩。而绝大多数的媒体认为，非传统媒体主要是指在线、数码和交互媒体。
最近以来，业内传闻有一些巨头公司想进入交互媒体广告市场，旨在在这个新兴市场占有有利的位置。
－－诺基亚，一个主要从事硬件生产的厂商，收购了一个从事手机广告的企业Enpocket。
－－MySpace，建立了新的广告平台，允许广告基于个人档案数据进行定向投放。
－－SpiralFrog宣布推出支持广告业务的音乐下载服务。
上述消息，都发生在上周。本周，或是下周，会有更多的消息传出。很显然，交互广告空间具有非传统广告所不具有的东西，并正在积极创新，成长为一种混合式的广告市场。
但其广告的落脚点不是为了发掘非传统媒体形式，它是为了出售一些产品。业内有责任创造更多的机会，为这些广告提供机会。但是，市场行销商和其代理公司有义务确保这些新的广告机会安全而且有效率。通常，非传统媒体的核心战略是采用非传统媒体，这完全是一种非理性的做法。
要开展好的广告活动，必须坚持四个M：有意义、有动力、可记忆以及可衡量。当我们在非传统广告市场进行新的广告宣传时，我们有必要记住这四个M。如果你决定在非传统媒体中投放广告，你可能得到"可记忆"，因为其执行。但你不会得到"有意义"或是"有动力"，至少你不会从媒体中得到这两点。
非传统媒体开发得越多，则出现的问题越多。前面，我曾谈到过三个故事。每一个故事都需要开发商回答一个关于媒体潜在效率的问题。当然，这些问题是新的，但他们是有效的吗？比如：
－－诺基亚收购Enpocket，并承诺会继续保持移动广告的良好发展，因为这种广告是定向投放的。这是一种好的预测，但这里面有一些潜在的技术需要开发商进行认真研究。
－－在MySpace网站中，基于用户的档案信息，广告可以定向投放。但当我们都知道社区网站的人们在夸大其档案信息。根据用户的爱好进行市场行销，这是一个有趣的方式。
－－支持广告的网站设计了一个很好的计划，但SpiralFrog面临的挑战是，它的周围存在的竞争对手早已有效地赢得了用户的青睐。不但是iTunes，还有沃尔玛和其它企业，以及一些非法的网站。网站是否支持广告，一个开发商必须能敏捷地感觉用户对网站的需求。
开发商发表寻找非传统的广告机会，只有使用，才是广告保持增长，不断壮大的唯一之路。在这一点上，广播不是传统媒体。开发商需要寻找新的媒体，而非贪婪的小猪。我们应该抓住每一个非传统媒体的机会，并能意识到我们有能力：我们投入金钱，我们的品牌会进入人们的创新视野之中。
尝试一下非传统媒体，但要明白你的目标是什么。然后抓住新的非传统媒体机会，确信其他们如何帮助你实现目标。你可以从两个方面入手：第一，把你的目标给服务提供商或是媒体专家讲明，然后问一下他们想做什么。第二，不要提及你的目标，问一下媒体所有者能为你做些什么。你可以扩大功能，实现你自己的目标。
不论是哪一种方法，我们开发商必须关注传递可以激发有价值活动的信息。你对创新的媒体负责，媒体创新者对你负责。当两个目标碰在一起时，你才能真正有效地利用这些媒体。
（原文首发于：2007年9月24日；编译：靳生玺）