奥美全球CEO杨名皓：忠于自我

记者 王颖 编辑 胡一锘　　红，或是拒人千里的朱门，或是似火一般的热情，或是惨烈的鲜血，或是悲壮的木棉，无论如何，绝不暧昧，绝不妥协。既浓艳又纯粹，既激动又理性。这是他领带的颜色，也是他公司的基色。　　他就是这样，从来不讨好谁，也不相信改变自己就能带来好运，他坚持着自己，坚持着自己的选择。保持热情，亦保持理性。　　他热烈地怀念那些遥远和更遥远的日子，那些给过他帮助和支持的人；亦不加掩饰地为别人的离弃伤痛。　　他严谨烟灰色英国绅士的外表下，涌动着浪漫的艺术热情：他收集自己热爱的艺术品，甚至要开一个博物馆；他像阿波罗一样迷恋香气中带着苦味的清冷的月桂，在斯里兰卡买下一个农场，让自己在偷出来的时间里浸泡在这种特别的香气里，并享受收获的喜悦。　　⊙记者 王颖 ○编辑 胡一锘　　2009年初，纽约还冷得要命。麦迪逊大道上，一位身材结实，有些谢顶的英国人行色匆匆，却不失体面。他是Miles Young(杨名皓)，接替退休的Shelly Lazarus(夏兰泽)，成为新一任奥美整合行销传播集团全球首席执行官。　　他是一个英国人，这个公司自从创始人大卫·奥格威之后，就再没有过非美国人掌门的时候，他的到来早就在纽约满城风雨。“我在奥美的日子，几乎都在亚洲，我又是个英国人，所以他们很震惊，我知道的，”杨名皓整理好心情，去迎接异样的目光和尖刻的评说，他要去讲一个新故事。并且，傲慢的纽约总部此时还不知道，他将带去一场怎样的人事风暴。　　我见到他，是他做了奥美全球CEO一年之后的2010年。他再次回到中国，心境五味杂陈。　　纽约震荡　　《上证人物》：你怎么去跟纽约人说全球化的？　　杨名皓：我说了一遍，再大声说一遍，如果他们还听不清，我就再清楚地说一遍：全球化不是美国化。　　《上证人物》：你还带了个亲信去纽约，人家在背后不戳你脊梁骨吗？　　杨名皓：我不单带了，还在一个办公室办公，我就是要他们知道，什么是多元文化，创意对于我们多重要。　　“我要告诉他们，什么是真正的全球化，”杨名皓履新的第一次会议，就显出颇有些咄咄逼人的气势，他开玩笑说，如果他们没听清，我就大声点，再大声点，我要让纽约总部的人知道，全球化早已经不是美国化。真正的全球化是多种文化的共同体，而不是受单一文化操纵的状态。　　1995年他离开伦敦时，还没有这样清晰的观点，但他隐隐感到，有什么不一样的正在发生，“只给你24小时考虑，然后告诉我你的决定。”杨名皓当时的老板对他说。他没那么多时间盘算利弊，也不知道前路是怎样一番景象，但还是迅速做出了决定：去。　　这个决定，是他一生最大的转折，此后14年，他将专业历史学家的眼光与真实的亚洲经验结合起来，重塑了他对整个世界，对亚洲，以及具体到对公司管理经营的逻辑体系。　　他做的第一件事，是用了奥美历史上第一个亚裔人做创意总监。此人叫谭启明，与杨名皓在亚洲共事多年，杨名皓深知他的才华与素养，新加坡人谭启明亦因此成了第一个在全球最大几个广告公司担任全球创意总监的华人。　　“如果我去到纽约，就一定要换一个创意总监，这算什么全球化？”杨名皓说，在履新前，有好多人劝他，选个某某或者某某再或者某某做创意总监吧，因为他是个美国人，或者是个英国人，但他很强硬地拒绝了，坚持把谭启明带去了纽约。　　新上任就将“自己人”提拔起来，不免令纽约的同事非议，说杨名皓将官场作风带到了纽约，但杨名皓丝毫不在乎。他甚至还跟谭启明用一个办公室，不管他人惊讶的眼光，但杨名皓此举，倒不是为了壮声势，而是想要暗示，多元文化是这样融合在一起的，这才叫全球化的公司。　　“我当然知道他们看不惯，但是，那只能说明他们的参照系太窄，我这样做，正好可以拓宽他们的视野，”杨名皓对于一触即发的冲突丝毫不会畏惧，更别说妥协，他并不是肆意为之，而是因为他远离总部多年，可以用更大的视角看待公司的问题。　　“我一回到总部，就觉得有一股浓烈的保守主义气息，这对于我们这个把创意当饭吃的行业是非常危险的，但总部的人自己没这种感觉，官僚味道十足，”杨名皓说起话来一点不留情面，他觉得，现在的创意产业正在亚洲积极发展，而在美国，这种创意的气息已经越来越弱，有很多陈旧的工作方式让他看不惯。　　“是时候消除这些不良的气息了。”杨名皓在椅子上移动了一下，跃跃欲试的样子，将谭启明的位置抬到跟自己一样高，也是为了说明，我们这个行业，创意就是生命。　　2009年2月，奥美总部人事震荡，北美地区计划裁减10%的员工。那当然是个艰难的过程，但杨名皓知道，这是不得已而为之。　　“公司的整个架构还是好的，但人员的问题比较大，我必须用这种强硬的改革方式，给公司注入新的活力，”杨名皓这样解释他的“铁腕”，公司的主要任务当然就是追求效益，一切都要以业务增长为目标，令业务停滞的模式当然不是一个最优的选择，而在这方面，问题最大的，恰恰是奥美最初的发展基地：美国和英国。　　世界的未来　　《上证人物》：金融危机对你们业务影响很大吧？　　杨名皓：嗯，挺大的。除了巴西、俄罗斯，业务都缩水了。不过现在已经回暖了，本土公司回暖更快，我觉得今年3季度会有一个比较明显的回暖。　　《上证人物》：你们开始重视中国本土公司了？我以为你们一向只爱跨国公司呢。　　杨名皓：哪有？我们很重视本土客户的，我一到中国就强调这一点，要不我们怎么会有这么多本土客户呢。而且，中国的刺激政策很显效，本土客户的数量增加很明显。　　杨名皓也不得不改革，他上任时，全球还处在金融危机的阴影下，“某些跨国公司甚至削减了50%的广告预算，全球除了巴西和俄罗斯，订单都或多或少有影响。”影响最明显的是英美市场，而在亚洲的国家，杨名皓发现，跨国公司的预算减少了，本土公司的预算却上升了。　　在中国，本土客户的比例已经超出跨国公司客户，这令杨名皓更加坚信自己在亚洲的经验总结出一套新的管理方式，现在这已经在中国得到验证，他觉得，不管在俄罗斯还是南美洲，任何地方，好的方式就是好的方式，都一样。　　杨名皓在亚太地区的攻城拔寨已经成为奥美的经典案例，他的本土化思路让奥美在亚洲市场上保持着绝对领先的地位——无论是业务量还是创意角度，奥美都在被称作“金砖四国”的中国和印度市场成为FOUR A的领袖，并且，即使是在电通与博报堂占绝对统治的日本市场，奥美也占了一席，成为重要代理商。　　奥美在中国的业务得以有一个比较大幅度提升的另一个原因是，中国的经济也正在发生转型，已经到了产业升级的前线。以往以加工制造业，或者贴牌生产(OEM)为主的生产模式，正在转变为自主创新产业，所以，对品牌的重视程度和要求较之前提高很多。　　杨名皓也认同这一观点：“这的确是一方面原因，如何做一个战略性的品牌，并且让这个品牌的管理过程规范化，是中国企业逐渐认识，并在实践的。”　　“我当时一来中国就说，要做中国的奥美，”杨名皓认为，本土化不代表质量降低，只是用符合当地人文化的创意，所以，奥美在中国的业务量很快增加。“我的原则是，做本土客户，甚至有些看来是很小的客户，但绝对不做小项目，因为那不是奥美的风格。”杨名皓很拽地说了句。　　虽然不经意就要露出高傲的样子，但杨名皓绝不是个傲慢的人。他不是为了震慑总部，让自己显得与众不同，而是实实在在地清楚了一点什么，　　他不仅让新加坡人做了创意总监，还让墨西哥人做客户总监，这些令总部咋舌的多元化高管，只不过是他实现构想的前奏。　　4月，他在伊斯坦布尔举行了一个活动，这是他计划中的第一个全球化主题活动。“让这些天天生活在自己的语境里的人，到发展中国家看看，他们才会真正明白，发展中国家才是未来业务所在，也是整个世界的未来，”杨名皓很得意他的计划：“以前我们的会议都在纽约开，这次我们在发展中国家，并且是个穆斯林国家，经济文化差异与北美巨大，但它是个非常非常重要的发展中国家。”　　“我还要在‘金砖四国’(中、俄、印、巴)之间搞交流，负责人轮换管理，人员轮流变动，业务互通，因为这几个国家发展节奏相似，客户有一些相同的特点，我想加强这几国之间的业务联系，应该会对业务有很大好处。”[page]　　我　　《上证人物》：听说你在工作中很严厉。　　杨名皓：谁告诉你的？不太对吧……我只不过有点严格而已。反正我不会改变自己取悦谁。　　《上证人物》：你在亚洲呆了这么多年，连艺术品也喜欢亚洲的了？　　杨名皓：也不光是亚洲的。我喜欢张晓刚的画，喜欢中国的当代艺术，但嗖一下，价格就涨到天花板上去了，我买不起了，后悔呀，当初应该多买点。　　《上证人物》：原来你是以投资眼光收艺术品啊？　　杨名皓：不是不是，绝对不是，我是自己喜欢，不过恰好它升值了。　　学现代史出身的杨名皓有点学究气，他的员工私下告诉我，他在工作中很严厉。其实不用说，他能在纽约总部叱咤，就可见一斑他的工作作风。但他露出笑容时，却真的是笑得很实诚。　　“我一直就是这么个性格，从来也不想改变，”杨名皓直言，他也不相信谁能改变自己的性格，反而，在工作中找到符合自己性格的乐趣，才是唯一可能做到的。　　“经常有年轻人问我，成功的秘诀是什么，我会说，是性格，”杨名皓说，有很多人认为，成功是因为能力，那为什么有很多很能干的人，最终没有成功呢？我觉得，忠于自己，保持自己，不要想着取悦谁获得升迁的机会，才可能成功。大卫·奥格威就说过：我的不让步让时尚界兴奋。　　“我有很多自己的爱好，我喜欢艺术品，喜欢香料，”说到这里，杨名皓登时两眼发出柔和的光彩，描述起他的那片月桂农场。　　位于斯里兰卡的那个农场是杨名皓的私人财产，他请了一个名叫Anjelandran的不错的设计师帮他设计了房子。他之所以买下这个农场，是因为那里生长着一种月桂。而他之所以对月桂感兴趣，可不是因为阿波罗与达芙妮的浪漫传说，而是因为他的老本行，历史。　　“最早时，阿拉伯国家控制着月桂的出口，后来，葡萄牙和西班牙的船长和舵手作为最早的航海家，取得月桂贸易霸主的地位。因为月桂基本上是通过埃及和非洲的航行，所以，一个叫作斯里兰卡的地方就被随之探索到了。所以在这个意义上说，月桂本身促成了向西扩张的整个东部以及东部和西部的交往。”他还是绕到全球化上来了。　　Q 你最尊敬的人物是谁？　　A 我不是很敬佩单纯只是个人成功的人，我觉得，那些给其他人带来益处的人更值得尊敬。从这个层面上说，我最尊敬的人是撒切尔和邓小平。他们都在关键时刻给整个国家和民族带来了转变，让国家向良性的方向发展。　　Q 你是否经历过什么叫“背叛”？如果有，什么时候？　　A 我从来没有被任何人背叛过。我理解的背叛是，你对对方很忠诚，但对方却用很恶劣的方式对待你，破坏你的事情。我有过对一些人很失望，但我不认为这是背叛。比如，我曾经提拔过一些人，并推动和鼓励他们，但他们突然转身离开了我，他们自己离开时也会觉得有点不舒服，还要为离开找很多理由，而我也会很失望。但我绝不认为这是严重的背叛。　　Q 你最恐惧什么？　　A 失败。(那么你对失败的定义是什么？)没有达到自己或者他人的期望，对我来说就是失败了。每一天都暗藏着失败的可能，而你每天的每个行为，都可能导致或者避免失败的后果。你知道我每天都有上百件事情要处理，有一些事情我就直接解决了，也有一些我很少直接参与解决的事，就有可能变成积极或者消极因素。　　在我的一生中，都是不停最大限度地将那些看上去消极的东西变成提高成功的机会，并尽量减少那些造成失败的因素。所以，我在不停修正，时时怕有问题出现。　　一位老上司告诉我，做这行就是要一直很偏执，这是个秘密。　　Q 你在孤独的时候会做什么？　　A 我很少会觉得孤独——我想喜欢阅读的人都很少感觉到孤独吧。如果我一个人的时候，几乎惟一做的就是读书。　　Q 你最不能忘记谁？最不想被谁遗忘？　　A 最不能忘记的，是1981年在牛津读书时，我的一个老师，那时我18、9岁，而他已经75岁了，他引导我怎样确立自己的兴趣所在，他也让我知道，对于友谊来说，年龄确实根本不重要。他还教会我从另一个角度看待人生，平静地去面对一些大喜大悲。尽管他已经去世很久了，但我仍然很怀念他，　　我最不想被她遗忘，她是大卫·奥格威(David Ogilvy 奥美的创始人)的妻子。从我去纽约，她就对我特别好。还记得那是我刚去纽约的第一个月，有点紧张，我收到她寄来的明信片，上面是她亲笔写的：“不要紧张，我在关注你，做你自己认为对的就好啦。”她经常询问我帮我分析事情。她对我来说就是在后面支持我的人，我很感激她，也希望她还能记得我。　　Q 你是个怀旧的人么？　　A 我有时候真的很喜欢唤起回忆——如果你的意思是，对怀想过去感兴趣，那么我的答案是肯定的。如果我旅行到一个地方，那我肯定对这个地方的过去更感兴趣，而不是现在。如果是躺在沙滩上的享受，那我一天就受够了，我更想看到一些旧的，而不是新的东西。　　看到一些东西，你可以品味它，并很想了解它的意义，这些意义可以通过多重途径了解，比如音乐、戏剧或者其他一些什么。　　但如果这个怀旧总是沉浸在自己过去的一些感觉里，那我觉得可能不是件好事，毕竟人要向前看，不能总是想着过去。　　Q 你一生中最重要的转折点是何时？　　A 我从伦敦到香港、亚洲，应该是最大的转折点吧。因为我走出了自己的国家，到了一个陌生的地方，这个地方给了我很多朋友，给了我自己可以操作的领地，也给了我管理的经验，这些，如果一直待在伦敦，恐怕我就不会有。我想，出国工作，对很多人都是个转折点。　　Q 你接下来最想做什么？　　A 没有明确的计划，最好的就是还能继续活着(哈哈)。其实我还是有一些自己的小计划的，我想在斯里兰卡做一个博物馆，是关于香料的历史，两个都是我很喜欢的，但是……我现在实在是太忙了……　　Q 你最希望具有的才能是什么？　　A 啊，我真希望自己能弹一手好钢琴。(那就学呗)现在正在学呢，不过，还是，我太忙了。　　Q 你最不喜欢自己哪一点？　　A 事情一旦开头就一定要做完。(有点偏执狂啊？)嗯，不过我属于压力越大反弹力也越大的，比较抗压。　　Q 你最欣赏的品质是什么？　　A 临危不惧。