互动电视发展媒体融合时代广告盈利模式出新

20世纪90年代开始，欧美发达国家的著名企业和传媒集团就积极地投入互动电视的研发和推广，互动电视这一产品的出现，事实上已早在互联网之前就吹响了媒体融合的号角。 　　互动电视可以划分为三种类型：1.视频节目的本身内容没有因为互　　动而影响剧情进行，视频部分可能有超链接或其他链接形式，进入另一个数据流程。2.电视节目在进行中受到互动影响。如一位歌手正在演唱，主持人会询问电视机前的观众要不要再来一个，观众便可通过交互功能，马上做出欢迎或否定的表态，并随之将这些数据展现到电视上。3.互动形式为广播公司或者电视台同时发出多路信号，让观众自由选择。 　　从盈利模式看媒体融合　　在欧美，互动电视被认为是未来电视传播的发展趋势，一心要以新技术攻占"客厅"市场，不致因为进入网络时代而使单向传播的电视形态失去魅力和市场。互联网等新媒体刚出现的时候，虽然在形式上有所创新，但是内容上还是基本拷贝传统纸媒或电视媒体，并以此吸引大众眼球增加点击率。然后开发出如弹出广告、游戏式、背景式等网络广告形式，把消费者的"眼球"卖给商家，这一盈利模式与传统媒体相差无几。但这几年，随着新媒体技术的进步与完善，新媒体的经济模式已逐渐从泡沫走向陆地。 　　总的说来，新媒体的盈利模式有以下几种： 　　1.进一步细分市场大蛋糕 　　新媒体从不同角度切入，却提供了与传统媒体相同的服务，这就直接影响了传统媒体的利益格局。如果说互联网以更新的内容、更多的服务从传统媒体那里带走一大片"眼球"，那么分众等媒体广告更是直接瓜分电视市场的广告。
它们小众化的传播状态，也加强了细分市场的动力。 [page]　　2.挖掘受众的传播需求 　　在传统媒体中，一般的群众只被看作是接受信息或娱乐的受众。而实际上，从心理学的角度来看，与接受信息、
意见和娱乐相比，人们更乐于去传播信息、意见或娱乐。换句话说，就是更愿意为传播意见而付费。新媒体通过数字技术和网络技术的变革，大大降低了个人进行公共传播的门槛，使得大众的潜在传播需求得到满足。这就是为什么博客、播客和个人即时通信业务（如彩铃、彩信）能大行其道的原因。 　　3.削弱了媒介产品的公共性质 　　一般说来，电视等大众媒介具有公共商品的性质，也就是说大众媒介很难排除不愿付费的受众。而新媒体由于技术上的优势，可以通过控制ＩＰ地址对其进行授权或者终止其对信息库的访问。当模拟电视全部转化为数字电视后，受众能否消费电视乃至消费电视中的某一片段都能得到有效控制。另外，新媒体不像传统媒体一样负有宣传教化的责任，所以一方面可以开发传统媒体不能涉及的领域，另一方面也可以很轻松地对不付费的受众说"不"。 　　4.加大产业融合的力度 　　新的媒体必然带来新的冲击和新的机会。利用信息传播大杠杆，将媒体业务与金融商业业务融合起来。如"超女"除了传统的电视转播外，还通过短信互动、手机流媒体、宽频网络等多种传播渠道进行播映，设置了网络点播、幕后花絮、在线直播、选手博客（Blog）、投票（选手和网民）、论坛这几大板块，大家都赚了个盆满钵满。 　　广告传播的改变和革新　　广告传播的改变和革新首先是要充分利用这种互动性来提升广告创意， 　　以演绎故事的形式来创意制作是互动电视广告可以借鉴的一种做法。比如著名汽车"宝马"曾经邀请多位世界知名导演参与其系列广告，包括李安、老牌导演约翰法兰肯海默和麦当娜的老公盖里奇。这一系列广告每一则都是一个电影短片，围绕宝马展开一段故事。此系列的广告一经发布，引起了很大的轰动，被许多汽车爱好者、电影爱好者和广告爱好者下载收藏。 　　其次是实现电视广告从大众传播向分众传播的转变。互动电视服务商会记录受众每次点播的节目和收看的次数。因此，可以根据受众点播节目的偏好，设定广告目标的实现，也可以根据人口统计特征、消费形态、生活方式等有目标地进行广告投放。 　　第三是整合多元化传播渠道。以互联网为代表的新媒体的出现使一些观众从传统电视中分离出来，随着互联网的普及，电视的观众将更多流失，观众花在看电视的时间也呈现下降趋势。这些说明了以传统电视为渠道进行传播的电视广告，由于受到了时间、空间的限制，广告效果不断下降。互动电视的收视终端囊括了电视机、电脑和手机，这就扩大了互动电视广告到达受众的可能性。通过这种整合削弱了受众分化给广告收看所带来的冲击，增加了受众收看电视广告的机会。　　（文/陈培爱 罗攀 陈培爱系中国广告协会学术委员会主任、厦门大学新闻传播学院教授，罗攀系厦门大学新闻传播学院博士生。）