淘宝“淘”传媒：要做购物媒体的地主

编者按/湖南卫视与淘宝网的合作，就是互联网到电视的“地”上去种“田”，而电视同样也到互联网上去种“田”。而电视与互联网的结合，暗藏着淘宝和湖南卫视要做购物传媒“地主”的野心。　　“感谢湖南卫视把我们请到湖南来种田。如果你只会种自己的田，你就永远是农民；你只会种人家的田，就只是打工仔；你有机会请别人来种你的田，就是地主，就有机会收获自己的果实。”马云说。　　马云说这话是在2009年12月29日，这天总投资1亿元人民币，持股比例是51%比49%，湖南卫视以略多一点的股份与淘宝网合资，成立“湖南快乐淘宝文化传播有限公司(以下简称“快乐淘宝”)。　　随着淘宝网从占领电脑终端、传统报纸杂志终端、手机终端，并且开始向电视终端深入，“大淘宝战略”已经不仅是电子商务的延伸，而是马云脑子里一个更大的“理想”：一个庞大的商业帝国。　　“淘”电视　　互联网与电视如何有效结合？淘宝和湖南卫视的共识是基于草根文化。　　据悉，“快乐淘宝”公司将在淘宝网上开辟“快乐淘宝”子频道专区和外部独立网站，由“快乐淘宝”公司负责运营。在淘宝网“快乐淘宝”子频道及外部独立网站上，仍将使用以往的淘宝网平台经营模式。经营由“快乐淘宝”公司负责，其余交易、支付、物流服务等体系完全采用现有淘宝平台交易流程。　　湖南广播影视集团副总经理张华立向《中国经营报》记者透露：湖南卫视派出“梦幻团队”打造一档新的电视节目，由“天天向上”的制片人张一蓓和当家主持汪涵担当重任。这档节目将于2010年春节上档。“快乐淘宝是一家极富创新精神、极富想象力的公司，大家可能马上会想到商业公司，但我宁愿把她想象成一个快乐创意公司、娱乐公司。这个节目既不同于我们现在看到的已有栏目，也绝对不会等同于现在大家已经熟悉的快乐购这种购物栏目，这是倡导时尚生活方式的一档娱乐节目。”　　内部人士透露，创新节目将延续湖南卫视“超女”思路，突出草根性，让消费者创造网货明星。与以往中国电视节目照抄国外模式不同，这一系列节目的创意来自原创，雏形就是淘宝上例如“贞水”这样的明星网货模式。　　国产化妆品牌“贞水”在2007年入驻淘宝，经历了海选、PK等一系列环节，最终成为网货明星。“贞水”一上线就赶上淘宝4周年促销，他们主动要求做礼品赞助商，每天免费派发300套。派发后，店铺流量超过之前的600%。紧接着是晋级PK。贞水和淘宝在社区“美容化妆居”开辟活动帖，号召用户写出自己的祛痘经历，这类活动在淘宝向来火爆，贞水在活动帖中接触到了大量精准的目标用户，流量明显转化为成交。然后是与大牌的同台演出。贞水提出和淘宝合作制作问题肌肤的系列专题，根据问题肌肤的类别，整合大量产品信息、产品评价等内容，成为消费者购物指导。在每一个专题中，贞水都把自己的产品放在其中，与国际大牌化妆品站在一起，提升其品牌美誉度。最后，在淘宝上，贞水的品牌美誉度和销量终于和传统大牌站在了同一起跑线上。　　淘宝网上有很多“贞水”这样的网货明星，
它们的成名之路好像跟李宇春颇像。这些出身草根的网货明星不可能像那些出身名门的网货明星一样，用传统的模式建立品牌。而且，在淘宝这样的网络销售平台上，传统的广告模式未必有效。他们选择了另一条道路，像“超女”一样不依靠大企业的重金投入一样名声鹊起，赢得消费者信任和口碑。　　“快乐淘宝”销售商品部分来自于淘宝现有
卖家的商品，湖南卫视广大合作品牌，湖南卫视旗下知名艺人及其他相关知名品牌授权的周边衍生产品，同时也会结合潮流和时尚，融入个性、流行商品，将快乐淘宝打造成为一个中国年轻人认识时尚、了解潮流的全新体验式电子商务平台。依托于此平台，淘宝希望与其他电子商务网站形成差异化，同时将用户的注意力转换成为购买力。　　据称，“快乐淘宝”未来还将考虑开发多终端应用，即电视+网络+手机覆盖的技术创新。也许有一天，你在家里正在看某个电视节目，非常喜欢某个明星的衣服，立即按一下摇控器，一天后这套服装就送到了你的手里。　　“淘”媒体　　其实，这不是淘宝网走进电视的第一合作。前不久，淘宝网刚刚与华数数字电视传媒集团签署战略合作协议。双方将在未来合作中充分发挥各自资源优势，在电视淘宝购物、数字产品、手机淘宝、口碑网便民服务等业务领域开展全方位的合作。与华数传媒合作的理想结果就是，电视用户只要在家里动动遥控器，就能轻松上淘宝网购物。　　在走进电视之前，淘宝网已经开始尝试参与手机、杂志等媒体。2009年12月中旬，淘宝网无线事业部宣布将推出3款手机，分别是名为“灵素”的联想i61型号手机、与中国电信合作的海信E6型号“风云”手机以及跟TCL公司合作的阿尔卡特OT800型号“无双”手机。这3款手机均将植入淘宝网最新版的手机客户端程序“随身购”与“淘掌柜”、“数字商城”、“移动支付宝”和“移动旺旺”。　　2009年9月，淘宝网斥巨资投资线下新媒体推广平台，与浙江省浙报集团合作推出《淘宝天下》生活消费周刊。两个月后，这个周刊的发行量逼近30万份，比肩国内一流杂志的发行量。　　一位业内人士分析，淘宝急速扩张媒体合作，不是简单地寻找销售，它应该有两层更深的含义：一是融合媒体、连锁店、专卖店、网店等多种商业形态，加速电子商务与传统消费市场的融合，打通线上和线下消费的通道。而且，淘宝网的优势在于一线城市，而这些媒体合作也可以帮助淘宝快速覆盖二三线城市。二是媒体是一种文化，制造话题，引导流行趋势，这些都将对淘宝网的销售起到直接、间接的推动作用，用媒体的文化引导消费趋势。　　而一切都只是马云的“大淘宝”框架的一部分。　　马云在2008年9月提出“大淘宝”战略。第一步是对内部资源进行整合，将阿里妈妈并入淘宝网，并努力打通淘宝与阿里巴巴平台，形成B2B2C 的商业链条。很多淘宝的卖家在过去的一年中，都收到阿里巴巴的邀请，到阿里巴巴平台上去做小额批发。2009年，“大淘宝”战略的第二步，重点在于外围的合作，也就是整个生态系的构建，淘宝发布包括物流、营销、渠道等方面的“淘宝合作伙伴计划”。商业合作伙伴布局将覆盖电子商务全领域，淘宝网将召集各方面的电子商务外包供应商，在IT、渠道、服务、营销、仓储物流等电子商务生态链的各个环节，为淘宝卖家、企业提供个性化产品、个性化服务。　　马云在2008年提出“大淘宝战略”时就明确说，“大淘宝”就是要做电子商务的服务提供商，为所有的电子商务参与者提供水、电、煤等基础服务。淘宝网要做的就是“三通一平”。