优雅100：垂直B2C浪潮“剩者”的突围启示

2010年，正值独立B2C平台兴起之际，陈腾华卸任当当网副总裁，创办了家纺B2C优雅100。四年来以来，陈腾华经历了酝酿创业时期的兴奋，创业初级获得风险投资后的雄心勃勃，资本市场风云突变后的困苦，公司转型过渡时期的隐忍，同一批垂直B2C从辉煌走向暗淡，优雅100是他们中能活下来少有的代表。
腾讯科技记者王可心对优雅100创始人陈腾华进行了采访，深度探讨了垂直B2C未来命运与转型方式，并成文《优雅100陈腾华：创业需要天时 转型后伺机突围》，派代在原文基础上进行了整编。优雅100的定位启示
2009年，陈腾华与创业伙伴开始酝酿创业，讨论的关键话题是如何定位。一是做垂直电商平台还是做自有品牌？当时前者的代表是红孩子，后者的代表是凡客；二是在一个品类里做大而全，还是针对某一类目标用户群做跨品类的生意？红孩子定为是在孕婴童品类中做的大而全，无印良品模式则是针对特定目标用户群跨品类，从家居到文具，从服装到生活用品，但每一个类别的产品都不宽，帮消费者精选。在形成明确的品牌形象之前，如果每一个品类都做一点，很容易造成每一个品类都不精，难以用比较少的品种真正满足顾客的需求，造成网站形象的模糊，用户都不知道你到底是干什么的。因此，需要小心选择入场策略”，从一个点做起。优雅100选取的突破点是家居家纺。当在家居家纺品类里形成针对目标人群的吸引力、品牌形象、信任度后，再向其他品类扩张。”陈腾华这样规划。优雅100的转型历程2010年9月，优雅100在东四环租了一间60平米的办公室，同时租下了地下车库中200平米的改装仓库，用200多万元自有资金开始了运转。网站于2010年底上线后，第一轮融资顺利展开，投资方来自IDG和DCM。要实现针对某一用户群跨品类的平台，第一轮资金仅是启动资金，还远远不够。按原计划，2011年上半年，陈腾华开始谈第二轮融资。但未预期到的是，资本市场对电子商务的态度急转直下。此时，公司资金已经明显无法支撑原有的平台策略。陈腾华意识到，必须要做出大的转变。2012年初，优雅100开始进行战略调整。最核心的是，从多品牌的平台，转变为一个自有品牌在多平台销售。将主要精力放在各大电商平台销售渠道，缩减官网投入。这样的转变，与之前的定位完全相反，从平台转变为供应商。随着公司战略变化，人员结构进行了相应的调整。做多平台销售，自主的技术、服务器、采购人员等进行了缩减，运营结构也随之变化。从自有品牌的宽，变成第三方平台上的专，这是一个巨大的转换。这个转换造成我们原来的商品结构、品类策略全都不适用，调整是非常漫长、痛苦的。”陈腾华说。这方面调整起来会格外困难，因为短期与长期战略存在冲突。从长期来看，自有平台对品牌具有最大价值，因此我们仍会坚持长期战略。”应对渠道波动进入2013年，优雅100主基调是在各大电商平台销售。但最大的问题在于，对平台的规则没有话语权，需要应对各个平台的波动。例如，2012年来自某团购网站的销售额最高占到月销售额的近50%。但随着该网站母公司的内部调整，定位变化，运营方式的变化，从2013年Q2开始，这个网站的销售以每个月下降30%的速度迅速消失了。另一大渠道波动来自某B2C大平台。2013年1月份，该平台将团购业务从开放平台剥离，独立运作。团购在开放平台下面时，整个运作是相互配合的，商家会选择性价比高的产品做团购,作为开放平台的运营补充。但团购分拆后，团购业务需要创造额外的价值，于是开始竞价、销售保底，这提高了商家的成本，而此时该平台的团购业务还远未达
聚划算那种级别的流量，一些优质老商家不愿亏钱去做这件事，勇敢的新商家又没能提供高性价比的优质产品，导致团购带来的流量不断走低，整体家纺开放平台的销量也波动巨大。”还有一个渠道变化来自唯品会 。现在，经过不到半年时间的合作，唯品会已经是优雅100销售额占比最高的渠道，超过了其它的B2C平台。因为唯品会提供了一种完全不同于淘宝也不同于传统B2C的购物体验。更加类似消费者熟悉的传统逛街方式，同时通过闪购来创造稀缺性，提高用户回头率。”陈腾华说。但让他担忧的是，唯品会作为一个销售渠来说很容易让供应商过分依赖。目前，依托第三方电商平台销售的路相对容易赚钱，但对陈腾华来说，这只是一个过渡策略。即使赚钱，公司价值的上升空间也是有限的。”在陈腾华心中，仍保留着平台的梦想。但不同于最初，优雅100将选择特色平台方向。然而传统的‘垂直平台’显然已经很难做了，如果只是智能货架堆积商品，和京东、当当没什么本质区别。电子商务领域的创新在不断发生，从社区电商，收费会员，到个性化定制，新的模式层出不穷。”