诺基亚中国渠道：行到刮骨疗伤时

孙燕飚　　风起于青萍之末。诺基亚推行的低毛利渠道策略所引发的“窜货”顽疾，在手机市场整体销量下滑的当下，最终成为诺基亚手机渠道集体反抗的导火索。　　5月21日，诺基亚全国经销商聚集长沙，声讨诺基亚打击窜货的巨额罚款行为。6月1日，数十位浙江当地的诺基亚经销商齐聚杭州的诺基亚办事处，要求诺基亚归还窜货罚款的巨款。6月10日，山东40家经销商打出横幅，一致拒卖诺基亚手机。　　6月11日，诺基亚发表声明指出，在消费品营销领域，授权经销和窜货管理为一直以来通常采用的营销手段之一。如经销渠道未经授权，则经由该渠道的窜货产品的质量和售后服务均可能没有保证，从而损害了消费者的合法权益。　　在诺基亚的省级指控分销商模式中，部分代理商会把产品卖到不属于自己的区域就属于“窜货”。　　“诺基亚手机窜货的销量其实已经占到其国内销量的50%左右，已经打破了正常的市场秩序。”诺基亚在湖南的一位省级代理对CBN记者表示，其实窜货销售是诺基亚销售体系必然出现的一个顽疾，之前国内手机整体市场一直处于高速增长，手机经销商可以从国产手机和山寨机获得更多毛利，诺基亚的窜货问题也反映得不强烈。现在手机经销商赚钱都困难，诺基亚手机窜货问题自然就凸显出来。　　拒卖诺基亚　　“如果从正常渠道进货，其价格波动远远大于你的利润空间，最终结果就是亏钱。”山东烟台一位手机经销商昨日对CBN记者表示，由于自己是最低一层的零售终端，每销售一部诺基亚的中低端手机的利润空间才5元~8元，但拿货价格的波动幅度却经常超过利润空间。比如诺基亚1200的拿货价格就经常在175元~190元之间波动。　　“为规避风险，我们自然会选择有价格优势的窜货。”该山东烟台的经销商表示，现在诺基亚以高额罚款来打击窜货，则意味着自己以后销售诺基亚可能是亏钱的，因此自己也准备拒卖诺基亚。据悉，该经销商在山东烟台拥有两个黄金地段手机店面。　　其实上述经销商的说法正是山东通讯城拒卖诺基亚的原因之一。据了解，山东通讯城是全国第五大手机批发零售集散市场，其主要客户就是遍布在鲁西二、三级市场上的手机独立店。　　然而，今年以来因为金融风暴和中国启动3G等原因，这些手机独立店生存状况日益艰难。“有时1元的差价，就能让你少卖好几部诺基亚手机。”上述经销商说。　　GFK最新数据显示，3月份GSM手机销售量仅为1120万部，同比下降了23.9%，运营商营业厅手机销量比重已由去年的12%上升到21%，而手机独立店份额从去年的26%下降到23%。　　生存状况日益恶劣的手机独立店商家自然将赚钱的希望寄托在占中国手机市场份额近四成的诺基亚上，而这也助推了诺基亚手机窜货的势头。　　“诺基亚手机零售终端价格从去年9月份至今，非常混乱。往往同一款低端手机差价都有20元~30元。”湖北十堰的手机经销商透露，诺基亚为维护正常的市场秩序，去年6月就召开经销商大会表示要严格控制终端售价，并从去年10月开始，逐步展开行动。该行动就是以高额罚款来处罚窜货经销商的。　　“诺基亚对窜货的查处和罚款分为两种：一种是通过第三方公司，一种是诺基亚零售管理体系。”一位手机连锁卖场的高层对CBN记者透露，诺基亚零售管理体系的人员非常多，经常在零售终端监察，一旦发现窜货，一般一部手机罚1000元左右。但更为厉害的是第三方公司的监察，处罚金额标准一般是一部手机1万元，而且直接从经销商的返利或押金中扣掉。　　高额的罚金对部分生存困难的诺基亚手机经销商来说，显然是雪上加霜，冲突自然难以避免。　　好卖的产品就会窜货　　“好卖的产品就会有窜货，只是诺基亚的问题更为严重一些而已。”诺基亚湖南省代理商说。数据显示，3月国内最畅销的20款机型中，诺基亚手机就占据了13款。　　上述手机连锁卖场的高层表示，诺基亚手机窜货是一个老问题，一方面是渠道销售压力大，业内称之为压货，而渠道利润来自于完成任务后的返利。另一方面是，经销商事先知道诺基亚可能对某款机型采取价保，如果价保是100元，那么完全可以便宜几十元迅速出货，以赚取价保差价利润。　　一位曾经在诺基亚工作的手机经销商表示，现在全球手机市场都在下滑，诺基亚要保护
中国市场的份额不失，并且还要赚钱。因此，在关键时刻会向代理商压货，而代理商自己无法销售，自然就会将多余的货销售到自己区域以外的市场。　　然而窜货造成的终端零售的差异，直接影响了诺基亚销售体系的正常秩序。如果不严格管理，就可能让诺基亚多年建立的销售体系毁于一旦，最终影响到诺基亚在中国的市场份额。　　一位国产手机高层指出，在这种情况下，诺基亚很自然要保护大多数经销商的利益，打击窜货经销商。虽然短期来看，有可能影响诺基亚在国内的销量，但长期来看，维护了销售体系的正常运作。“因此，诺基亚必须要‘刮骨疗毒’。”　　如何疗伤　　“诺基亚手机平均毛利在20元~30元。”山东一位手机连锁卖场经销商表示，其实国美、苏宁等连锁卖场都反对窜货，因为窜货的“掉地价”很自然会抢夺连锁卖场的客源。所以山东的连锁卖场不仅不会参与拒卖的行列，而且非常支持诺基亚的控价政策。　　一位手机全国连锁卖场的高层指出，之前诺基亚是有些纵容窜货，因为带来短期的销量提高。从另一方面，也打压主流经销商的话语权。　　调查公司的数据显示，虽然近期手机连锁店和家电连锁的份额从去年60%左右下降到今天的49%，但仍然是国内手机市场最主要的销售渠道。因此，诺基亚要想中国市场稳定，就必须保护主流经销商的权益。　　尽管如此，低到4%~5%的毛利润空间应该还是会给诺基亚未来的发展埋下定时炸弹。　　山东的手机连锁卖场经销商表示，诺基亚手机在自己连锁店面全是自然销售，占整个销售体系比重也只有20%，主要是因为没有利润，而店面有利润才能维持经营。　　一位手机行业资深人士指出，诺基亚作为全球化的公司，自身就需要高毛利才能维持公司运转。因此，诺基亚自然会将毛利增长的压力转嫁给渠道。　　“但问题是，给销售体系的毛利率空间越来越小，销售体系对诺基亚的支持也会越来越弱，关键看诺基亚的品牌和产品对消费者的吸引力是否还会增强，让两者之间取得一个平衡。”该人士指出，诺基亚手机零售价格的混乱也会影响其品牌形象。　　此外，诺基亚此次打击的主要是手机独立店经销商，而这些经销商大部分都遍布在全国的农村市场和城乡接合市场。相反，从目前情形来看，农村市场近几年仍然是中国手机销售增量最大市场。因此，诺基亚也必须对其现有的销售体系作出适当调整，才能真正化解未来潜在的危机。