重新认识中国市场

文/ 本刊编辑部　　素有“中国经济晴雨表”之称的2010年央视黄金资源广告招标总额达到109.6645亿元，创16年来新高，比去年增加17.1亿元，增长18.47%。尤其扎眼的是，这是在全球尚未走出金融危机的背景下发生的。　　对于这个扎眼闪亮的数据，众说不一。譬如：这表明企业对中国经济的未来充满信心，这是
中国市场竞争白热化的表现，这是企业在为危机买保险……无论哪种观点，我们都不能否认一个基本的事实是：伴随国家地位的上升，中国市场的地位也在提升，更为准确的说法应该是这两者是互为因果的。　　在中国制造业横扫世界的同时，中国市场在全球的地位也日益突显，特别当金融危机让欧美日的消费市场表现低迷的时候，更为明显。正如第一次参加竞标的百事国际集团首席市场官许智伟介绍，百事公司总裁在年初考察中国市场时明确指出，跨国公司如果做不好中国市场，也就做不好世界市场。这就是跨国公司如今对中国市场的典型态度。　　总之，金融危机、出口下滑、外销企业转战国内市场、跨国公司加大对中国市场的重视力度导致国内竞争的国际化，这好像是一个最坏的年代。　　然而，正如温总理在2008年底考察珠三角时说的一句话：“所谓冬季来了，不是所有行业、所有企业、所有产品都进入冬季……”苏宁、王老吉等一大批国内企业2009年在国内市场依然保持了快速增长，中国饮料本土品牌的市场份额表现节节上升，与之形成对比的是，有些跨国公司饮料企业的营业额虽没有下降，但市场份额却是下降的。　　值得注意的是，这绝非偶然，也非个案。　　2009年，中国首次成为世界第一大汽车市场、第一大洋酒市场、第一大网游市场、第三大艺术品市场、第四大广告市场，并且当前也是第一大手机市场、第二大PC市场、第二大奢侈品市场……　　中国市场不但规模巨大，而且还在快速成长，更为关键的是，由于区域发展的不平衡导致不同地域市场的差异巨大，使得中国市场更像世界市场的MIMI版：在一定程度上，沿海就如同欧美日等发达国家市场，中部如同东南亚等发展中国家市场，西部则如同第三世界等国家地区市场。　　巨大的差异使得企业在农村与城市、东部与西部的关键成功要素绝然不同：在发达城市，消费者成为决胜关键，于是成为首选品牌就是最优的战略选择；而在农村市场，搞定消费者的成本实在太高，在当下成为首推品牌比成为首选品牌在某种意义上更为重要；在东部市场，终端或许比渠道更重要，而在西部通路比终端更为现实……这也是为什么跨国公司通常在城市市场如鱼得水，在农村市场一潭死水的根本原因。　　这种巨大的差异也为众多的企业提供了多样化生存和发展机会。并且，由于市场容量的巨大，只要你搞定了一个市场，就可以为企业积累原始发展的动力。娃哈哈就是前者之师，凭借在农村市场的成功，进而在全国取得了众人瞩目的成就。　　同时，中国市场的梯队差异也为企业提供了最好的实战演练场。操作全国市场需要企业针对不同的市场采取甚至完全不同的做法和营销模式，需要为企业培养各种类型的人才，更为重要的是，要想取得持续的成功，采用何种方法、何种顺序进入不同类型市场以及什么时间进入什么区域都尤为关键，能够锻炼企业战略规划和战略性运营能力。　　再者，世界顶尖的企业都已进入中国，国内市场的竞争已经国际化，在国内能战而胜之，也就为未来能够驰骋国际市场一方面奠定资源基础，另一方面也奠定了能力基础——在国外也主要是这些竞争对手。　　更为重要的是，在世界发生金融危机的时候，我们发现原来高高在上的国际巨头在国内市场也和我们站在同一起跑线，他们因为大本营需要灭火，也就不能像往常一样在中国依靠巨大的资金和规模优势，在短期内不计成本的投入和扩张，现在他们甚至还要依靠中国市场输血，这就为我们提供了超越他们的最好机会——至少是在中国超越他们的最好机会，这对已经有一定基础的国内品牌企业是千载难逢的良机。　　巨大的市场容量、快速的成长、市场的阶梯性和差异性、跨国公司的本土危机、国内竞争的国际化，对国内企业来说意味着生存、发展和超越，这是最好的年代。　　我们必须重新认识国内市场，抓住机会，培养能力，快速突破，奠定强盛企业的根基。　　危机在于环境，机遇在于个体——“这是最坏的年代，也是最好的年代”，用狄更斯这句话来形容当前的中国市场那是再恰当不过了。