说服顾客在低迷中消费

经济低迷中，需要快速调整有限的营销手段，争取实现短期利润最大化。做到这些，需要及时理解客户需求以及竞争者的动向、快速实验并迅速优化制胜的商业手段。　　文·安德鲁·里斯(Andrew Rees ) 乔恩·韦伯(Jon Weber ) 陈源道　　在经济衰退期，消费者的要求会有所改变：购买数量减少、想要不同的产品或服务、不断寻找更大价值的商品、对营销刺激的反应有所变化。企业的挑战在于：调整短期商业策略以尽可能提高收入及利润。为了达到这一目的，企业需要通过一系列与消费者的互动，找到能够利用现有产品和服务来刺激短期消费的策略。　　实现“机动革新”　　消费者的需求已发生改变，企业却不可能坐等某种新产品出现后，再去满足消费者的新需求。因此，企业需要一种“机动革新”的能力，也就是说，短期目标是对现有产品进行策略性调整，而非开发新创意、产品或服务(见图1)。　　即时洞察消费者 应对顾客需求变化最基础的第一步是获取信息。对消费者的洞察必须实时进行并加以反应，重要的是要跳出传统的消费者调研方式(消费者问卷调查、门店拦截调查、小组访谈等)，利用更迅速、互动性更强的方法技术，如客户评估小组、在线论坛和陪同购物。此外，必须更关注消费行为指标中的细微变化(平均消费额、产品组合、网站浏览行为等)，因为这些变化可能迅速反映出重要的消费者信息。随后，这些发现应该马上传递到企业各部门并立即进行测试。　　引入创意进行测试 进行快速或“微型”测试，是有别于常态经营的另一个转变，因为这需要一次性引入多个创意并由市场决定胜负。要快速地验证创意，关键是建立一个强大的、能够在可控的和风险有限的环境中传递消费者洞察的测试系统。不可否认，一次引入多个创意测试存在风险，但可以将测试限制在少量或“微量”的样本上，减少风险。首先需要制定一个将关键创意引入指定地点、指定消费者中的方案，然后组织安排测试方案。要利用那些能够及时反馈的渠道(如网站销售)，获取对测试的反馈并收集数据。此外，还要设定指标来衡量产品是否成功(如商店客流量、交易量、单次购买量)，分别评估每个创意的效果。　　第二个阶段中可供选择的招数可能是有限的，因此在充分理解一个创意之所以失败的原因前，不要轻易放弃。不妨考虑对其修改，以生成新版本的创意。　　推广和充分利用 一旦在测试中发现能够成功促使消费者购买的策略，应马上推广这些策略。关键是确定管理这些“潜力项目”的适当程序，必须持续地对项目进程加以衡量，并根据新增的消费者反馈，改进营销策略。在瞬息万变的市场环境中，如果不能快速有效地将创意推广，制胜创意可能以失败告终。　　“低迷营销”的实战案例　　组织“机动革新”需要在多个门店、营销平台及业务部门间进行即时紧密的协调。如果您的企业没有相应的资源或专长，不妨考虑建立专门的指挥和控制团队。这一团队将对消费者洞察管理、测试项目及结果评估进行监管。将这些工作集中化，不但能保证企业对任何市场波动作出快速反应，而且能使得市场、销售和运营团队有效而统一地工作。　　一旦开始这一流程就会发现，“机动革新”通常发生在定价、产品组合、促销策略、消费者信息传达等方面。在这些领域中，我们能从那些关注消费者、对消费者的需求变化给予直接反应的企业那里观察到一些经验。以下就是一些值得分享的案例。　　定价策略 大张旗鼓地宣传产品价格的变化，改变消费者对品牌的价值感知并提高销售。　　在认识到超值餐品是快餐服务销售增长的重要动力之后，汽车餐厅运营商Sonic在2008年12月发布了其史上第一份超值菜单(value menu)。以往，Sonic始终依靠特色菜单食品和品牌号召力来驱动销售增长，但最近开始通过战略定价来抵御经济危机。Sonic的每日超值菜单包括10种单价低于1美元的食品。Sonic期望通过为开支谨慎的消费者提供更多的选择而增加店内流量。　　产品组合 适应消费者需求变化而改变各产品的组合，推动销售增长。　　折扣零售商Family Dollar在店内重新调整产品组合，改变产品结构，更加侧重于销售日常必需品和消耗品(食品、清洁剂等)。公司还投资于冷柜设备，以支持日益增加的食品和饮料销售。如今，日常必需品和消耗品占了Family Dollar超过60%的销售额。　　沃尔玛认识到自有品牌产品在此次经济衰退中蕴藏着重大的商机，因为在食品和饮料(以及其他品类)方面，消费者显示出明显的降低消费档次的倾向。针对这一趋势，沃尔玛重新推出其“惠宜”(Great Value)品牌，以增加低价自有品牌产品在其店内的份额，取代那些低流转的品牌商品。　　促销 推出具有当下时代特性并有认同价值的促销活动，在经济低谷中增加消费者的忠诚度。　　连锁超市Kroger，Food Lion和Albertson’s迅速推出了兑换经济刺激支票的增值促销。在Kroger的促销中，消费者如果马上将支票兑换为Kroger礼品卡，就能够获得10%的额外奖励。这一促销方案的作用有两方面：一方面将经济刺激支票锁定为顾客在Kroger的消费，另一方面，其实惠的零售商形象也在消费者心目中得以加强。　　现代汽车最近允诺：购车者如果在购车后的1年内失业，可以将车退还。经济低迷中，消费者过于担心后期的支付能力不足，因此传统的折扣和优惠都无法有效刺激销售，而现代汽车的这项促销就是直接针对这一消费心态制定的。　　同样针对消费者对经济的担忧，连锁零售店Dollar General在2009年初也推出了“新年抽奖”活动。这一促销活动不对消费额作出限制，提供超过18万美元的现金奖励，如10万美元的大奖以偿还顾客的房屋贷款，以及其他多种多样支付汽车、信用卡和公共事业账单的现金奖项。　　消费者信息传递 一些简单的调整可以让营销信息与消费者当前的关注点更为一致。　　办公用品超市史泰博(Staples)创建于1986年。随着竞争的日益激烈，史泰博的销量在2001年出现下滑。当时的顾客调查表明，他们对价钱并不在意，更在意轻松、直接的购物体验。于是，史泰博提出了“就是这么轻松”(That Was Easy)的口号。2003年广告刚推出，史泰博标志性的“Easy按钮”展示了其采购的便利性。而在经济衰退中，史泰博了解到，相对于便利而言，消费者更看重省钱，因此其广告被重新定位为传递在史泰博购物更便于省钱的信息。　　＊＊＊＊＊　　说服非积极的消费者在经济低谷中消费是一项艰巨的任务，需要企业采用崭新的、前所未见的商业策略以直接满足消费者变化的需求。“机动革新”能够通过快速学习、试点和改进来发现并推广此种策略。如果能够成功地开展“机动革新”战略，企业应能够在3个月的时间内找到促进消费者消费的策略。　　安德鲁·里斯 (Andrew Rees) 　　L.E.K。(艾意凯)咨询波士顿分公司副总裁　　乔恩·韦伯 (Jon Weber)　　L.E.K。(艾意凯)咨询波士顿分公司副总裁　　陈源道　　L.E.K。(艾意凯)咨询上海分公司合伙人　　度过经济衰退的企业宝典　　L.E.K。发现，企业成功度过经济衰退，需要迅捷地执行三个环环相扣的阶段。每一个阶段都有其目标，如果目标能够达成，就可以确保长期价值的产生。　　第一阶段：立刻关注于保持现金。第一阶段的首要目标是保证企业的即期生存。这需要保持现金，并将经营损失降低到最小。尽管有许多措施可供实施，最为关键的杠杆措施包括降低运营成本、推迟重大资本投资项目、严格控制流动资金、充分挖掘现有信用手段。　　第二阶段：业务创新以赢取客户消费。这一阶段的目标是通过快速调整有限的营销手段(如定价、促销等)，从非积极客户那里争取其消费，以最大化企业在短期内的销售收入和利润。做到这些，需要及时理解客户需求及竞争者的动向、快速实验，并迅速对制胜的商业手段进行优化。第二阶段的成功实施并非易事，要求同步进行观察和实践。　　第三阶段：规划大胆的战略举措。这一最后阶段的目标是以崭新的角度对企业的战略选择进行审视，考虑那些能够在衰退结束后的市场上极大地改进业务模式和为企业带来战略优势的大胆举措。　　［L.E.K。(艾意凯)咨询有限公司是全球领先的战略咨询公司之一。］