民工返乡潮改变渠道格局本土品牌压力日增

摘要：进入5月，啤酒行业开始旺季回暖。国家统计局日前公布的数据显示，5月份啤酒产量为462.6万千升，
同比增长21.7%，较4月份同比增速提升近12个百分点。行业产量增速回升明显。●5月啤酒行业旺季回暖　　进入5月，啤酒行业开始旺季回暖。国家统计局日前公布的数据显示，5月份啤酒产量为462.6万千升，同比增长21.7%，较4月份同比增速提升近12个百分点。行业产量增速回升明显。　　金融危机不仅没有改变主要啤酒厂商攻城略地的意愿，反而令其空前迫切。而金融危机带来的民工返乡潮，令渠道格局发生变化，这迫使各大啤酒企业必须正面应对渠道调整问题。　　记者日前获悉，华润雪花与青岛啤酒今年在华南的计划增长仍在20%以上，而此前一直在广东市场保持低调的燕京啤酒则以50%的增长计划，开始浮出水面。　　金融危机带来的蝴蝶效应下，广东啤酒市场今年的形势将愈加微妙。外来品牌份额在广东市场份额增长给本土品牌带来的压力亦有继续扩大趋势。　　东莞市场生态改变　　东莞市场生态的改变首先煽动了蝴蝶的翅膀。　　作为珠三角和深圳的天然连接点，东莞市场是近年来广东啤酒市场增长最快的区域之一，同时也是啤酒企业进军广东市场最重要的市场之一。此前业内人士一度预测，其将成为广东第二大啤酒消费市场。而包括华润雪花、金威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒在内的各啤酒厂商近年来更是循机而来，争抢市场蛋糕。　　然而金融危机带来的民工返乡潮，令当地渠道格局已发生变化。“一个最直接的变化是一些二批和终端渠道的关闭。”某青岛啤酒内部人士告诉记者，这迫使各大啤酒企业必须正面应对渠道调整问题。　　尽管如此，该人士称，青岛啤酒在东莞市场眼下基本持平，未来应能按计划稳步增长。青岛啤酒去年在广东的产量为70万吨，今年在广东计划销量增长20%。　　与青岛啤酒同样面临改变的是另一啤酒巨头华润雪花。自2004年8月投资6.8亿元人民币在东莞兴建啤酒厂以来，华润雪花已经以超过30%的市场份额居东莞市场首位，然而金融危机的到来令其开始调整市场策略。　　尽管华润雪花今年在广东市场计划实现超过20%的增长，但其部分视线开始投向东莞周边市场。“在固守东莞大本营的同时，我们将加强对周边市场的渗透，以完成今年销售计划。”华润雪花广东分公司总经理赵夕芳表示。　　本土品牌压力剧增　　虽然对周边市场的渗透有助于公司在短期内实现销量增长，但并非长久之计，华润雪花需要在现有产销基地之外另觅重点市场。赵夕芳坦承，这一切或许将令华润在广东地区的原有战略布局提速，而其在广东的下一重点市场极可能选在西部。　　而位于东莞西部的广州和佛山同样不平静。去年底，燕京啤酒总投资额达5亿人民币的二期扩建工程30万吨生产线在佛山竣工，此举令广东燕京啤酒的年产能从10万吨增加到30万吨。据其总经理阳明德此前向记者透露，同比去年1-4月广东公司销量增长68 .8%，尽管该数据或得益于此前基数较小，但燕京在广东市场已然进入收获期。　　而燕京啤酒今年在广东市场产量计划增至30万吨，尽管行业人士估计，其产量与实际销量之间可能略有差异，此外一部分福建、湛江、广西的产量可能会冲抵在内，但燕京在广东市场的前景已然浮出水面。　　“广州去年青岛啤酒的市场份额为10%-12%，今年略低，约在9%-10%。”某业内人士告诉记者，青岛啤酒在佛山市场份额也有所下滑。“下滑的原因在于包括燕京、百威等品牌对市场的争夺。”　　尽管如此，青岛啤酒近年来在深圳市场却势力大张。第三方调查数据显示，青岛啤酒去年首次超越竞争对手金威，目前在深圳的市场份额为57%。　　“外来品牌份额的增长主要来自包括珠江、金威在内的本土啤酒。”某啤酒企业高层向记者坦陈。　　赵夕芳认为，尽管各主要啤酒品牌间竞争激烈，但这些都不可能最终引起广东啤酒市场的质变。“从长远看，最终决定广东市场格局的因素仍在于啤酒企业间的重组。”