网络视频营销的春天--专访分享传媒CEO江兰

一种新的媒体诞生，人们总是静静地观望它的发展，当这种技术的发展比较成熟时，人们又开始如饥似渴地去学习它，运用它，甚至产生商业盈利。互联网不例外，网络视频也是如此。几年前，人们就已经习惯于在网络上观看一些网络视频，不过对于如何利用好网络视频，业界却一直处于懵懂中的探索阶段。　　文|本刊记者 徐圣慧 分享传媒创始人兼CEO江兰　　2010年11月，央视悄然推出两家视频网站，定位于在线直播的“爱布谷”和定位于分享平台的“爱西柚”；2010年12月8日，视频网站优酷网正式在纽交所挂牌上市；2011年2月15日， PPTV网络电视完成日本软银资本2.5亿美元巨额融资；2011年8月17日，土豆网(微博)在美国
纳斯达克上市；2011年10月28日，百度在刚刚结束的第三季度财报会议上表示，第四季度将加大对首轮融资就超5000万美元的视频网站奇艺网(微博)现金投入。从参加英国达人一夜成名的“苏珊大妈”到奥巴马利用新媒体手段赢得美国大选，从个人形象到社会视角，从政治经济到娱乐生活，从海外到国内，全世界都在迎接着网络视频的到来。　　根据CNNIC的统计，2011年6月中国网络视频继续稳定增长，用户数量达3.01亿，用户使用率为62.1%。艾瑞产业研究分析师苏然给《广告主》记者发来相关数据显示，2010年中国网络视频市场规模达31.4亿元，
同比增长78.1%，实现了快速增长；2014年市场规模有望达到160亿，2009～2014年五年复合增长率达到55.5%。不少分析人士也普遍认为，网络视频行业的春天已经到来。　　网络广告是伴随网络传播发展起来的，随着中国视频网络平台的飞速发展，网络视频潜伏的巨大商业价值和社会意义逐步被社会认可，一种新的营销形式——网络视频营销模式已经悄然诞生了。分享传媒就是一家典型的将敏锐的商业触角伸向网络视频领域的全媒体视频营销广告公司。凭借巨大的市场潜力和领先的商业模式，分享传媒已经于今年上半成功获得来自美国顶级风险投资公司DCM的A轮融资。据了解，目前DCM管理超过21亿美金，在硅谷，北京和东京有办公室。被DCM投资的公司一般都被认为是具备高成长空间和潜力的公司。　　分享传媒创始人兼CEO江兰认为，从1998年到2002年，互联网是一个1.0的时代，那是一种由网站向用户单方向辐射的互联网媒体1.0时代；从2002年到2007年，中国的互联网进入了2.0时代，游戏、论坛、社区的出现使网站与用户之间的互动变得可行；而从2007年以后，随着社会化网络的出现、微博等社交工具的蓬勃发展，互联网的发展进入了3.0时代，每个人都是一个自媒体，每个人都是信息传输链上一个个重要的节点。Web3.0时代需要大家一起来分享自己的观点，“分享传媒”的公司名称就是源于这个创意。　　网络视频，电视广告的有力补充　　虽然电视收视群体日益缩减，但每年电视媒体广告招标费用依旧频频飙升。不少专家纷纷表示，目前电视广告的价值正在被严重高估，而互联网视频的广告价值却被严重低估。对此观点，江兰并不完全认同。虽然目前中国的互联网广告价值有被低估的可能，但世界上电视媒体依然是增长最强劲的媒体。不可否认，电视在覆盖率和易用性上仍然具有其他媒体不可比拟的优势，这也是中国各行业前50名的品牌依然将95%的广告费用投放在电视上的主要原因。就目前而言，网络视频广告还远未到达与电视广告匹敌的阶段，它其实更多的是一种对电视广告的补充。　　从覆盖上来讲，网络视频广告有效补充了电视广告。过去的三十年中，电视广告无疑是最强势的媒体传播形式，对于许多企业的品牌宣传、产品推广都起到了决定性作用。这一方面由于电视能够声画合一，广告形式更加丰富立体，另一方面则因为电视的即时传输特点，覆盖到了最广的人群。近年来，中国互联网高速发展，网民数量已经跃居世界第一，许多网民已经习惯通过网络来获取信息和收看节目，这造成了电视观众的巨大流失，因此网络视频广告成为了电视收视流失的有力补充。随着中国互联网继续高速发展，网络的进一步普及，网络视频将覆盖更广人群，网络视频广告对电视广告的补充作用将越来越强。　　从受众结构来讲，消费力强、乐于尝试和分享的年轻人构成了网民主力，他们恰恰又是企业品牌和产品推广的核心目标人群。因此，为了提高广告的针对性，企业的媒介计划正逐渐向网络媒体倾斜，从电视广告转移到视频广告的预算将会非常可观。更为重要的一点，网络行为的可跟踪和可分析性是视频广告战胜传统电视广告的有力武器。　　从形式上来讲，视频广告大大拓展了网络广告的深度和广度。比起普通的展示类广告，视频广告不仅令用户的视觉体验更加丰富，还从听觉上吸引其注意，立体传递广告信息。这对品牌营销的目的而言，通常都能达到1+1>2的效果。视频广告不仅表现出了比一般静态网络广告更巨大的优势，对于其他富媒体等动态广告形式，优势同样突出。随着整合营销传播理论在各行各业大行其道，整合和精准就越来越受到重视。品牌营销人员最关心的问题就是如何充分利用媒体渠道进行精准高效的广告投放。那么，结合了视频和精准定位技术的网络视频广告理所当然成为了最受青睐的广告营销手段。　　跟踪Cookie，视频广告的精准定向　　多年前，美国百货商店之父John Wanmaker抱怨一半广告费被浪费，现在精准投放不仅可以解决广告业这一传统历史难题，也能让受众避免接触过多与己无关的广告。精准广告投放正逐渐获得广告业的认可。江兰表示，网络视频广告，可以根据不同的用户属性类型(例如用户行为、IP地址、注册信息等)，呈现不同的广告，轻松实现网络广告的精准投放。　　“分享传媒整合了网络视频产业的优质资源，利用领先的专业视频广告投放系统AdShare ，为广告客户提供高效的基于视频网络优质资源和精准受众分类的互联网广告整合服务，做到海量覆盖、精准投放、专业服务。”江兰向记者介绍，“与直接在各视频网站提供的广告资源相比，分享传媒有两个主要特点。首先，通过分享的平台，广告可以同时在多个视频网站上
曝光。据报告，网民最常用的视频网站不会超过两个，从这个角度来讲，广告曝光的网站越多，覆盖到的网民受众就更广。其二，由于分享传媒将众多网站集中在同一平台之上，这使同一网民在不同网站上的多次浏览行为被记录下来，通过跨媒体频次控制还能够有效地消除广告的重复投放。这将为广告主节约非常可观的广告费用，详实的数据至少让他们不会再为‘被浪费掉的一半广告费’耿耿于怀。”　　为了使品牌广告更多地曝光于更合适的受众，分享传媒率先采用实时动态优化技术对广告进行调整。也就是说，广告主不仅能够在广告投放前通过精准定向的多维定向条件(如关键词、网民特征、投放时间、区域等)为广告投放预设范围，还在广告投放期间实时监测并分析投放效果，找到广告目标受众最集中的时间点、找出受众反应最好的创意版本、确定竞品深度用户、挖掘新进潜在消费者等等。　　网络视频广告利用了互联网视频为载体，其形式和电视广告一样，具备了感染力强、形式多样、很好地阐释创意等特点，同时又有了网路媒体的互动性、主动传播性、成本相对低廉等特点。可以说，网络视频广告集合了电视广告与互联网广告的宠爱于一身，并将会在未来企业市场营销传播活动中发挥举足轻重的作用！　　分享传媒选择的网络视频营销是一个蕴藏巨大潜力的市场。赠人玫瑰，手有余香，期待分享传媒的明天如江兰所说的那样像它风车Logo一样，借助外力推动的同时，自己的内核也能得到较好的修炼，迸发出改变行业的力量，为广告主提供最优质的服务，给用户带来更多的惊喜。　　资料一、3.01亿，根据CNNIC的统计，截至2011年6月中国网络视频继续稳定增长，用户数量达3.01亿，用户使用率为62.1%。　　资料二：企业或广告主为了更高的赢利纷纷去发掘网络营销的新模式，精准营销已经成为了网络营销新模式的主力军。在这个以受众市场细分为主的时代，把握好网络精准营销运营的策略具有越来越重大的意义。