李志军：危机公关为何总是帮倒忙

在当今信息如此丰富、如此活跃、如此透明的状态下，危机事件的挑战不在于事态的严重程度，关键是巨大的多米诺效应，以及无所不在的“例外”　　□ 中央财经大学文化与传媒学院副院长 李志军　　在七月间乳品业刚刚经历过了“圣元激素门”后，行业巨头蒙牛又陷入利用网络公关手段对另一巨头伊利实施不正当竞争的刑事诉讼中。从危机公关到公关危机，不仅使乳品行业处境尴尬，而且让公众再次加深了“中国企业公关能力”的负面印象。　　尽管在乳品行业出现任何一个危机事件都足以引发公众的关注，但从危机公关的研究视角看，仍有一些长期存在的问题和可能产生的趋向具有关注和分析的价值与意义。　　危机公关的新挑战　　危机企业与追逐新闻的媒体陷于苦苦缠斗之中　　20世纪初期，让公关名声鹊起的美国人艾维·李接手了他职业生涯中最著名的公关项目——一起危机公关，为深陷舆论压力下的约翰·洛克菲勒摆平一桩血案。这一做法既让世人见识了公关的威力，同时也让公众从一开始就质疑公关的道德判断。　　众所周知，企业危机来源于媒体负面报道的比例十分惊人。除企业自身存在问题外，“误传”(蓄意地、别有用心地造谣是极少数)是一个很重要的源头。“圣元激素门”可以算是典型性的样本。有资深媒体人曾对该事件报道进行梳理后，描绘出这样一个发酵路径：一个观念(此处为“圣元奶粉含激素并会导致性早熟”)的早期传播，从听众人群中自动筛选出那些支持该观念的样本，从而造成一个统计假象，该假象强化了观念的说服力和传播力，进而从扩大了的传播范围中筛选出更多的支持样本，如此循环最终使得该观念不仅广为传播，也被广泛接受。此外，为了让事件更便于被接受，很多报道还会引用大量同类事件以增加“感情色彩”，但此做法的效果只会让公众与事实真相渐行渐远，当事企业也进而会陷入“越抹越黑”的尴尬境地。　　由于行业竞争的不断加剧，媒体在竞相抢发新闻时，是不大可能总是将言之凿凿的消息公之于众的，而在乳品“原罪”的土壤上，当三鹿、蒙牛事件之后，“圣元事件”与此前同类事件的逻辑极为雷同，并符合卫生领域消费者受侵害的典型特征，于是在媒体的“追究”之下，作为一个新版“三鹿事件”迅速被传播。　　危机处理面临公信力极度匮乏的环境　　依靠权威声音在危机处理中助一臂之力，甚至力挽狂澜已成为业内的一种惯例，但近一两年在危机事件处理中却出现了权威机构的认定屡屡被公众亮起红灯的现象。不认可政府，不认可权威机构，同样也不认可来自国际的认定。可以说权威的声音越来越受到公众的质疑，在“圣元激素门”事件中同样也成为了一个处置短板。因此，“圣元事件”的典型意义在于过去的危机可以止于权威声音，而在今天可能是火上浇油，甚至孕育着一场新的危机。　　在“圣元激素门”事件中，卫生部联合有关机构的检测结果表明，“42份圣元乳粉中未检出己烯雌酚和醋酸甲孕酮等禁用的外源性性激素，内源性雌激素(17β-雌二醇和雌酮)和内源性孕激素(孕酮和17α-羟孕酮)的检出值分别为0.2-2.3μg/kg和13-72μg /kg，其中患儿家中存留样品雌激素和孕激素检出值分别为0.5μg/kg和33μg/kg。检测结果符合国内外文献报道的含量范围。”结果一出，国内各社区的
网友骂声一片，有的网友骂专家收受圣元的好处；有的网友拿之前的三鹿做对比，认为圣元的后台比三鹿后台大，所以圣元检测结果没问题；有的认为国内检测水平不够，应该借助国外检测机构进行检测……　　不仅仅如此，随着圣元奶粉真相的步步延深，企业一些平时不被人关注的细节被一点点放大。据媒体报道，圣元奶粉的奶源企业已多次发表声明，声称“奶源清白”；民众却发现圣元的奶源根本不是其声称的“欧盟、美国”，可能来自“国内”……　　究其原因，由于公众目前对国内生产的食品普遍缺乏安全感，加之乳品业渐成高危行业，因此导致公众心理定势对真相的认知越来越情绪化。大众传播依循两种主要的劝导途径：中心途径和边缘途径。按照理查德•皮特和约翰·卡西奥波的理论，中心途径是指依赖于那些促使人们思考问题的事实和数据为基础的确凿论据。而边缘途径则完全相反，非但不鼓励人们理性地思考问题，反而提供刺激人们在不经深思熟虑就接受某一论点的暗示。这就进一步侵蚀了原本脆弱的公信力。所以没有人愿意轻易相信圣元奶粉是安全的，尽管它通过了科学检测，尽管权力部门已介入调查。　　危机公关屡屡突破道德底线　　尽管2008年发生的“三鹿事件”让危机公关在国人面前名声扫地，但不可否认危机公关仍是处置危机事件的必然手段，不可能因此销声匿迹。但并不意味着不能进行道德评价。三鹿公关的失败以及企业的破产说到底是突破了道德底线，丧失了企业所应承担的社会责任。　　值得深思的是，在此次“圣元事件”中网上爆出了所谓“圣元公关文案”，这一点在“三鹿事件”中也有所体现。而且此后网友再次爆料，称“圣元奶粉自导自演让员工自己冒充专家”，想要引导舆论导向，证明其奶粉的安全性。在名为《专家呼吁科学对待奶粉与性早熟》的文章中在括号里注明了一句话，“请穆总再增加点可署名的专家观点，也请黄总加些可署名的文献内容，证明奶粉的安全性”，正是这句话，引起网友的怀疑，认为圣元奶粉自己冒充专家观点，证明其奶粉的安全性。如果这是事实，那么这种弄虚作假的确是危机公关中的败笔。　　而蒙牛、伊利的做法同样令人不安。且不论两家企业的渊源深厚，即使是竞争对手也要考虑当前乳品业所面临的巨大的信任危机。不论是蒙牛当下的不正当竞争行为，还是此前伊利的种种做法，既不符合他们在行业中的身份，也是一种“自掘坟墓”的表现，股价双跌就是最好的例证。　　危机处理失于应有的专业和规范　　在“圣元激素门”刚刚发生不久，一则消息见诸报端。据记者称，在采访前几天，圣元奶粉营养部门的负责人就来到武汉，先后拎着水果到早熟女婴家，声称以个人名义来看望孩子，而且还要给女婴母亲2000元钱。女婴母亲拒绝了：“如果奶粉没问题，为什么要给我们钱？我女儿的健康，不要说2000元，就是20万也买不到！”但对方听到20万，以为是索要赔偿的额度，声称要回去商量……此后，没过几天，女婴的母亲就接到圣元公司总部的电话，询问是不是要求赔偿20万？　　而此时圣元奶粉公司公关负责人却在信誓旦旦地表示产品所有原料都是从国外进口，其间经过出口国和进口国双重检测，符合最高检验标准，“婴孩性早熟的成因是多方面的，但不可能是因为食用奶粉引起的。我们的产品肯定没问题，我们有百分之百的信心。”　　为何在事件处理的关键时刻出现了这样言行不一的情况，一边是理直气壮，一边又貌似息事宁人？究竟谁是解决该问题的唯一出口？为何身陷孤立，四面楚歌时，又与媒体作对？说到底，危机处理仍然失于应有的专业和规范。　　解决危机的主要原则　　第一接触点成为决定危机公关成败的关键　　综观很多失败的危机公关案例，初始阶段特别是和公众的第一接触点，成为决定成败的关键。这里所谓的第一接触点，不是简单的时间意义上的概念，而是指以达成最佳出击效果的时机点。而主要存在的问题在于：第一时间选择不当，尽管强调速度第一原则，但应该以达成最佳出击效果作为把握时间的准则，此时效率不是第一位的。而应迅速表态，不是敷衍搪塞，也不是口不择言。应注意不要急于对事件的性质、起因、责任做轻率表态、说明、解释，重要的是表明态度，负责任的态度，尽力的、迅速解决的态度，这样才有可能争取主动，谋求在基调上保持前后一致。　　而在第一接触点处理不当、言行不当(如圣元贸然地探望等)都会导致后期公布事实真相时自相矛盾、前后不一，使来之不易的结果因公众的质疑而再次陷入被动。同时切忌多种口径，多人对外传达信息，一定要建立唯一路径，指定专人发言。须知说得多，错得多；说的人多，导致不一致的漏洞就更多。　　正确认识媒体的价值和作用　　对企业而言，和媒体之对立不论何时都是完全错误的。没有哪个企业对媒体的诉讼会产生良好结果，尽管可能胜诉。尤其是身处危机时，与媒体为敌极为不智。尽管越来越多的危机来源于媒体，但威胁、起诉媒体绝非上上之策。关键在于对媒体应以客观、专业的态度看待。　　不可过分苛责媒体，虽然可以指责新闻报道缺乏专业主义的过滤。但可理解为出于对危机的告知与警示，这也是媒体之为媒体存在的意义。其监督社会的职能促使他们对危机事件趋之若鹜，这不是猎奇，也不是逐臭，而是出于社会“自保”的本性。而所谓的“谣言”是以事后与真相对比的评价，在事件的初始只能是“不确定”消息，所以不可简单地称为“造谣”，而是“误传”。在西方也有明确的法律依据，强调如果非出于“故意为之”造成的“不实之词”不宜追究。　　另一方面，危机来临最是考验企业平时与媒体关系的质量。良好的媒介关系绝不意味着希冀媒体隐瞒真相，而是促使媒体努力、善意地从本源(企业)获知真相，如果能在报道前利用媒体求证的机会，对危机的处理也是非常珍贵的。　　危机公关应坚守责任底线　　危机公关之所以受到诟病，源于我们对危机公关的本质理解不到位、不正确。其核心涉及到对责任理念的把握。危机公关的目的是什么？应该是以负责的态度妥善解决问题。而不是对消费者小恩小惠，简单封口；对媒体封杀、欺骗，与之对立；对同行针锋相对，落井下石。三鹿上欺下瞒，最终东窗事发；冠生园对抗媒体，拖同行下水，结果破产；蒙牛、伊利
暗战，两败俱伤。行业不存，个体难以独活；公信力丧失，难有立足之地，所谓“覆巢之下无完卵”。再次提起啤酒业早年间遭遇的“甲醛事件”，青啤不明哲保身，不借刀杀人，给自己一个清白，竞争对手一个清白，行业一个清白，最终避免了灭顶之灾。