品牌2.0：暴力营销时代的终结

在我看来，2005年是中国营销的一个分水岭。由于亨氏、卡夫食品、肯德基、立顿、哈根达斯、光明牛奶、金龙鱼、可比克薯片等国内外著名品牌纷纷被
曝光，这一年也因此被称为品牌危机年。　　从那时起，消费者似乎在一夜之间觉醒并联合起来了，他们再也不像从前那样充满敬畏地仰视和盲从那些著名企业和品牌，而是更习惯于以挑剔、批判的眼光看待一切。　　在此之前，市场一直是企业和营销人一手遮天的。那是一个典型的以广告为王的营销1.0时代，也是一个以暴力“强暴”消费者为显著特征的时代。比如，当金龙鱼食用油公然在央视和各地方电视台大打“1∶1∶1”健康概念之时，其背后却是炒作不当概念、产品过度承诺、涉嫌不正当竞争，最后被同行群起“讨伐”、新闻媒体广为揭露，而金龙鱼也被自己的不当行为弄得狼狈不堪。　　不仅仅是金龙鱼，那个时代，几乎所有的企业在口头上尊消费者为“上帝”和“核心”的同时，在内心深处却是在蔑视消费者的真正感受和利益。它们可以在食品中肆意添加各种有害成份，它们习惯于在生产过程中大着胆子偷工减料，它们可以肆无忌惮地销售过了保质期的食品。没有几家企业意识到这样做有什么不正常，过度膨胀的商业力量让这些企业失去了道德克制。在那个1.0时代，企业往往沉浸在制定游戏规则的快感、喝令消费者的快感中而不能自拔。　　在1.0时代，企业普遍采用海量广告、强势推广、诱惑消费的办法做营销，它们强行将产品信息塞进消费者的耳朵中，强行将消费者推进超市卖场，强行从消费者的口袋中掏钱。在1.0时代，这样做的企业赢了，然而接下来等待它们的是广告战、价格战、终端战、促销战，是血拼到底，是血流成河，是名目繁多的“品牌”变着方式粉墨登场又次第惨淡谢幕，最终结果是纸糊的“品牌”被觉醒后愤怒的消费者砸得粉碎，企业被送入坟墓。　　举例来说，我们身边的食品企业，有几家不期望通过“明星＋央视＋投入”这样简单的营销策略来一夜成名？这条路上有幸运者如福建达利，但达利之后还有哪家企业采用这种营销策略取得了成功？失败的企业只是知道自己失败了，但它们未必知道自己为什么失败。因为，在如今这个以2.0为特征的时代，游戏规则已经彻底改变了。　　在今天的市场上，消费者开始发出自己的声音，亮出自己的主张。历经磨练的消费者已经见多识广，而且网络科技、现代传媒的发展让他们可以更好地彼此沟通，他们以一个个社区、论坛为中心，捍卫自己的权益，诉说自己的不满，抨击甚至抵制他们认为做得不对的企业。　　在这个大背景下，因为消费者掌握了话语权而引发的品牌危机仍是层出不穷。就在2007年新春，麦当劳、必胜客等洋快餐就曝出“劳工门”事件，数以万计的消费者纷纷在各大网站留言倡议抵制这些不人道、不守法的企业。“劳工门”事件在中国消费者心中已经造成恶劣影响，其恶果已直接影响到企业的市场表现。而在刚刚过去的2006年，身为全球第二大零售巨头的家乐福，也因为出售过期食品、涂改生产日期、销售涉嫌仿冒的世界杯用球等丑闻而引发消费者信任危机，市场一片哗然。而明星郭德纲为某保健食品做虚假代言而引发的一场风波，也进一步证明了消费者在市场上已经成为一种全新的力量。　　从被动到主动，从消极到积极，从忍让到行动，中国消费者正在发生巨大的变化。正是这种变化，解构了我们原有的一切营销常识，颠覆了我们所熟悉的营销规则。在这个全新的品牌2.0时代，借助资本手段表现出来的营销、广告上的“强势”不再管用了，曾经的强势已经变成现在的弱势。　　生活在2.0新时代的消费者，最反感的就是灌输式、强迫式的“广告教育”运作，他们只钟爱自己制造出来的明星。他们不需要灌输、教育，他们需要发现和选择。对那些真正能与他们的生活、工作和情感状态产生共鸣的东西，他们毫不犹豫地选择；对那些代表未来发展趋势的、能够帮助他们更好地生活和工作、有助于他们成长、成功的东西，他们热衷于传播，并乐意为它们挥霍钞票和热情。　　现在，真正有远见、觉悟和行动能力的企业已经积极行动起来，不再拘泥于形式主义的调查研究，而是尝试着与消费者、员工、经销商一起工作，找到他们喜欢的沟通方式，找出那些真正让他们喜欢并且动心消费的亮点和理由，设计出符合他们所习惯的沟通路径和媒介载体，以他们喜闻乐见的方式来关注他们，而不是打扰他们。即使是百事可乐、肯德基这样的食品巨头，如今也更加重视中国消费者的种种“需求特权”，开始自己为中国而变的市场主题。　　不得不承认的是，在这个新的2.0时代，消费者已经彻底打破了以前与企业之间的信息不对称。如果企业不了解这一变化，那么企业所采取的关于营销和品牌的所有创意和行动，都将是苍白无力的，毫无价值的。　　面对这一切，你能视而不见吗？先破后立，放下那些我们习以为常的营销方法吧，因为我们必须面对一个全新的世界，我们必须正视企业的未来。