格兰仕：低成本塑造大品牌

文/本刊记者 鲁永奇　　品牌是企业竞争力的综合体现，是企业的一个象征。企业产品想成为知名品牌，就必须赋予它个性。对于格兰仕来说，深入到千家万户的不仅仅是其产品，还有其品牌。那么格兰仕产品的哪些个性，支撑着其品牌呢？格兰仕集团副总裁兼新闻发言人陆骥烈认为这其中的核心就是低成本，主要包括以下四个方面。　　第一，有效的解决方案。当企业为顾客提供有效的解决方案的时候，企业就能产生一个他更容易接受的成本。比如说洗衣机，由于洗衣机的劳动力成本比较高，但是推销这个产品的时候也提出一个生活解决方案，消费者就愿意花更多的钱来购买这个产品，因为他产生的是对消费者生活有意义的解决方案。　　第二，独特性。当一个产品的服务与诉求具有精神性的时候，他就具有独特性。落到产业，格兰仕是做实业的，这么多年，没有离开过制造业。对格兰仕来讲，我们所关注的是足够高的溢出价值，当你的产品具有足够高的溢出价值的时候，就可以获得低成本。另外，独特性还包括足够大的规模。这里所谓的足够大的规模，不仅仅是指生产规模，同时也是指购买规模。在格兰仕的内部会议上，曾经谈到这样一个问题，究竟是市场大还是工厂大？针对这个问题，几乎所有的部门经理都认为市场比工厂大，工厂有多大，市场就有多大。换句话说一个是推力，一个是拉力，针对今天中国如此庞大的消费市场，我们的产能永远是不足的。针对像格兰仕这样的生产企业，可以用生产力来推动整个市场的最大化，最终实现规模上相对较低的单位成本。同时对一个企业来说，从广告开始，到细节的包装和售后服务，能不能来倡导一种生活方式，能不能来关注消费者，这些也是品牌建设至关重要的环节。　　第三，领先的核心技术。现在都关注中国家电的转型，中国的黑电在电子类产品，在核心技术当中仍然是受制于海外技术的，包括大家熟悉的液晶彩电。但是在白电领域，已经完全形成了自己的创新与突破。像格兰仕这样的企业，为什么历经两次金融危机一直不倒，因为他们的供应商只有一种，就是原材料供应商。换句话说，除了原材料需要购买之外，所有的制造环节都在格兰仕具有非常深度的产业链中来完成。这就是格兰仕这么多年来竞争成功的秘密，所有的核心技术都是自己把握。　　第四，独特的工艺设计。如果说你拥有自我设定的门槛，并且让你的竞争对手难以超越的时候，你就一定能够获得相对优势的低成本的竞争。我反对提投入的说法，事实上我们看到目前在现有的情况下，持续的成本投入，反而能够达到低成本优势。当时格兰仕在研发按整个产值的5%来进行的投资，原来格兰仕微波炉带有一个转盘，但是通过技术的投入，逐渐去掉了那个转盘，这样一方面可以让微波炉在被动加热时保持它的透明度，另一方面节省了一个转盘。对于格兰仕这个日产量12万台的企业来说，每个微波炉节约一个转盘，将会节约大量的成本。