以纯快时尚运动：走差异化之路

文/ 本刊记者 吴晓燕　　作为大众时尚服饰领导品牌，以纯占据着国内市场重要份额，并在营销领域屡屡推陈出新。近年来，国际快时尚服饰品牌的消费从中国一线城市蔓延到二、三线城市，给国内大众时尚服饰行业带来了一定挑战，也刺激行业不断创新，迎来新的发展机遇。在异常激烈的市场竞争中，如何做才能把握发展趋势，始终引领潮流？　　2011年，为了重新塑造品牌形象，更贴近年轻消费者，以纯以最新的AR在线试衣技术为跳板，展开了一场传统行业的“时尚快分享”整合营销攻关战，在潮流技术、心理刺激、互动乐趣和利益回馈之间找到了一个绝佳的平衡。　　以纯营销负责人王琪如是阐释这轮整合传播的意义：“以纯的目标是成为国际领先的时尚服饰品牌。目前中国服饰市场正处于快速增长的黄金时期，只有抓住这个时期，在
中国市场站稳脚跟，才能真正迈向国际化。同时，以纯拥有休闲、都市时尚、校园、商务、童装5大系列产品，但大多数消费者只知道休闲系列。接下来，我们要让消费者知道并且喜欢上以纯各个时尚系列的产品。　　差异化之路：时尚快分享　　以纯新的品牌口号被定义为“SHAREIN时尚快分享”。相比国内其他品牌注重强调消费者的个性诉求，以纯则更关注大众的快时尚需求，并把这种“快时尚”品牌化，无疑走出了一条差异化之路。　　对以纯而言，“SHAREIN时尚快分享”不仅仅是其倡导的品牌理念，更是把“时尚”和“快”作为了品牌产业模式的优势和重点发展方向。　　据王琪介绍，以纯一直致力于通过提供平价、优质的时尚服饰，以引领热爱时尚、热爱分享人群的穿衣文化和生活方式。而以纯的主要消费群体以“80后”和“90后”为主，尤以职场人士、行业职工、学生为主。这类消费群体喜欢娱乐、购物、社交和网络，喜欢分享。所以，“SHAREIN时尚快分享”正好能将以纯与消费者紧紧地联系在一起，既体现了以纯的企业观念，也能引起消费者情感诉求的共鸣。“快”则体现当下消费者快速观念：快时尚，快生活。　　“SHARE IN时尚快分享”绝不仅仅是一句口号，它还是以纯设计、生产和营销的灵魂，把时尚化为行动力，融合在品牌的血液中。　　为此，以纯试图将“SHAREIN时尚快分享”理念注入到产业模式中，不断推陈出新，分享时尚潮流，以速度求新意，以变化求生存，做到了理念和产品的深度整合。而在此次营销传播中，“SHAREIN时尚快分享”更是融入到传播模式和传播节奏之中，无论是选择的传播平台(如微博、人人网等，都是注重即时分享的平台)还是微直播、TVC等传播模式，都是将“SHARE IN时尚快分享”的精神贯彻到底。在用户通过AR试衣等技术体验产品的过程中，以纯的“SHAREIN时尚快分享”理念和产品也得到了完美的融合。　　互动的秘密：AR+明星　　此次活动最大的亮点，就是以纯慧眼独具地选择了AR试衣这张新技术牌。所谓的AR技术，全称“增强现实”(Augmented Reality)，是一种实时计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术，这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动，从而达到超越现实的感官体验，因此这种技术也叫做虚拟实境技术。AR在线试衣在国外早已经有品牌玩过，但是局限在实体店内。以纯是国内第一家将AR技术整合为线上、线下营销配合的服装品牌。　　“以纯主要是实体店为主。而AR技术能够将网络虚拟和现实巧妙地结合在一起，带来前所未有的购物体验，所以非常适合以纯这种传统类型的服装企业。”王琪介绍。　　为了配合这次整合营销行动，以纯投入资金在全国14个城市的21家品牌实体店内搭建了AR试衣设备，还搭建了在线试衣的Minisite，线下与线上相结合，创造了一种新的产品与用户人机
对话的模式。　　以纯以“试衣”为突破口，看准了网民在网购时经常只能买不能试的尴尬，将AR与试衣结合起来。但尽管如此，AR试衣虽然是一个很新鲜的技术，但要在广大用户间推广，并不是一件容易的事。于是，以纯采取了很讨巧的做法，大打明星牌，吸引粉丝参与，再利用粉丝的力量扩散。为此，以纯提出“庚我一起拍广告”的口号，聘请代言人韩庚拍摄了新一季TVC，并在TVC中预留了几秒钟的画面，而粉丝只需要参加AR试衣生成照片或视频，就可以自动植入TVC中，成为独一无二的TVC女主角。这深刻地抓住了粉丝希望与韩庚互动的心理，吸引广大粉丝参与AR试衣。　　在9月16至9月25日的一周内，AR互动试衣的Minisite访客超过20万人次。　　整合制胜：传统+数字　　在传播媒介上，以纯利用电视、网络等各种渠道，全平台覆盖。其选择深度联姻互联网、进行大规模整合营销的做法，开启行业先河。　　首先是微博。以纯除了在其官方微博账号不间断地对TVC进行预热，AR在线试衣技术也极大地激发了用户分享的欲望。以纯还贴心地提供了“一键分享”至所有社交媒体账号的功能，通过用户的自发分享，扩大品牌宣传的互联网版图。　　在TVC首发的9月16日当天，以纯在新浪微博和人人网开设微直播，将现场与网络打通同步直播，对实时化网络和线下的发布会进行整合，将互联网的优势发挥得淋漓尽致。活动当天，新浪微直播页面PV量达到70多万人次，#以纯时尚快分享#话题数超过5万条。在整个活动推广期间，以纯借用新浪微博红人进行助推，覆盖人群近3350万人。截止目前，以纯在新浪的推广广告位点击量已经超过了1600万，且还在不断增长中。新媒体传播效果非常惊人。　　以纯在此次活动中运用到的交互模式也非常广泛，除了Minisite的AR试衣、微直播的线上与线下直接对话、实体店的AR试衣、LBS签到，还有超过14万人次参与到人人网以纯“时尚快分享”小游戏中来。在优酷，以纯制作的病毒视频《公路篇》在短短几天内点击率便超过104万次。各种交互模式整合在一起，很快在互联网形成一股以纯“时尚快分享”活动的舆论浪潮。　　完美答卷：ROI提升　　该活动直接促进了产品的销售。　　以纯在全国14个城市21家实体店铺开AR试衣技术，一方面在实体店大范围宣传新的交互模式；另一方面，用户需要购买产品方能获得特殊AR码参与试衣。普通AR码用户虽可以在网上直接打印体验，但是只能拍摄照片植入到TVC中。而只有特殊AR码才能生成试衣视频植入TVC。为了将粉丝经济发挥到最大作用，参与特殊AR码试衣的粉丝还将获得明星签名T恤等丰富奖品的奖励。这直接地促进了粉丝为了得到奖品或为了生成自己与偶像的互动TVC而去购买产品，促进销售，使得以纯能够将新技术直接导向销售。　　“活动期间，以纯各个活动店铺比以往同期提高了销售量，如四川省春熙路西段店，借助AR活动的开展，该店在活动6天后就已经售出时尚分享款1500件，派出特殊AR码1500张，销售额同期增加了数十万。”王琪介绍，据以纯初步统计的数据，在半个月的活动期间，上万件附赠AR码的时尚分享款服饰被售出，也就是说至少直接促进了1万件以纯产品的销售，按单价最低150元/件，销售额至少150万。而这个数字还不包括顾客在AR码试衣后可享受8.8折的二次消费数据。以纯通过这次营销取得了如此亮眼的成绩，也证明了它的成功。　　作为传统服装品牌，以纯没有固守传统模式，而是主动汲取新鲜信息，全方位出击，全网络渗透，对整合营销做出了全新的诠释，最终交上的答卷也非常漂亮。