维络城：让优惠券近在咫尺

维络城快速成长的秘诀在于，它将优惠券与消费者之间的距离又拉近了一寸　　文/本刊记者 洪丽萍　　1887年可口可乐公司开创性地推出了优惠券，以吸引更多人购买自己的饮料。如今，大部分欧美顾客都使用优惠券。在中国，优惠券使用的普及率远远没有欧美那么高。正是看准了中国优惠券市场尚未成熟的这片“蓝海”，以大众点评网、饭桶网和订餐小秘书为代表，国内近年出现了不少优惠券提供商。　　从传统的纸质到电子版本，虽然优惠券形式不断推陈出新，但这些提供商始终没有解决的问题是：优惠券的使用率太低。根据业内人士掌握的市场数据，目前优惠券的平均使用率为3%。在这种市场整体低迷的情况下，有一家名为维络城的优惠券提供商在不到5年的时间里发展了500多万用户，将优惠券使用率最高做到了30%。维络城的秘诀在于，他们发现并且实现了便利快捷的通道——即能够将优惠券与消费者之间的距离再拉近一寸。　　随时随地　　维络城对消费者行为进行的调查表明，优惠券的需求量大但使用率低，主要是因为消费行为的随机性。在以餐饮业为主要服务对象的优惠券市场，随机性明显，消费者大都是在感到饥饿时以就近选择餐厅，而不会早早在电脑前做好选择。即使是事先有了计划，可之后改变的几率非常大，同伴
意见和其他餐厅促销的诱惑等，都可能让消费者改变当初选择。　　传统纸质优惠券还有一个问题，是消费者出门时容易忘记携带。而与传统的纸质优惠券相比，电子优惠券虽方便携带，但却给消费者增加打印成本。正是看到了优惠券使用中的不便，所以维络城一开始的目标就是要将优惠券渠道彻底打通，做到 “让消费者在最想消费时便捷获取。”　　维络城创始人张毅斌告诉《新领军》，“维络城正在做的是让信息围着人，而不是让人去找信息。比如，我在逛街，在我手边没有电脑的情况下，我想知道这附近的餐厅或者咖啡厅哪些在打折？沿着这一思路，我创办了维络城。如今，只要用维络城发行的VELO卡在地铁站、便利店和众多购物广场内设置的维络城终端上感应一下，就可以查到所有信息。我们正在打造一个线下互联网，任何一个互联网的动作都可以在线下终端进行，如：点击、互动和付费等。”如今，消费终端正从互联网转向移动互联网，维络城则进一步把终端引向了消费现场。　　为解决优惠券打印和遗忘携带的问题，维络城研发了优惠券打印
终端机器，并大量布点于上海、北京、南京、无锡、天津、苏州和杭州的地铁站、便利店和购物广场，旨在为消费者提供“想消费那一刹那最接近的一个媒体”。维络城的第一台终端于2007年面世，消费者只要将绑定了个人手机号的VELO卡在服务终端上一感应，就能管理自己账户，从中选择打印包括服务终端3公里以内的任意商户的优惠券。VELO卡基于无线射频识别技术，简称为RFID卡，它具备短距离通讯、安全性高、扩展性强和使用方便等特性。据了解，在2011年下半年，国内将推出RFID芯片手机，这类手机可绑定个人银行卡，能适时支付。在日本，出门带上RFID芯片手机就可以实现许多支付，如乘坐地铁等。一旦RFID芯片手机有售，消费者只需要在维络城进行注册，就可以直接用手机在维络城终端上进行操作，无需再使用VELO卡。　　即便是抓住了消费者心理和使用习惯，即使是消费者使用起来很方便，但新消费形式总是要面临客户是否愿意尝试的问题。人们在需要对外提供手机号码时总会很慎重，而VELO卡又必须和手机绑定才可以实现整体系统地运转，这对维络城来而言是一个不小挑战。　　在初期推广中，维络城并没有急于让消费者手机同VELO卡绑定，而是在上海市100家客流量最大的罗森便利店安装了终端机器，并挂置了公共VELO卡。这些VELO卡其实是与维络城内部工作人员的手机进行了绑定。进入到便利店的大多数客人们出于好奇，在工作人员的指导下完成第一次打印体验和消费行为，体会到了这种方式的便利之处。此后，随着使用率的提高，越来越多的人都希望能拥有自己的VELO卡。此时，维络城便以免费派发形式向人们大肆推广VELO卡。　　精准与价廉　　到现在，已经有3000多个品牌与维络城合作，但早期商户拓展并不容易，真正愿意掏钱的不多，很多商户都对这种新模式心存疑虑。　　张毅斌认为，1块钱投入带来5块钱回报，才能打动商户。为了打消商户疑虑，2007年春节后，张毅斌选择为DQ冰淇淋等几个大的品牌客户提供免费试用，结果反响很好，DQ很快成为了用户中的高人气商户。随着维络城的用户规模扩大，这种效果更加提升，目前，合作商户的投入产出比一般都在1：3～1：8之间，甚至有客户获得了20倍以上的回报。　　合作商户更看重的是维络城每月一次的信息反馈。当用户的RFID卡感应终端时，就在数据库中留下其位置，以及对某品牌的关注频度等信息，而这些精确信息是品牌用户极其看重的决策数据。DQ曾经有一款凭券购买优惠5元的产品，在终端上被浏览打印的次数很少，根据后台统计数据，维络城建议其更换优惠措施，很快就看到效果。　　对大多数商户来说，除了效果良好，节省成本也是其开始尝试与维络城合作的一个重要原因。此前，大部分生活消费领域的品牌客户都是在纸媒和户外媒体等进行宣传，价格不菲。张毅斌认为，对于麦当劳这类已经有了强大品牌号召力的商户，如果只是本身产生一些信息变化，如新的价格优惠等，则没有必要花高价去纸媒和户外媒体上公布信息，而仅仅相当于纸媒广告价格20%的维络城，此刻就表现出了很大的价格优势。　　在与商户合作中，一方面，维络城按照商户使用的终端数量和使用时间来进行收费，2007年初上海地区每台终端是300元～800元/月付费，2008年底这一费用上升到3000元，到2011年已达4000元左右；别外伴随维络城用户数量之飙升所带来的丰富的客户数据和精准营销能力，和商户的合作正升级为佣金模式，维络城按照持卡用户的实际消费额的一定比例，向商户收取佣金，其佣金率为实际消费额的5%左右。　　创立于2007年的维络城，第一轮融资在创立之初即完成，2009年该公司获得第三轮融资，来自北极光、凯鹏华盈和Greylock三家VC的数千万美元投资。这笔投资主要用于线下终端铺设和市场培育。　　2011年维络城的会员目标是1000万，张毅斌告诉《新领军》，其目前会员80%来自于线下渠道，未来会员增长将主要来自线下。