LivingSocial向其用户发放信用卡，显示了精细经营的思路。互联网企业向金融等基础服务领域扩展，是未来团购的另一条道路。
本刊记者 豆瑞星
2011年下半年团购行业的洗牌效应集中显现。在经历疯狂的“造团”运动之后，中国的团购企业数量一度达到5000多家。不过根据中国电子商务研究中心今年初发布的《2011中国团购行业年度报告》，团购网站的数量已由2011年7月的峰值数量5188家减少至年末的3909家，在短短半年之内减少了1279家，降幅比例达到25%。业内人士预计，在洗牌之后，绝大多数团购网站将倒闭，最后会剩下少数几家分享市场。
洗牌固然可以使市场回归理性，但是并不一定能够解决团购行业的深层次问题：同质化竞争。团购网站在经营模式上千篇一律，为了获得竞争优势，不断地投入资金，进行市场扩张。可以说团购的隐患从一开始就已经伏下。如今出现的洗牌效应并不令人奇怪。而未来，这样难以持续发展的道路需要改变。
进入2012年，团购企业也纷纷意识到创新求变的重要性。拉手网(微博)创始人兼CEO吴波告诉记者：“团购行业在2011年经历了爆发式的增长之后，进入2012年会逐渐回复到平稳发展和理性增长的新阶段。2010和2011年，中国团购网站的竞争是在商务和执行层面上的竞争，2012年，这种竞争将变成在互联网和创新上的竞争。” 58同城电商产品副总裁张川也认为，相对于2011年，团购市场总体用户的增长会减缓，级数型的增长需要抢占其他团购的市场份额。他表示：“2012年团购企业竞争的焦点将集中在两个方向，一个是新商业模式、产品模式的探索，这方面走出了很多的例子，例如商城、优惠卷、实时团购等等；一个是效率的提升，如何提高内部运营效率，如果提高用户转化率上。”
国内团购网站纷纷求变，但基本上没有跳出传统业务的圈子。而美国第二大团购网站LivingSocial却出现了跨界经营，将触角延伸向金融领域。据国外媒体报道，美国第二大团购网站LivingSocial首席财务官约翰·巴克斯(John Bax)周四表示，该公司计划在未来几个月内发行首张信用卡，帮助商家吸引回头客。巴克斯说，LivingSocial将协同摩根大通旗下的美国消费者和商业银行业务部Chase、信用卡和支付服务提供商维萨(Visa)联合向所有的LivingSocial美国订阅用户发行信用卡，该信用卡将不收取年费。巴克斯解释说，持卡人每月刷卡10次便能够获得10个“Deal Bucks”积分。这些积分可以被用于支付LivingSocial的团购交易，或是LivingSocial提供的其它服务，如打折旅游套餐等。他认为此举将鼓励人们购买商家的产品。因为“中小企业商户永远也无法拥有自己的信用卡，我们将给他们提供这方面的好处。”
据记者了解，目前国内的团购网站如拉手网虽然也提供比较完善的支付服务，拉手网的用户可以选择快钱、支付宝、财付通、易宝支付、拉手直付、银联在线(微博)支付等不同的支付方式，还可以进行大额结算。但是像LivingSocial这样推出信用卡业务的，却还难以发现。不过这种做法却给了国内团购网站新的启示。
互联网企业=金融企业？
团购企业向金融领域延伸具有现实的需求，团购企业都希望能够通过便利的支付手段方便自己的用户进行消费。提供信用卡等金融支持业务，将帮助团购企业获得更多的用户。不过银行利用自身的金融优势，也希望通过开展团购业务，拓展自身的用户群。目前国内的银行业纷纷开团，中国建设银行信用卡商城已开通团购专区，招行的“聚便宜”、民生的“爽乐购”、中信银行的“够便宜”等团购业务也纷纷涌现。在团购业务上，团购企业与银行又出现了正面交锋。
所以，团购与基础金融业务具有自然的连接性，互联网企业需要更加主动地进行金融支撑业务的拓展。
吴波也认为，LivingSocial推出信用卡，能够帮助O2O应用实现线上线下的更好关联和互动，对于团购企业意义重大。不过对于拉手网是否进入金融业务领域，吴波表示：“在中国，团购企业能否开展金融业务，还需要有关部门的政策指导和监管。这个产业链很长，团购企业只是其中的一环，还需要银监会、银联、银行、支付公司、卡公司、终端商等各个层面的机构、企业的通力合作和支持。”而张川则表示：“58不会进入金融领域，但是目前也保持和多个银行的联系，希望给消费者提供更加优惠的项目。”
国内的互联网企业中，与金融业务走得最近的，无疑是支付宝。在第三方支付领域，支付宝已经成为国内的领头羊。并且已经获得央行颁发的第三方支付牌照。而且支付宝已经联合百余家银行推出快捷支付业务，用户不用开通网银账户即可通过信用卡进行网上结算。支付宝还和中信银行、兴业银行等多家银行联合推出了信用卡业务，并为这部分用户提供特别折扣等优惠活动。淘宝网通过电子商务业务进入了支付等银行的传统业务领域，而且依靠自身巨大规模的用户群体和良好的口碑赢得了政策层面的认可，这确实值得团购企业借鉴。
目前国内也已经有团购网站与银行合作开展信用卡业务，合肥团购网与中国光大银行合肥分行联手推出了合肥阳光团购联名信用卡，该卡用户可在全球所有带有银联标识的POS和自助设备机上进行刷卡消费、取现以及办理其他金融业务。这样的模式可以进一步推广。
盲目扩张之后
团购网站由于经营模式高度同质化，只能通过业务领域的拓展、经营地区的扩大来实现竞争优势。2010年，团购企业的主要竞争市场还是京上广等一线城市，而到了2011年，已经延伸到了三四线城市。团购企业异地扩展需要建站，大规模招人，寻找商家资源并维护客户关系等，成本增长明显。再加上团购网站为了扩大知名度而展开的广告轰炸运动，团购企业成本压力越来越大。
这种粗放式的增长显然不可持续。从2011年下半年开始的洗牌运动，实际上就是对这种盲目扩展的最好回应。寻找一条更加精细化经营、凸显差异化优势的道路，是将来团购企业必然要走的方向。
易观国际(微博)分析师陈寿送告诉本刊记者，随着用户对团购模式的认知逐步成熟，团购网站的销售量需要更加优质的产品和服务去拉动。对于“外来团”而言，不能单纯注重商业模式，更应注重用户体验。不管是个性化界面还是线上线下的活动开展，最基本的一点还在于服务。
LivingSocial推出信用卡服务，就显示了服务至上的思维。通过完善基础服务，来提高团购用户的忠诚度。目前团购行业用户的忠诚度不佳，虽然跟团购行业本身的特点有关系，但是更多地是团购企业的服务没有太多的差异性。而如果团购用户能够手持某家团购企业的信用卡，并因此获得更多优惠，更高的信用等级，这将能够给用户与众不同的感觉，增加用户的品牌依赖。
正如张川所说，目前团购市场已经进入饱和状态，团购企业的扩展都需要从其他团购企业手中抢客户，显然这样的竞争状态已经非盲目扩张可以解决问题。提升用户体验，增加用户的品牌忠诚度，是团购企业无法避免的选择。