如何引爆综艺节目的价值?

  在综艺节目这个板块上,各家视频网站和气生财的局面,恐怕是要一去不复返了。来看看目前为止的2014综艺清单:

  — 中国达人秀第五季、中国好声音第三季——腾讯视频独播;

  — 快乐大本营、天天向上、百变大咖秀、爸爸去哪儿、康熙来了——爱奇艺PPS独播;

  — 非诚勿扰为首的江苏卫视所有综艺——PPTV独播;

  — 我是歌手第二季——乐视网独播;

  ……

  简单说,就是腾讯结盟灿星,爱奇艺包下湖南卫视,PPTV拿下了江苏卫视,乐视够不容易的,算是从爱奇艺那儿硬抢回一档“我是歌手”。有意思的是,公认的老大优酷和自称最近已成为各种第一的搜狐迟迟没有出手,不晓得是对自己其他的影视类版权太有信心,还是拼钱拼不过腾讯百度苏宁这些个土豪,反正这两家明年的综艺频道确实堪忧,不说被掏空,起码在大型综艺方面是存货有限了。

  视频网站成立这么些年,如此大规模的综艺独播潮,还真是头一回。莫非大家幡然醒悟,突然意识到了综艺节目的价值?

  综艺从前被低估

  综艺这个门类,我觉得此前确实是被视频网站低估了。

  其实大家仔细琢磨一下电视台的发展路径,我们想起湖南卫视,第一反应是某部电视剧呢,还是《快乐大本营》,《超级女生》?后起的江苏卫视、浙江卫视,又是凭什么一仗翻身的,是某部电视剧呢,还是《非诚勿扰》、《中国好声音》?

  综艺和影视剧,艺术表现形式不同,但都是吸引眼球的利器。对于播出平台方来说,综艺其实更能培育观众对自己的长期粘性、忠诚度、以及品牌认知,因为综艺的生命周期比较长,一般能贯穿全年,短的也起码一季,不像影视剧,二三十天播完了事。所以不少时候,电视台即使是微利,甚至亏本,也要在综艺节目上押宝。

  可惜的是,前几年,整个综艺市场比较疲软,起码相对于影视剧来说,能引爆话题的精品不多。在天朝,影视剧其实算是传媒领域最为市场化的一个细分行业,竞争比较充分,民营公司已经是行业的中流砥柱,自然是更有生气;而综艺基本还是各家卫视的后花园,体制内的创新力,大家懂的。

  由于前几年整个综艺市场都不是特别红火,视频网站此前对综艺没有报以太大的热情。

  好声音的引爆效应

  但是,2012年,风云突变了。综艺市场在这一年被突然引爆了。

  必须说,综艺节目的这一轮复兴,“好声音”是立下了头功的,这个诞生于体制外的节目可以说让外界重新认识了综艺的巨大价值。第一季投资8000万,收入超过3亿,第二季还没开播,居然就卖出了10亿广告。浙江卫视这么个不温不火了好多年的卫视,一夜之间跻身为一线卫视。这样的投资回报率,谁看了不眼红。

  榜样的力量是无穷的,好声音的示范效应让今年各家卫视都在综艺战场上杀红了眼,投资没个五六千万,都不好意思出来说话,虽然质量上大家各有评判,但是不可否认,不管是舞美、明星阵容、还是后期制作,很多方面,国内综艺确实是在好声音之后鸟枪换炮,进入了大片时代。

  在综艺上,视频网站还是电视台的下游,所以反应滞后一拍,但是也很快反应了过来,开始加大投入,抢起了独播权。而反应最快的,当属搜狐。

  搜狐虽然不是视频圈的老大,不过对这个行业的影响倒是真心不小,且不说古永锵、龚宇这些人都是搜狐旧将,张朝阳当年领头打盗版,对于版权价格后面的飙升也是起到直接作用的。

  在综艺独播这件事儿上,搜狐也是第一个吃螃蟹的。独播好声音第二季,搜狐是有豪赌心态的,好声音大热之后,各家都想过抢第二季回来独播,不过,1亿的版权价格确实太高,把大家都吓了回来,只有搜狐选择了搏一把。

  结果,搜狐成功卖出了2亿广告,顺利回本。而且,回本之余,搜狐还赚了大量的新用户,还拉动了其他节目的广告价格。PPS的创始人张洪禹和我说过,这个成绩确实超出了业界预期,搜狐视频Q3的广告涨了3倍,毫无疑问是赌对了。根据艾瑞的数据, Q3整个在线视频广告的市场规模是26.5亿元,同比增长只是43%,搜狐远远跑赢了大盘。

  二次开发是关键

  独播综艺,这是一块新的战场,某种程度上,这场仗的技术难度要比独播影视剧更高。

  影视剧,基本就是拼钱,拼眼光,火了,点击率高,广告就卖得多,反之,则是赔本买卖。至于火不火,视频网站虽然也可以在营销层面努努力,但基本还是要靠这个剧本身的质素,网站自己能往上加的附加价值不多。

  综艺节目则不同,这是个二次开发空间很大的板块。来看看搜狐在好声音上都折腾了些啥。

  可以看到,搜狐视频的好声音专区就等于这个节目的官网。互联网企业搞出来的官网总归要比电视台自己弄得像样。

  内容上看,除了好声音这个节目本身,搜狐还增加了新闻、花絮、学员、曲库、游戏以及第一季的回顾,每一部分都成一个专辑。同时,围绕好声音这个项目,搜狐还弄了六个配套节目:

  ——K歌之王:好声音学员作为嘉宾,华少主持,主要是和观众互动吐槽;

  ——英雄谱:对好声音学员的访谈;

  ——娱乐播报:台前幕后的花絮(和前面那个花絮相比,这个更关注幕后花絮);

  ——真声音:这个是浙江卫视做的好声音配套节目,也是访谈回顾型,不用白不用吧;

  ——成长教室:导师培训学员纪录片;

  ——冲刺好声音:好声音开播前,搜狐自己弄的海选节目,部分选手可以进入盲选;

  ……

  搜狐为什么能卖出2亿广告,关键是在于二次开发,否则好声音播放量再大,卖前贴片也顶多是保本。搜狐的办法其实是围绕好声音做了一套衍生节目,好声音火,很自然地可以带动整套节目的收视表现,然后,新的广告位就出来了,而且,不仅仅是前贴片的广告位,还有各种冠名、特约、植入。

  粗略看了下,在这些节目上投了赞助的有加多宝、三星、百雀羚、科鲁兹、安尔乐、娃哈哈、贵人鸟等。这种广告售卖方式,和电视台的那套玩法是如出一辙的。视频这种传播模式就是这点好,可以背各种广告在身上,稍微重一点没关系,不是非常损害用户体验。

  其实,各家网站起劲地搞自制节目,最大的动力也就是希望能像电视台的节目一样,能卖植入型的广告,而不仅仅依靠前贴片,但是能让广告主来支付高额的冠名费,这节目得足够牛。虽然说,视频网站批量抢夺了电视台的受众,但节目自制的能力还是不如电视台的。

  卫视们在内容上还是有两个大的护城河的,一个是新闻,一个是大型综艺;前者主要是政策因素,后者则是在于对财力和统筹能力的要求实在太高。在《电视台将死?未必!》一文中,我曾经说明过,一线卫视在财力上还是很站得住脚的。所以,对于现在自制能力还只能够负担访谈、脱口秀、娱乐新闻、网络短剧的视频网站们来说,要在大型综艺上去追赶电视台,难度还是太大了。合作,是眼下更为明智的选择。

  搜狐自己去制作一个歌唱节目,卖冠名估计不会有多少广告主响应,但是,借好声音的力,这事儿就变得容易多了,太多广告主想往好声音上砸钱,好声音也不能搞十几个冠名商吧,大家抢不过加多宝,退而求其次,到好声音的附属节目里投点也好。

  应该说,这是对于一个优质文化产品的价值最大化,而且,这事儿也只能网站来做,电视台的播出时间就那么长,配套节目做得多也没地儿播。好声音第二季牵手搜狐的时候,灿星CEO田明就说,现在综艺大片的制作都是拍一堆素材,只挑其中最最精华的一点点来用,剩余素材很多,光是把未播出的素材剪出来放,就已经是个不错的节目了。所以,在综艺独播这件事儿上,视频网站的角色绝对不仅仅是渠道方,而是附加价值的生产者。

  台网联动的新课题

  在一个优质文化品牌的运营上,如何充分台网联动,这是个新课题。如前所述,搜狐做了一些尝试,效果还不错,所以引得腾讯爱奇艺们也纷纷跟进。

  但是,这仍旧是个难度不小的新课题。

  比如,网络受众和电视受众目前来看,还不是完全重合的,喜好上必然有差别,衍生节目如何更符合网络受众的口味,糅合进更多互联网的元素,比如社交互动;再比如移动互联网时代,如何贴合一些碎片化传播的需求;这些都很考验创新力。

  可以看出来,搜狐围绕好声音做的这些节目和电视台制作的内容还是很像的,网络特色不算强。为了加强自制,各家视频网站这两年都从传统电视台挖了不少人过来,但传统电视人能够加强网络节目的制作水准,但如何利用互联网这种新渠道的特有属性,他们也没有经验。据说这方面国外已经有了一些不错的探索,之前大热的你画我猜就被做成了节目,和游戏结合,互动性就很强。

  所以说,这次在综艺上出手比较大的腾讯、爱奇艺、PPTV,鸡鸭鱼肉是买回来了,接下来,就看大家是不是真能做出一桌好菜了。

时间: 2024-09-30 12:51:00

如何引爆综艺节目的价值?的相关文章

视频网站如何引爆综艺独播的新战场?胜点在哪?

在综艺节目这个板块上,各家视频网站和气生财的局面,恐怕是要一去不复返了.来看看目前为止的2014综艺清单: -中国达人秀第五季.中国好声音第三季--腾讯视频独播: -快乐大本营.天天向上.百变大咖秀.爸爸去哪儿.康熙来了--爱奇艺PPS独播: -非诚勿扰为首的江苏卫视所有综艺--PPTV独播: -我是歌手第二季--乐视网独播: -- 简单说,就是腾讯结盟灿星,爱奇艺包下湖南卫视,PPTV拿下了江苏卫视,乐视够不容易的,算是从爱奇艺那儿硬抢回一档"我是歌手".有意思的是,公认的老大优酷和

SMG版权中心挂牌电视综艺节目侵权亟待遏止

24日,国内地方媒体中首家成立 版权专门机构的上海文广新闻传媒集团(SMG)版权中心正式揭牌,这预示着文广传媒将在版权保护.版权开发.版权经营等方面进行更专业的管理.此外,SMG总裁黎瑞刚宣布每年的6月24日为中心的"版权日". 激发版权活力 论坛交流经验 SMG近年来十分注重广播电视节目版权管理.保护和开发,版权销售总收入去年已达3.7亿元.昨天正式揭牌成立的版权中心是规范节目版权经营.维护节目及衍生产品版权利益的专业机构,它还负责电视节目版权的信息归集.管理和协调工作.同时,它将成

爱奇艺综艺节目大牌云集网罗综艺全类别

2012年6月14日,"网络综艺军团崛起"综艺新势力,爱奇艺出品网络综艺节目论坛在上海电视节期间举办,高清视频网站爱奇艺携旗下<浪漫满车>.<健康相对论>.<小姐爱旅行>.<以德服人>等多档综艺自制节目高规格亮相上海电视节,吹响网络视频综艺军团全面崛起的第一声号角. 爱奇艺综艺节目高规格亮相上海电视节 大牌云集 网罗综艺全类别 一直以来,各家卫视以难以撼动的姿态亮相各种电视节.即便网络视频出现的最初时代,他们也以超高的收视率和观众忠诚度而

爱奇艺当选综艺2012“年度价值视频平台”

中新网12月21日电 12月20日, 2012"新风范"<综艺>年度人物盛典在京举行,爱奇艺凭借其优质专业的视频服务.创新的营销理念和全面领跑行业的发展增速,当选综艺2012年度价值视频平台. 作为中国媒体行业和影视产业共同瞩目的年度盛事,<综艺>年度人物盛典至今已成功举办八届,评选旨在彰显本年度对中国传媒与娱乐产业有卓越贡献的人物和机构们的影响力和创新意识,爱奇艺创始人.CEO龚宇曾获2011<综艺>年度人物称号.与往年不同的是,今年盛典加入了&q

主持人跳槽成风卫视综艺节目开始“肉搏战”

李响李好跳槽江苏卫视 主要受访人: ●湖南卫视副总编辑.新闻发言人李浩 ●江苏卫视总编室品牌推广部主任刘原 ●安徽卫视宣传负责人胡鑫 时下,娱乐界最缺的是什么?--- 综艺节目主持人! 从今年年初主持人跳槽风波便风起云涌,从未消停过.今年一月,湖南卫视主持人马可.李好转投江苏卫视引起了业界普遍关注.紧接着,彭宇.李响加盟江苏卫视的消息也被确认,湖南"四小天王"集体跳槽的事件顿时被宣扬得沸沸扬扬.继而央视主持人方琼跳槽湖南卫视接替谢娜主持<百科全说>,"铁面&quo

谁是NO.1?综艺节目一季度质检报告

进入3月,每周五晚的综艺大战正式白热化.湖南卫视+乐视网<我是歌手>第二季,以及灿星+CCTV3+腾讯视频<中国好歌曲>相继进入尾声,江苏卫视+PPTV<最强大脑>因金秀贤的参与掀起一轮新高潮.三档节目,各有千秋,且看今日小编点评一二. 中国好歌曲:"原创式"微创新<中国好歌曲>的火爆很大程度上源于其对<中国好声音>分毫不差的模仿,打出"寻找唱作人"这张富于互联网时代草根精神的底牌,继续收割<好声音&

盘点综艺节目中的那些人工智能技术

近两年,人工智能的热火快速从科技圈蔓延开来,经常看综艺节目的人,就能发现很多节目都加入了AI相关话题.这不,小编忍不住就想带领读者回忆一下各种综艺节目中的人工智能影子. 近期,腾讯独播的一档综艺节目<明日之子>在直播中出现薛之谦摔话筒事件,并流出直播现场的视频.除了薛之谦,故事的另一个主角便是荷兹,一个从一开始加盟<明日之子>节目就备受争议的角色,荷兹究竟是谁? 事实上,节目中的荷兹是一个虚拟的动漫人物,然后找来声优配音,之后由这位声优在幕后扮演该角色,以AR+实时动作捕捉+3D实

《爸爸去哪儿》收视率、口碑齐齐飙高 网络播放量创下综艺节目新纪录

如今最火的综艺节目非湖南卫视的<爸爸去哪儿>莫属,这档被称为"最萌节目"的亲子真人秀,自开播以来不仅收视率.口碑齐齐飙高,网络播放量也不断创下综艺节目的新纪录. 数据显示,10月18日播出的第二期收视达1.67,不仅同时段收视稳居全国第一,市场份额更是强势破10,占到了11.45%.与此同时,网络上的播放量也可以用"逆天"来形容,仅优酷单平台上,上线仅两期的<爸爸去哪儿>播放量便已突破6800多万,加上即将于明日新鲜放送的第三期,预计本周内突

胡夏做客内地综艺节目大谈新碟录音艰辛(图)

胡夏因新专辑人气再度升温 胡夏专辑封面干练整洁 气质清新,曲风亦如其人 新浪娱乐讯 清泉王子胡夏自出道以来,一年多的时间从一个青涩的大男孩迅速成长为一名人尽皆知的男歌手,去年在台湾<超级星光大道>上的凯旋而归让他备受瞩目,年底的新专辑<胡·爱夏>更是颇具专业水准,甚至曾经在网上卖到断货.近日胡夏携该专辑做客内地某综艺节目,节目现场大谈录制专辑时的种种艰辛,让听着无不侧耳. <胡o爱夏>的歌词部份从胡夏真挚的个性出发,述说像他这个年纪的男生在爱情上可能会有的各种面向,有期