市场调研机构赛诺数据显示,今年1-2月线下渠道手机销量同比增长14%,在整体市场几乎没有增长的情况下,线下的增长意味着线上市场的下滑。实际上,到2015年底,线上市场空间基本饱和,2016年线下渠道成为各大手机厂商的必争之地。
渠道是0,产品是1
一直以来,OPPO和vivo以线下渠道见长,今年将继续深化布局;华为发展线下渠道,提出“千县计划;小米之家的销售职能加强,并与苏宁深度合作;还有一些厂商再次紧贴运营商的发展节奏,从运营商渠道获得较大的出货量。海外品牌三星,也在变革渠道结构,让其更加扁平化。那么,手机市场最大的着力点就是渠道吗?
前阵子,腾讯科技一篇《国产智能手机渠道乱象调查》,让我们重新审视线下渠道的作用。记者调查显示,一些厂商的代理商为了达成任务赚取返利,产品平进平出;还有一些互联网品牌,因为利润空间不足,在线下发展并不好。这些厂商面临着共同的风险:库存之忧。可见,布局线下渠道并不是资源投入那么简单,在激烈竞争下的渠道管理也是一件非常困难的事情。
我认为,不同的手机厂商在渠道布局上应该选择不同的策略。对于没有渠道管理能力的厂商,如大部分互联网品牌,可以选择与一些国代、省代、区域代理合作,自身更加专注于产品。对于一些大品牌,已经在线下渠道发展时间较长的,可以考虑采取直供或者直营的方式,让渠道更加扁平,离消费者更近。而渠道布局的过程,不宜好大喜功,应该循序渐进,配以一定的营销政策,健康发展。
在发展渠道的过程中,应该有一个基本的认识,那就是:产品是基础,渠道是保障,产品是1,渠道是0,如果没有1,再多的0也没有作用。
华为Mate8的成功,产品因素大于渠道
在腾讯科技的文章中,提渠道乱象时也提到,华为整体库存周转很良性,很多时候属于缺货状态,像Mate 8、P8等。据华为最新数据显示,截至今年2月中旬,Mate 8全球发货量已达260万部。还有去年推出的Mate7,累计销量超过700万部,这是渠道的胜利吗?实际上不完全是,产品作为源头活水,发挥着更加重要的作用。
拿Mate8来说,作为商务精英的首选,安全和拍照是两个主要考虑因素。在安全方面,Mate 8采用独立的硬件隔离区和独立的安全OS保障数据安全,刷机或拆下存储器无法读取内容;在业界首家采用芯片级伪基站侦测技术,从硬件上解决了连运营商都根治不了的防伪基站保护问题。在拍照方面,配备1600万像素,支持专业拍照模式,支持智能光学防抖,能够提高暗光下的拍摄质量,拍摄出专业级别大片。
除此之外,还有定向免提、立体导航、屏占比、全金属机身、2.5D弧面屏幕、麒麟950芯片、快速充电、全网通等等多方面创新。可以说,Mate8从品质性价到用户使用核心诉求的考量都高于同类产品。这一点,让它不断获得行业和用户的认可,如在CES上共计获得13个奖项,同时在市场上取得了不错的销售业绩。
华为产品成功的模式基本相同,打造极致产品,再配以相应的营销与渠道策略,在销售过程中形成合力,而其中,产品是最重要的着力点。以技术为驱动,以产品为着力点,华为快速成为全球第三大智能手机品牌,同时还打破对中国产品的专利限制,顺利迈出国门抢夺海外市场,所以创新不但是热销的基石,还是品牌升级的重要门槛。
其实在产品上打主意的不只是华为,苹果即将在本月召开新产品发布会,将在一些配置上有新的突破。苹果扩大规模首先想到的并不是供应商、渠道商、运营商,首先考虑的是技术服务用户的观念。从这可以看出产品对大部分手机厂商的重要性,是手机产业上最为重要的着力点。
消费升级情况下,厂商该如何进行产品创新?
从消费需求上看,智能机增量市场越来越小,换机是主要的市场,而换机用户在价格、审美、体验等方面都有更高的诉求,产品创新能够让厂商重获新的机遇。具体而言,可在三个方向上进行创新。
一是体验式创新。尽管智能机发展很快,但仍然有很多用户痛点没有解决,这种基于产品功能本身的解决用户痛点的创新,将会获得极大的欢迎。比如快速接入移动互联网服务,更长的续航时间,快速充电,更加便捷的支付等。
二是场景式创新。传感器、无线通信等上游供应链向基于物联网的需求演进,手机产品的外延式场景创新显得越来越重要。例如由指纹识别等生物识别方法所带来的用户交互体验的提升,应用于无线支付等O2O场景。
三是归属感创新。以产品归属、产品激励价值的品牌已经成为国产品牌的趋势,手机产品已经成为用户归属的象征,同时品牌所传达的精神将成为用户购买产品的更重要的影响因素。
最后总结一下,价格、营销、渠道对于产品发展都有一定的助力作用。在消费升级的背景下,手机厂商应该向华为学习,实实在在将更多精力放在“回归产品本质”,产品才是最重要的发力点。
本文转自d1net(转载)