风投大败局之：哪是牧场哪是墓场（连载35）

ChinaVenture注：《风投大败局》由中国财政经济出版社于2010年3月出版，作者为刘洪飞和于俊燕 。　　本书讲述了亚信、UT斯达康、亿唐、8848、港湾网络、Web2.0、PPG等知名企业通过风险投资曾一度走向辉煌，最终没落的全过程。揭示了风投与企业之间微妙的关系和不为人知的内幕。七个风投失败的案例，为投资者指明了哪些是暗礁，哪些是雷区。同时，也为企业家敲响了警钟，告诉他们在与资本合作时，哪些游戏规则必须遵守，哪些游戏规则可以越界。　　此外，该书各章相互独立，又连成一体，后附世界风投史与中国风投史，内容涵盖面广，指导性强。在形式上，先讲述一个失败的案例，后再讲述一个与之类似的成功案例，相互对应，相得益彰。语言犀利，言简意赅，文笔流畅。其读者群相对精准，市场同类书不多，是一部难得的优秀作品。　　ChinaVenture从7月7日开始对本书部分章节进行转载。　　成功不可复制，想在同质性极高的红海中复写他人的王者之道，难免邯郸学步。成立于2005年10月的PPG，血气方刚，期待能够独辟蹊径，以黑马极速突破服装市场的铜墙铁壁，杀出一条生存并延伸至快速发展的血路。然而，其互联网上的直销模式、男性衬衫市场的离奇做秀、铺天盖地的广告，其崛起之迅、发展之猛的背后，是诸多风投家的热捧。可是，今天的PPG让很多人为其担忧，这位服装业的后起之秀，到底是一个新商业模式的开拓者，还是短命之旅的游戏者？那些在PPG的创新游戏里期待赚得盆满钵盈的风投家们，也已经开始顾虑PPG的浩大声势或许只是泡沫的膨胀或者虚假繁荣的演绎。　　痛定思痛：紫牛 哪是牧场，哪是墓场　　紫牛理论告诉我们，平庸往往是失败的垫脚石，唯有创新才是经济之战中亘古不变的真理。当经济大潮一涨再涨，红海区域以惊人的速度扩张，人们在千篇一律的商品海洋中开始厌倦，寻寻觅觅，期待有一方新的天地。PPG就是服装业里的一头紫牛，当它以迅雷不及掩耳之势，衣着鲜亮地登上经济舞台时，也让众多VC眼前一亮。　　虽然现在我们还不敢盖棺定论，PPG这头紫牛到底是走进了牧场还是墓场，但是PPG也绝没有VC想象的那样风光，稍不留神，很有可能从牧场跨进墓场。尽管已经有很多企业向我们展示了紫牛的魅力：华龙集团的“弹面”横空出世，以年销售60亿包的业绩打败统一，成为业界榜眼；统一鲜橙多开创了非纯果汁饮料品类，引发了饮料界的一场革命；把咖啡塑造成文化的星巴克咖啡　　而且，历史也向我们提供了紫牛与牧草（VC）合作的典范，如成立于1980年的安静（AMGEN）公司，因在医学方面的创新而获得资本市场的另眼相看，经过20年的发展，安静公司已成为拥有约6400员工和5个海外分支机构的大型生物制药类高科技公司。　　但是，并不是所有的紫牛都经得起时间、市场的考验，VC所看重的紫牛很有可能只是“金玉其外，败絮其中”，所以紫牛和风险投资者都有可能葬身墓场。　　所以，当一家企业打着VC的招牌找到VC时，VC不要被紫牛身上的光环晃晕了眼睛，更要擦亮眼睛，考量紫牛的方方面面。　　首先要权衡紫牛的盈利能力，即能否生产出适合市场、获得消费者认同的牛奶。而具有清晰盈利模式的项目需要满足两个条件：一是符合消费潮流。在上世纪80年代末，洋快餐麦当劳和肯德基之所以能够迅速在中国占领市场，就是符合了人们已经开始接受西餐快捷方便的消费潮流；二是是否符合文化习惯。如加州牛肉面，将美国饮食概念和中国人吃面条的风俗结合起来，在中国获得较好的口碑。相反，曾经风靡一时的明黄一代，就是直接把美国的消费习惯嫁接到
中国市场上，从而导致水土不服。　　此外VC在投资时需要注意以下几个融资陷阱：为融资而融资，以漂亮财务报表做幌子欺骗VC。有些企业为了融资，不惜粉饰财务报表，甚至造假蒙骗VC，不诚信的企业尤其不值得资本的扶持，这样的企业VC更应该避而远之；融资的唯一目的只是拿到资金，甚至是临时抱佛脚，而企业内部关系错综复杂，乱成一团，VC即使介入也无从下手，企业毫无增长的潜力；有些企业只想融资，而对规范化视而不见；融资的目的是为了扩张，不注重塑造企业文化，创业团队凝聚力差，管理也过于散乱、粗放等。　　即使是一家在盈利模式、团队、公司内部治理、企业文化等方面无可挑剔的紫牛企业，VC投资后也不能高枕无忧，进入市场中的紫牛也面临着重重危机。这是因为，企业开辟的蓝海转瞬间就有可能化为红海，尚未体验憧憬中的高额利润空间，已在来势汹汹的外来入侵者的攻击下自身难保。“前人栽树，后人乘凉”，营造了文化氛围、培育了市场潜力，到头来别人坐收渔翁之利，自己却壮烈牺牲。　　VC在为紫牛企业输入资金的同时，还要提醒这些企业保持自己的领跑优势：构建技术壁垒。技术创新是实现品牌创新的硬道理，只有拥有专利技术或者对手望洋兴叹的领先技术，才能建立起有效的技术壁垒，企业品牌的独特优势才能长久保持下去。这样就提高了后来者进入牧场的门槛，不给竞争对手复制的机会；当一个企业品牌被注入某种文化内涵，即披上了文化的纱衣，便有了灵性和韵味。饱含文化的品牌不但是企业产品的一种标示，还可以传达文化价值观、文学艺术、道德修养等，从而抓牢消费者的购买心智。消费者在购买消费品的同时，还获得了情感和理性的满足。　　相关阅读：　　《风投大败局》系列连载