CMO的五大挑战

摘要: 当《古剑奇谭》主演乔振宇上台时,联想YOGA发布会现场开始有些躁动。如果台下不是媒体记者而是年轻的90后,估计现场立刻就会沸腾、尖叫。 10月10日,联想在北京和伦敦两地同时发

  当《古剑奇谭》主演乔振宇上台时,联想YOGA发布会现场开始有些躁动。如果台下不是媒体记者而是年轻的90后,估计现场立刻就会沸腾、尖叫。

  10月10日,联想在北京和伦敦两地同时发布了YOGA家族最新产品,分别是内置投影仪的四模式 平板电脑 YOGA平板2,以及全球最薄多模 笔记本电脑 YOGA3。

  这场预先设计很久的发布会,让联想上上下下都极为重视,这是联想下半年的旗舰产品之一。为了能够在10日这天达到更佳的效果,杨元庆甚至和员工一起提前采排了三次,直到夜里12点。

  现场效果不错,产品介绍、视频配合都恰到好处,元庆演讲最后的那个“梗”达到了预期的效果:当元庆说到“对手追上我们需要很长时间,如果非要加个期限,就是一万年”,背后的大屏幕上至尊宝的画面应时出现,现场一片欢乐。

  关于YOGA家族的明星粉丝乔振宇,当提到要请乔振宇作为嘉宾来现场时,元庆当时问了一句:“这人是谁啊?你们知道吗?你们知道就行了。”

  365先生

  元庆很清楚,90后的世界他不了解,但联想需要90后。拍板决策请乔振宇的联想中国区暨云服务业务集团 CMO魏江雷说,他以前也不了解,但是科技产业的变化,笔记本已经成了快消品这些事实,让他不得不去学习,“我都下载了陌陌了,必须得玩一下。”

  陌陌,是年轻90后世界的标签。事实上,这也是联想这两年多来在品牌定位的改变:年轻化——从中年大叔到年轻90后的“逆生长”。

  联想的逆生长,不只是品牌定位的改变,也有推广策略的改变——社交化、移动化。10日的发布会现场,还有一个与众不同的特色,这就是联想的微站。任何人都可以扫描不同的二维码进入联想的微站,就可以获得新产品的所有相关信息。

  会场到处都是二维码,产品的每个特色,如“轻薄”,都有一个二维码。移动化的、时时的信息发送,让魏江雷的团队非常累,不过,“这是磨练队伍的时机,跟不上节奏只能被淘汰。”

  魏江雷显得有点残酷,不过,在我看来,魏江雷更“残酷”的一面,还是他今年发动的365天创意文案这个事。

  哪家公司能一年365天,天天有故事、有新闻?每天出文案、出美图,每天做推广,每天考虑话题,哪个公司、哪个人能做到呢?

  但联想的魏江雷就这么给自己、也给其团队设计了一个 “不可能完成的任务”。但事实的结果是,联想这个365创意,已经坚持了近10个月。

  说起这个事,魏江雷回忆说,“这个事去年6月份时候我们提的,10月份他们给我汇报了三次,都没有过,因为解决方案我都不认同。如果只是说产品、说人,每天说一个人,谁看啊?”直到去年12月最后一次开大会时,才确定一个方向,叫“一起成长”。 魏江雷感觉这次可以了。(其实在科技行业里,哪个人不需要成长?无论是联想,还是联想的员工,抑或是科技记者,一天不学习就要落伍——寰寰姐的感慨)。

  “1月份我们一起成长,2月份我们叫逆生长,以生长、成长,共同成长为话题,在成长话题里面,把框架设好。”有了这个基础,魏江雷决定启动365天天创意文案这件事。这其中就有了杨元庆背着小书包上学的“逆生长”,也有了结合小新产品发布的“犀利双升、逆袭到底”,直到最近的“平板电脑哪家强”的蓝翔体,被网友称为“这条文案呢,还真算是有点歪才。”

  365天,天天创意文案,坚持了下来不容易,但结果看来也不错,魏江雷说,最开始反应一般,但时至今日,网民们、消费者对联想的“年轻化”玩法已经认同,每天的文案推送后面,经常有很多反馈。

  品牌重塑是个艰苦的工作,自从今年的365创意文案开始后,魏江雷每天都要看文案,然后自己再在朋友圈、微博上推广。再好的文案天天看,成了日常工作,都不容易。

  所以当初我听说魏江雷搞了这么一个365天的创意,我当时就感觉这太挑战了,除了磨练团队,这甚至是挑战自己。所以,我倒是觉得可以送魏江雷一个称号:365先生。

  而且,距离今年结束还有两个多月,我们一起来看,魏江雷是否能坚持到底。

  CMO的五大挑战

  挑战自我,这其实正是魏江雷对于CMO这一职位的思考。在前不久的一次演讲当中,魏江雷提到了科技行业CMO的五大特质:第一是技术能力、 第二是对产品的理解、第三是对公司的业务把握、第四是对品牌的理解、第五是推广手段的把握。

  何谓对推广手段的把握?魏江雷举了个例子,2012年联想推S880 手机 ,第一款5寸手机。“当时产品部门交给我们时,他们的目标是15万到20万的量,推广部门决策之后,下了40万的指标,最后结果,这款手机单款卖了100万以上。”这就是推广的力量。

  对于CMO来说,CMO能不能如数家珍说出我的产品,目的是我能够跟竞品做比较。如果不知道竞品和产品比较,就没办法突出我的优势。没法突出优势,消费者就不能快速感知到,结果当然可想而知。

  所以,面对移动时代,魏江雷很感慨:“对CMO来讲,目前有五座大山——技术、产品、业务模式、品牌、推广手段,不是所有人都能完成。”

  不过,正是通过一系列品牌策略、推广策略的大幅改变,联想的形象、联想的市场份额都开始改变。

  联想集团CEO杨元庆在10日的发布会上表示,联想集团PC的市场占有率已达20%,提前完成本财年初提出的目标。根据IDC最新公布数据显示,联想个人电脑的市场份额首次达到20%,连续六个季度保持全球第一。今年第二季度,联想平板电脑销量同比增长67%,首次跃升为全球第三。

  在联想一系列的改变之际,我在年初曾写过《拿元庆开涮,魏江雷你胆忒大》,把元庆打扮成小学生还公之于众,这些玩法的背后,不只是魏江雷胆大,杨元庆的胆也够大。

  胆大,才能创新、才能颠覆,默守陈规只有死路一条。

  穿越空气:目标直指苹果

  此次YOGA家族推出的新品仍是基于平板和笔记本的升级产品,除了继续以往的四模式平板特色外,在硬件创新层面,最大的特色是新YOGA平板2 Pro搭载了微型投影功能。

  这就是胆大的结果,YOGA平板2 Pro是全球首款内置投影仪的13英寸平板,可以使用户将墙壁瞬间变为电视或电影屏幕,支持40至80英寸屏幕投放。

  另外,这次发布的13.3英寸YOGA3 PRO多模笔记本主打轻薄,整机最厚处只有12.8mm,仅重1.19KG,同时配备了联想自主研发的智能软件系统Har mo ny(智能推送和智能设置)。从现场来看,YOGA3 PRO笔记本的惊艳之处是,采用了钟表工艺的表链式转轴,由813个零件手工装配而成。将表链式转轴用于笔记本,这是联想独创,以期达成极致体验。不过,表链式转轴到底效果如何,还需要用户的检验。

  大胆创新,无论是产品,还是品牌的重新塑造,抑或是市场推广方法的变革,如同魏江雷所说“我得玩陌陌”,联想的变化有目共睹。但对于联想的挑战,其实不只是“年轻化”这一点,如何在年轻化、互联网思维化的同时,保留自己的线下优势,更需要多元化、多极化的打法。

  产品线太长、业务范围太广,需要联想做的是,年轻与商务齐飞、互联网思维与线下推进共舞,这才是联想需要把握的微妙平衡,这也是魏江雷更大的挑战。

  这次联想YOGA家族发新品的主题是“穿越空气”,何谓穿越空气?其实就是超越苹果的Air(空气),这是联想的潜台词。

  看来联想既大胆,也谦虚了。

  这次发布的YOGA3 PRO多模笔记本的确比苹果的Air还要薄,在硬件方面实现了超越。

  联想已经目标明确,指向苹果。但联想能否真的超越苹果?还需要时间。

时间: 2024-10-12 05:04:26

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