手机市场：群雄并起谁能成为“一哥”
类型：转载 作者：中国电子报 时间：2014-10-21 11:19:41
编者按：今年3月，工信部发布了《关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见》，为我国手机行业发展创造了良好的产业和市场环境。
为了全面反映、立体展示手机行业在品牌建设、市场拓展、产品开发、应用推广等方面取得的新进展、新突破，树立行业标杆、引导市场消费、促进创新发展，本报从今日起推出“寻找中国好手机”系列报道。
本次系列报道主要内容包括：手机市场，群雄并起谁能成为“一哥”？手机门槛，跨界抢滩谁能笑到最后？4G手机，市场开启谁能弯道超车？特色手机，细分市场谁能投桃报李？国产手机，海外市场谁能名扬天下？拍照手机，秀外慧中谁最靓？安全手机，严防死守谁最硬？手机体验，软硬交融谁最优？手机电池，节能续航谁最牛？手机设计，标新立异谁最酷？敬请关注。
近十几年，国内手机市场老大频繁更替，从国内的波导、TCL、夏新，到国外的摩托罗拉、诺基亚、三星，你方唱罢我登场，江湖老大轮流坐。进入3G时代，国产品牌二次崛起，正复兴着10年前的盛世。如今，在智能手机市场增速放缓的大背景下，手机硬件遭遇天花板，运营商大幅缩减终端补贴近百亿元，而4G大幕又刚刚开启，未来国内手机市场仍将变数重重。以三星、苹果为主的双寡头阵营已不再坚不可摧，“中华酷联”占据半壁江山的格局正经历着“去运营商化”的冲击，努比亚、荣耀、大神等线上品牌的围剿给狂热的小米降温，vivo、OPPO、金立们正面临渠道红利消失后的挑战。当下的中国手机市场可谓群雄并战、各有短板，试问，手机厂商到底哪家强？
三星、苹果党：走向神坛边缘的节奏
根据市调机构GfK最新发布的国内“整体市场GSM+3G+LTE各品牌份额”数据，今年1～8月，苹果、三星的市场份额双双“跳水”。其中，苹果份额约从12.5%下滑至9.5%，三星份额约从20%下滑至16%。而与此同时，小米、vivo、OPPO等国产品牌市场份额则呈现明显上升态势。在国产品牌的全面包围下，曾站在神坛上的苹果、三星等外资品牌正逐步走向神坛边缘，HTC更是早已跌出国内手机市场前十的行列。
尽管目前苹果、三星仍位列国内市场前十，但其产品创新乏力的疲态已经难以掩盖。近日iPhone 6的发布虽然又在全球范围内引发了一轮疯抢，但是4.7英寸的大屏、1080p的屏幕分辨率、800万像素后置+200万像素前置摄像头等硬件参数对消费者来说吸引力已经开始下降。而国产品牌的旗舰机型基本达到了5英寸及以上高清大屏、4核甚至8核处理器、1300万像素主摄像头、4G网络支持等配置，价格却比之便宜2000元左右。难怪中兴终端CEO曾学忠发出这样的感慨：“今天苹果其实在补课，补上中兴和其他小伙伴在数月甚至N年前早已实现的规格和功能。相信苹果也感受到了这份压力。”
同样的问题三星也逃不过。酷派副总裁曹井升在接受《中国电子报》记者采访时表示：“以三星为代表的国际品牌，市场份额持续下滑，随着S系列的几代产品推出，创新能力欠缺，没有杀手级应用，产品力出现疲软状态。”这一点在三星的财报中显露无遗。三星近日发布的第三季度财报显示，公司营收同比下滑20%，运营利润同比下滑59.7%。这已是三星连续4个季度业绩下滑，根本原因就在于其强大的移动业务受到苹果和国产品牌的双重挤压，正陷入前所未有的困境。在曹井升看来，苹果和三星的问题还包括信息安全。两家因为泄露用户隐私、预装恶意软件等问题也多次被媒体曝光。苹果和三星的压力还来自于运营商补贴策略的改变，赛诺市场研究高级分析师孙琦在接受《中国电子报》记者采访时曾表示：“运营商的手机补贴大部分用在苹果、三星等中高端手机上，一旦减少或取消，势必会影响到这些手机的销量。”今年上半年三星GALAXY S5和Note 3销量不佳，大量渠道压货，加上运营商对3G停止补贴，三星还将有大量3G产品在国内市场积压，甩货在所难免。如此一来，渠道商利益不保，三星与渠道商的关系也随之紧张起来。另有消息透露，中国移动将不再为iPhone 6设定专属合约套餐，各地分公司可自行调整话费补贴力度，但上限不超过50%。运营商补贴缩减引发的连锁反应未来还将进一步显现。
不可否认的是，苹果和三星的品牌影响力在手机市场仍没哪家能够撼动，到目前为止，两大巨头仍牢牢占据3000元以上的价格空间，把持着手机市场九成以上的利润。这也不是其他品牌一朝一夕能够赶超的。
“中华酷联”派：“去运营商化”的转型阵痛
运营商终端补贴的缩减不仅让三星、苹果很受伤，靠运营商捆绑市场发家的“中华酷联”也普遍受到影响，四强正经历着“去运营商化”的转型阵痛。
3G时代，“中华酷联”派被运营商限制过多，虽大幅提升了市场份额，但大量低端机带来的品牌形象却成为如今的拖累，尤其是在利润上的一再退让，厂商们也都吃不消。就如华为消费者BG CEO余承东所说：“单纯靠运营商渠道大量推超低端手机注定是一条不归路。”尽管从2012年年末开始，华为、中兴等就明确了走精品路线、打中高端市场，但到目前为止，在均价1500元以上的手机市场排名中，四强都没进入三甲行列。其中，华为稍好，均价突破1100元，其他3家仍在700元左右徘徊。攻不下中高端市场，就意味着赚不着大钱。Gartner首席分析师吕俊宽在接受《中国电子报》记者采访时表示，国内智能手机市场已经接近饱和，对国产品牌而言，将关注的焦点转移到利润上要比放在市场份额和营业收入上更重要。
此外，运营商策略的变化意味着近40%的智能手机市场将发生改变，厂商渠道转型迫在眉睫。在吕俊宽看来，要成为中国手机市场的“一哥”，如何平衡好运营商渠道、在线渠道和零售渠道至关重要。今年，曾学忠提出到年底中兴力争将运营商渠道的销量从80%降至50%的目标，但与其他三强相比，中兴的渠道转变还稍显保守。荣耀品牌的独立可看作华为渠道转型的标志，但荣耀系列和华为Ascend系列产品有点左右互搏的意思，比如先来的Ascend P7定价2688元，而“后到”的荣耀6售价1999元，配置却比P7还要高一点。酷派以往对运营商依赖程度颇高，公开渠道在4～6线城市覆盖也很有限。近期酷派联合渠道商投资10亿元建合资公司，如此大手笔更凸显出其渠道转型的紧迫感。联想手机一直寄望借力PC渠道完成社会化转型，但到目前为止仍未取得明显效果。
在产品上，手机硬件遭遇天花板。就今年“中华酷联”推出的几款旗舰机型中兴Grand sⅡ、华为Mate 7、酷派大观4、联想K920来看，屏幕尺寸集中在5.5英寸以上，摄像头达到1300万像素以上，除Mate 7采用海思8核处理器外，其他均搭载4核处理器。同质化让厂商陷入更激烈的竞争，产品创新乏善可陈。
尽管如此，以“中华酷联”为代表的国产品牌正二次崛起。捷孚凯（GfK中国）分析师武晓锋告诉《中国电子报》记者，上一次国产品牌的辉煌可追溯到2004年，当时以波导、TCL为代表的国产品牌份额达到50%，但很快回落。与上一次不同的是，当下国产品牌的发展建立在完善的移动终端供应链基础上，在产品研发、品牌等方面投入力度也不断加大，且国产手机品牌开始打破价格天花板，不断向中高端市场切入，已取得明显成效。
小米：“群殴”之下的创新难再
在国内手机市场，小米是一颗闪耀的新星。根据市场调研公司Canalys发布的今年第二季度市场报告，小米当季出货量达1500万部，超过三星，跃升国内市场第一。但事实上，小米手机的销量在第二代时创下1700多万部的纪录，到第三代时却刚突破1000万部。在国内智能手机出货逐步放缓、主要国产品牌集中放量的背景下，小米想继续大幅提升市场份额已十分困难。
如今，小米被众多竞争对手争相模仿和迅速跟进，在产品配置和营销模式上也很难出其右。不久前发布小米4，雷军已不再喊“发烧”的概念。从小米4的配置来看，高通骁龙801平台、3G内存、1080p屏幕等堪称高配，但这些参数在其他厂商的旗舰产品上也大同小异，且高通805处理器已向三星、LG出货，小米显然不再有前几代产品的震撼力。在国产厂商对核心元器件缺乏掌控的情况下，硬件比拼难以为继。
小米所惯用的饥饿营销也被“玩滥了”。百分之百公司董事长徐国祥曾炮轰这种模式“脑残”，并放弃预约抢购。联想CEO杨元庆也暗指小米这样的互联网公司在做产品时习惯了走“捷径”，总让客户饥渴着，从长远看并非可持续发展模式。而这恰恰反映出小米在供应链把控能力上的短板。此外，小米所开创的粉丝经济、高配低价等营销手段也并不难学习，荣耀、大神、一加等线上品牌的横空出世对小米展开联合围剿。其中，华为荣耀与小米的对垒最为突出。去年年底，红米刚刚发布，华为就推出荣耀3C；红米Note发布后，华为又立刻推出荣耀3X畅玩版应战；近日小米4和荣耀6的PK也拉开战幕。在促销策略、造势方式及渠道上，两家极其相似，荣耀的战略非常清晰，就是分流小米的用户。余承东也直言不讳地说：“华为手机的研发投入远超小米，荣耀产品未来一定会大幅超过小米。”这对华为来说恐怕并不困难，华为拥有从芯片到终端的完整产业链，在资金、技术、品牌上也颇有实力。
不过，小米还有软的一手。全球智能终端产业正从靠硬件赚钱向靠软件和增值服务赚钱转型，而小米通过MIUI系统已经形成自己软硬一体化的特色。MIUI不仅仅是一款操作系统，它还整合了IM米聊、小米商城、小米应用中心等一系列服务和应用，装机量达到6500万部，用户粘性之高似乎也越来越接近苹果。
OPPO、vivo族：渠道红利消失后的挑战
并不是所有企业都能像联想们那样抓住3G时代的发展机遇，在运营商渠道砸钱铺货，迅速抢占市场份额，进而跻身市场第一方阵。OPPO、vivo、金立等就是以利润为核心扎实做社会公开渠道的典型代表。并且在中高端市场，3家都有不俗表现。根据GfK的市场调研数据，今年1～8月，3家在“GSM+3G+LTE市场”的均价分别达到1792元、1599元和1352元，这是“中华酷联”也望尘莫及的。不过，OPPO族虽然在二三线市场风光无限，但始终没有敲开一线市场的大门。它们在利润和市场份额上坚定地选择了前者，因此也错过了利用运营商而快速走量的时间节点。产品卖不到一线市场，品牌影响力也有所打折。
如今，互联网营销方式的盛行和电商平台的迅速崛起，让OPPO族的渠道红利开始消失。以小米为代表的互联网模式正改变手机行业的玩法，努比亚、荣耀、大神等品牌也已在线上市场风生水起，但目前还看不到OPPO、vivo们的动向。尤其是以阿里巴巴、京东等为主的电商渠道也开始从一二级市场向三四五级市场渗透，对OPPO族的渠道网形成冲击之势。金立总裁卢伟冰就坦言：“现在渠道红利已经基本到头了。以小米为代表的互联网模式兴起，纯硬件手机企业需要彻底改造，我们的商业逻辑需要改变。”正如他所言，渠道改变的背后意味着产品线打造、营销方式、运营模式等都将产生变化，OPPO族们正面临着渠道红利消失后的巨大挑战，能否理出新的思路至关重要。
不仅如此，运营商补贴策略的改变直接导致以“中华酷联”为主的大厂商向社会渠道转型。今年上半年，华为终端中国区在全国建立手机销售门店和柜台超过5000个。酷派日前也砸下10亿元布局社会渠道。中兴相关负责人也告诉《中国电子报》记者，中兴目前正加大电商渠道和社会渠道建设，今年将在国内市场建设600～800家线下形象店和品牌店。中兴从2012年由B2B向B2C转型，C端公开市场收入占比已达30%。这些从前倚仗运营商渠道的大腕纷纷向社会公开渠道发出猛攻，对OPPO、vivo、金立来说是不小的压力。就企业在传统渠道成功布局的经验来看，做传统渠道需要大量财力、人力、物力和时间，而这前3个要素“中华酷联”似乎都不缺，那就只剩下时间的问题了。
“未来3～5年，技术更新和升级速度将加快步伐，尤其在互联网大潮推动下，市场更加充满变数，现有智能手机市场或将重新洗牌。”上述中兴相关负责人对记者表示。在他看来，国产厂商开始注重市场培育和品牌营销建设，相比前几年有很大进步，国内消费者也渐渐扭转了对国产手机的固有偏见，相信国产品牌在未来会有更广阔的发展空间。记者综合GfK、赛诺、Gartner等第三方市场调研机构的数据发现，目前国内市场排名前十的厂商中，国产品牌已占8席。尽管在产品、品牌、渠道等方面，不同厂商都面临着不同的压力，但移动互联网巨大的市场空间和国内4G序幕的开启也给手机厂商提供了更多机遇。可以看到，国产品牌的二次崛起正赶上最好的时代，我们期待国产品牌再度坐上市场“一哥”的交椅。