沃尔特迪斯尼与体验创新

作者： 安德鲁•拉兹齐、博比•卡尔德 　　沃尔特•迪斯尼公司是交互作用图谱工具具有潜力的一个例子。迪斯尼非常出色地将品牌转化成了精心设计的接触，容许人们与品牌交互作用。在一个战略趋同和营销噪声的世界中，他们是拥有品牌体验力量的显著例子。他们之所以卓越的一个原因就是他们所称为的“进行游客体验”。为了见识这种品牌体验的力量，你只有想到去造访迪斯尼世界。　　现在，如果迪斯尼公司进入医院业务领域会怎么样呢？如果它把自己在“进行游客体验”中的品牌体验专门知识运用到医院环境中会怎么样呢？简而言之，如果迪斯尼将成为一家医院会怎么样？实际上，我们是在问，是否迪斯尼能够通过改写操作规程、重新设计客户交互作用、创造与病人、家庭、社区的新关系，在卫生保健方面创造一种独一无二的品牌体验。其目标必定是改进现有的卫生保健服务传送模式。然而，主要的目标应该是创造与卫生保健客户交互作用的新规则。这些规则无疑会推翻传统的医院服务规范。其结果将是一种与众不同的医院体验品牌。　　事实上，迪斯尼正在这么做。它与佛罗里达医院（Florida Hospital）体系一起，通过一种众所周知的Celebration Health品牌体验，已经成功地确定、扩大、删除、创造和推翻了病人与医院之间的传统交互作用。Celebration Health的例子阐明了你如何能够使用交互作用规划的原理和方法去杠杆性地影响现有品牌，以及创造一种创新性的新品牌体验。　　这不是米老鼠　　卫生保健：The Celebration　　卫生保健品牌　　Celebration所在的佛罗里达镇在Osceola县西北，占地4900英亩，距迪斯尼世界的南部有五分钟车程。镇的中心地带展示了沃尔特。迪斯尼本人的品牌价值，他说：“我相信对所有人而言，世界上没有什么挑战比与寻找我们社区中问题的解决办法更重要。”　　尽管这源自于沃尔特。迪斯尼在20世纪60年代梦想的一个明日社区试验原型（Experimental Prototype Community of Tomorrow）（也被人称为EPCOT中心），但Celebration似乎根本看不出未来的迹象。它没有高耸的建筑、没有气垫船、单轨铁路、没有短程载人交通工具。相反，这个镇是在二战前设计的，拥有每月500美元租金的店上公寓（“above-the-store” apartments）以及环绕高尔夫球场的大房子。住宅设计包括维多利亚风格、希腊文艺复兴风格和法国乡村风格。与现代美国的小块土地相比，其差异是显而易见的。住宅的占地面积小，一小块住宅仅40英尺宽，一个排屋仅25英尺宽。街道有意设计得狭窄，使得交通缓慢，邻里之间有更大的亲密感，步行胜于乘车。房子有为温暖的夏季傍晚设计的宽阔门廊。所有的房子后面都有小巷，用于停车和放置垃圾箱。整个城镇规划中散布着人行道，自行车道和小型公园。Celebration的社区商业开发经理认为：“我们更多地把它当作共享场所。我们的设想是人们期待社区。”围绕湖滨地聚集着的城镇中心较小，一条主干道仅25英尺宽。　　在Celebration的舒适范围中位于顶端的是Celebration Health中心，一个265000平方英尺的现代卫生保健设施。该中心拥有医师办公室、一般性与突发性病例外科、以及康复与健康中心。Celebration Health中心源自于一种认识：健康不仅来自于医学，而且来自于人们的生活方式、社区、家庭和环境的健康。这些对抗疾病的生活方式特征是用来设计服务创新的品牌支撑点。　　1992年，特雷弗。汉考克（Trevor Hancock）博士描述了一种理想的健康社区观点。它反映了汉考克博士与世界卫生组织采访的上万名人士的梦想。他的研究所描绘的这种理想健康社区应该是：　　……小而紧凑。没有高层建筑，所有的日常活动都是彼此近距离进行……人们步行、骑自行车……社会的中心有一个广场、一块绿地、一个市场、一个社区公园。它是一个小型社会中心，拥有户外咖啡馆、大量街区生活和活动，不同年龄和种族的群体和睦地居住在一起。这个地方是绿色的，有大量的树木和鲜花……还有水——一条河、一个湖、一个喷泉，水总是清澈的，可供娱乐活动使用，包括沿着银行散步、游泳、钓鱼和划船。它也是一个友好的环境……回收和控制污染是例行事务……这里的产业是非污染型的……　　我们描述了Celebration的起源、观点和任务，以便清楚地说明这种公司战略指导完全适合于这一品牌。这种战略和品牌之间的关联是任何整合营销计划的一个关键部分。　　我们现在转向Celebration的品牌指导思想。它可以归纳为八条品牌原则：　　1. 选择是走向一种改良型卫生保健体验的第一步。研究显示，那些相信自己更能控制生活的人倾向于更快乐，寿命更长。这个原则的含义简单。当在卫生保健范围内设计交互作用时，提供的产品和服务必须能够向病人和家庭提供选择。　　2. 休息，这是Celebration Health品牌体验的第二条原则。它对于良好的夜间睡眠和白天同样重要。此外，研究显示，放松消遣可以降低血压，消除白天紧张的影响。这条原则可以通过为个人安静休息所设计的教育计划和设施得到证实。　　3. 环境是第三条原则。我们所有的感觉——视觉、嗅觉、听觉、触觉和味觉——都能影响我们的健康。近来的研究证明了空气、水、光线、气味、声音、接触对健康的意义。Celebration Health通过在一种吸引所有感觉的环境中设计一套交互作用，借鉴了“进行游客体验”中迪斯尼品牌体验的要素。　　4. 活动是第四条原则，它包括伸展身体、锻炼肌肉和有氧活动。这或许是显而易见的事情，但很多医院既没有锻炼设备，也没有在这方面制定预防措施。　　5. 信任是第五条原则。通过与作为Adventist健康体系组成部分的佛罗里达医院的合作关系，Celebration Health提升了治疗过程中精神的重要性。　　6. 人际关系是第六条原则。研究表明，知道别人支持自己能够增强你的毅力、促进你的健康。这个原则被转化成了一套交互作用，包括在康复过程中提供帮助的支持者和家人。　　7. 态度是第七条原则。态度影响健康。Celebration致力于推动积极的态度，培养出一种支持心情—身体关系的环境。　　8. 营养是第九条原则，它是整个体系的燃料。传统的医院膳食系列消失了。现在设计出推动全面能量和营养水平的管理完善的营养计划。　　这里的理解重点在于，迪斯尼与佛罗里达医院体系首先确认了品牌的第一条原则，然后开发产品、服务和经营支持体系。其初始目标就是运用品牌原则中包含的概念去创造或实行医院体验，并通过一系列挑选的接触点去传递这种体验。　　为了传达品牌的选择原则，当病人（客人）进入这个地方时，Celebration的看门人员会提供给他们个人通讯设备。病人无须坐在候诊室，只要使用这些设备，就能步行通过门廊或商店，直至被医生点名叫回。为了传达品牌的营养原则，Celebration Health的简易休息室中的电脑杋房允许病人获得营养方面的信息、与药房联系，并通过触摸式屏幕安排与医生的会面时间。　　在精神状态良好的时候，一个病人可以直接从他/她接受治疗的地方走到锻炼中心，制定一个锻炼计划。之后，他/她可以到信息中心进行查询视频或报名参加一个烹饪班，然后到书店买一体适合自己的旅游手册。离开医院后，病人可以登录健康信息网，继续做自我检查，询问医生问题，参加辅助小组，或是同朋友聊天谈心。　　最后，提供很多家庭健康服务应该是可行的，包括通过城镇的信息服务器远距离监控、甚至进行一些诊断。当所要求的技术创新本身很有意义时，这些操作创新以及其他操作创新的重要性就是致力于传送一种更好的品牌体验。　　与环境相关的品牌体验超出了卫生保健设施的范围。事实上，Celebration Health品牌体验是从家庭开始，Celebration的用户使用电话或计算机进入Celebration Health的网络后，就能够询问护理问题，安排见面时间，或向私人健康顾问咨询。这个网络也允许病人在家里监督自己的身体状况，比如高血压和糖尿病。这就是佛罗里达医院体系与沃尔特。迪斯尼公司界定人们如何与医院交互作用的方式。　　对于这种重点以创造一种来自品牌概念的体验为目标的逻辑，有一种反对
意见认为它忽略了操作现实。当然，这种接触需要操作变化，从新技术到新程序和新的职员安置模型。在Celebration中，这些变化包括一种以计算机为基础的病人记录体系，它超越了复制型的纸质病人记录，允许分散地区的多个使用者同时获得信息。无线网络允许视频、声音和数据通过Celebration Health网络进行传输，甚至可以面向移动用户。医师可以使用手提电脑获取病历、察看X光、远距离更新病人的电子记录，甚至可以向Celebration Health药房传送处方单。但是，这些技术进步不同于创造一种新的客户体验。这并不是说技术条件不重要，而是说重要的是将它们看作手段，而非目的。品牌体验才是目的，其他所有的东西都是手段，包括技术要求和客户接触。此帖于2008-7-2 9:41:11 被作者编辑过！