“品牌滤镜”nice转型 从导购应用到兴趣图片社区

图片分享应用nice刚刚获得800万美元的投资，他们也悄然摘掉了品牌滤镜的帽子，开始把自己定义为一个基于品牌、地点和兴趣标签的图片分享社区。在刚刚更新的2.0版本中，nice又给自己加上了私密聊天的功能，开始扩展自己的社交属性。PingWest采访了nice的联合创始人曹大鹏，他分享了nice在每一次转型和功能迭代上的考量——为什么做不成男性版的美丽说？为什么上线初期选择人工干预内容而如今又要反其道而行？为什么私聊功能的入口是用户分享的图片而非个人主页？nice团队的初衷是做一款导购类产品——KK购物，他们希望以品牌为核心，连接品牌敏感度高的消费者及品牌商户，做一款导购类应用。从初版KK购物中，我们就能看到一些如今nice的影子：让用户上传照片，输入品牌文字标签，这些可以被识别出品牌的图片直接连接到电商平台。nice的联合创始人曹大鹏说，在他们最初的设想中，男性用户更易受品牌影响，而女性相对看重款式，所以KK购物希望通过品牌和潮人的影响力来推荐服饰，做一个男性版本的美丽说。但产品试水后不久，曹大鹏很快发现了问题——男性用户倾向于迅速做出购买决策，而不是像美丽说和蘑菇街上的女性用户那样把逛这一行为作为主要动作，二者之间的差异让男性版美丽说成了空谈。除此之外，合作方淘宝客对于第三方的合作政策总处于变更状态，这些因素促使了nice团队开始第一次转型。虽然是转型，但nice团队并没有改变他们的核心理念——通过内容影响消费决策。而品牌仍是影响年轻人购买决策的首要因素之一，所以，把品牌特性提取出来，并加入tag玩法的nice在2013年10月21日上线。回忆起第一版的nice，曹大鹏说，那时他们在运营上对内容进行了很强的干预——除了他们后台自建的品牌页面外，用户并不能自行创立任何品牌标签。同时，nice还为这些品牌建立了主页，除公司简介外，主页中还会聚合所有使用该品牌标签的用户所分享的照片。前期对品牌标签的限制，在很大程度上是考虑到对UGC内容的控制。而随着数据积累，曹大鹏意识到，这个限制同时也是对nice的制约——如果只是局限于他们所厘定的品牌，那么nice很难满足大量用户的述求，沦为一款长不大的小众产品。所以，在后续版本中，nice开始放宽对用户生成Tag的权限，其用户群体也开始由潮人扩大到那些热衷对自己的物质生活进行分享的年轻群体——nice中的一个个品牌标签，恰好是满足这些年轻人炫耀心理的理想媒介。这时的nice，已经是一个基于品牌、位置兴趣、和生活状态的图片社区了。品牌只是众多兴趣的其中一种，曹大鹏说道。在把nice定义为社区后，nice团队的下一步就得想办法提高用户的黏性，增加用户彼此间的交流。而他们从社交类产品中找到了这个
feature：私聊功能。实际上，另一个泛图片社区——Instagram在数月前也选择了为自己的用户提供私聊功能。而这个被曹大鹏称为nice发布以来最重要的更新，已经出现在了最新版的nice中。不过，nice的私聊并非只是给用户彼此之间加入一个文本
对话框了事，而是围绕着nice的产品核心——标签来设计的一套规则：用户并不能通过个人页面发起私聊 私聊的入口是用户所上传的照片 发起私聊的方式是，在对方的照片上打上标签，在收到对方回复时，双方会进入到私聊文本框状态对于这套机制，曹大鹏解释到，用户之间不能直接私信，不仅是为了保护用户隐私，同时也是筛选社区垃圾信息的一环。而强制用户在图片上进行回复，是出于对双方交流内容的控制，他们并不想让nice脱离品牌和图片内容，变成一个没有主题的社交平台。接下来，nice要做的是去中心化——过去，nice团队为了解决产品上线后的冷启动问题，加入了推送功能及人工编辑干预。而在拥有200万用户后，他们认为是时候让nice回归成一个完全由用户主导的UGC发现社区，利用社区机制筛来选内容，运营团队仅作简单的垃圾信息处理。实际在上一个版本时，他们就将产品主界面的功能简化为feed、关注者与朋友信息三个模块，推荐内容相比此前版本骤减。曹大鹏回忆，在用户数刚过20万时，曾有品牌要求谈合作案例，虽然团队最终拒绝了邀请，但从中他们找到了社区模式的变现机会。nice现今瞄准的金矿，是基于一定用户量下，可以影响品牌消费决策的数据，而刚刚获得经纬领投、晨兴跟投的800万美元融资的他们表示，至少2014年底之前不会考虑商业化。所有与品牌的合作，只会从对方是否能为nice带来品牌推广的角度考量。