2007年1月底CNNIC发布的报告显示，2006年中国网民普及率已经突破10%.1.37亿的内地网民数量加上20%的上网计算机数增长速度，互联网行业已经成了一个让人心跳加速的领域，其对世界的影响力日益加强。
与此同时，新的变革与整合也在这个领域悄然发生，网民个人需求逐渐向更高层次转化，行业应用层次也向“金字塔”顶端迈进。在这个过程中，产品与功能不再是互联网企业的制胜招数，体验与交流成了更高层次的追求。网络趋向社区化，各大门户网站纷纷加大了对网站社区的投入，基于Web2.0的技术发展更为这种趋势的实现打下基础。
在这场互联网社区化的大潮中，我们发现，在线体验式营销以其深入、精准的影响力，和易于接受的形势，成为网络营销的主流发展趋势，正在改变着、甚至颠覆着传统的互联网营销模式。
Web2.0时代 网络趋向社区化
在变幻莫测、发展迅速的互联网界，经常是“各领风骚一两年”，许多互联网公司看着风光却一直在“烧钱”，成功或失败都似乎是很难测的东西。那么，互联网行业的本质到底是什么？
互联网行业的本质，可以归结为一个三层的金字塔，从塔基至塔尖依次是“产品定位”、“功能”和“体验与交流”。
在互联网发展的初级阶段即Web1.0阶段，创新产品与功能是互联网公司的卖点，他们利用点子和技术实现了传统产品的网络化、创新化，吸引了大量用户开始上网。随着互联网的普及和广泛应用，其受众群体也越来越庞大，互联网已成为越来越多人生活中不可缺少的工具和媒介，在基础应用日渐成熟情况下，人们对于网络的需求向更高层次——“体验与交流”跃升，Web2.0时代由此而来。
数据也证明了我们的结论。在2007年2月新生代和艾瑞联合发布的《互联网生活形态和媒体影响力研究报告》中，博客/个人空间的应用率达到了49.6%，在线社区（社区/BBS/论坛）达到了49.2%，都以后起之秀的身份发展迅猛。而即时通讯（80.0%）、软件下载（78.3%）、搜索引擎（75.0%）等高比例应用也打破了Web1.0单一的收发邮件和浏览信息习惯，体现了用户需求向更多元化、自主性和交互性更强的应用转化。调查显示，现在网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19%，其余大量的时间都是消磨在社区类服务上。
全世界的趋势也是如此，据Hitwise公司今年三月份发布的一项调查表明，网络社区的用户范围正在逐渐扩大，不再是单一的青少年群体，而将有越来越多的二三十岁成年人加入。全球最受欢迎的网络社区Top20，如YouTube，在今年1到2月间整体访问量增长了11.5%.这些增长数字和新兴业务在地准确无误传达一个信息：新的行业领先者必须能为用户个性化需求提供价值满足，在“体验与交流”方面有所建树。在这种情况下，无论是传统门户网站新浪、搜狐等，还是新兴的专业化社区网站奇虎、土豆等，都在网络社区建设方面做足功夫。
与传统的门户网站相比，中国近三年来发展最快的门户——腾讯有着自己先天的优势。它以即时通信工具QQ起家，定位于占中国上网人数七成的中青年人群，提供了“稳定的沟通工具”，在“互联网金字塔”第一层次——“产品”上，打下了坚实的基础。
在此条件上，腾讯推出了“腾讯网”、“拍拍网”、“QQ游戏”、“Qzone”等丰富多彩的服务，令QQ符号变得更加人格化，营造了用户不能离开的高黏度“网络虚拟生活”，锁定并沉淀了大量活跃用户。这些构成了“金字塔”第二层：加强多种功能。
基于这两层，早在2004年，QQ.com就大获全胜，成为中国流量第一的互联网公司。经过2005年的战略转变、打牢基础，2006年，腾讯已经形成了IM、QQ.com、QQ游戏和拍拍网四大平台，也即腾讯一直强调的“在线生活”产业布局，围绕已经形成的社区（Community）进行全面的业务布局，为社区用户（Customer）提供信息获取、沟通、娱乐、商务等全方位的互联网内容服务（Content）。腾讯从提高用户忠诚度和黏度入手，通过网络社区聚揽起强大人气，全面满足用户网络生活中信息获取、群体交流、个性展示、休闲娱乐、在线交易等全方位的需求，从而形成了强大的聚合力和用户黏度。这也正是互联网“金字塔”顶层“体验与交流”的具体实施。
网络营销模式的体验化转变
伴随着网络社区时代的来临，新兴的网络社区逐渐显示出强大的营销功能。通过网络社区这个平台，企业可以更大范围搜索消费者和传播对象，将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起，利用互动、体验等网络手段扩大口碑传播，并且在日趋明显的消费模式（需求-搜索-行动-共享）中实现及时信息传输和回馈。
有特殊喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过网络社区的形式，建立起某种经常性的联系。当网络社区的参与者分享个人喜好和共同体验，并通过网络跟贴或发表新贴表述意见时，浏览信息所获得的用户体验可以得到提高。这种用户体验分享的方式，达到的效果已不仅仅是单个的累加，而是几何级数的增长。在这种情况下，每一个消费主体变被动为主动，消费者拥有更多的发言权，每个消费个体都有可能成为品牌产品的销售人员，消费者之间的经验传授，使用感受分享等等都可以影响另一批消费者。
同时，用户对信息需求和探索方式在本质上发生了很大变化，不再拘泥与单向接受。人们对于传统互联网广告的排斥度日益上升，接受度日益下降。据在线发行商欧洲协会（OPA）和欧洲交互广告协会（EIAA）数据显示，传统的468 x 60规格的旗帜广告占有率已由2006年上半年的21%下降到了2006年下半年的13%.与此同时，交互、直入式的广告却以多样化形势与强力的渗透度抢占并扩大广告市场。
《第二届中国互联网社区发展状况调查》显示，社区网民使用论坛社区的两大目的为：分享生活乐趣（60.7%）和寻找各种难题的解决办法（60%）。在这种情况下，品牌在进行互联网营销时，需要更加注重针对用户的娱乐化需求和针对性需求，进行互动，在精准营销的同时加强用户对于品牌或产品的体验，建立良好的口碑宣传。
在线体验式营销的案例和经验
腾讯作为中国独特的、从即时通信工具发展起来的门户网站，为互联网社区化发展贡献着自己的力量。腾讯天生就具有“沟通”的产品本质，加之后天多种创造性地“体验”手段，建立起一个完善的网络及虚拟社区平台，汇聚了2.537亿庞大、高粘度活跃用户，以“沟通与体验”平台短时间内跃升成功中国门户网站前三名，所倡导的“在线生活”俨然又走在了互联网的前列。
腾讯财报显示，2007年第一季度，腾讯活跃账户数已超过2.5亿，总收入达7.7亿元，比上一季度增长8.4%，比去年同期增长19.8%；净利润出现10.1%的增长，达2.9亿元，同比增长16.2%；网络增值和广告收入总和在腾讯总收入中所占比重持续扩大。
其合作伙伴之一、雪佛兰品牌经理陈华表示：“腾讯能够帮助我们完成把广告做到消费者心理的目标，确实超越其他任何互联网公司。”作为中国打造互联网金字塔第三层次“体验与交流”NO.1流量的网站，腾讯目前已经拥有了2.537亿QQ活跃帐户数，打造出国内最大“在线生活”社区。与此同时，腾讯不断的围绕网络社区化趋势，探寻具有确实效果的体验营销方式。
最新的一例是腾讯与上海大众围绕“增进受众体验感”主题进行的推广合作。针对上海大众品牌知名度高，但渗透度、归属感不够——受众对于上海大众（以下简称大众）体现的生活态度、方式理解的不够具体、深刻的问题，腾讯通过一个网络主打活动，加之多个不同平台的多样推广，达到让受众和会员对于“大众”品牌所倡导的理念“感同身受”的效果。
双方的主打活动为“谁敢不说我家乡美”的博客写作大赛，博客们可以在腾讯的博客频道或者上海大众的网上俱乐部参加此次活动，奖品包括腾讯的QQ虚拟道具和现金旅游基金，最终产生的总冠军可以赢得一辆由上海大众提供的POLO轿车。为了配合并丰富活动，腾讯利用Qzone空间为上海大众创造专有平台；通过大众QQ贺卡的发放促进其与用户的沟通；通过拟人化的魔法表情向受众传播品牌诉求；通过参与面广泛、轻松的大众专有QQ游戏，增进人们的参与热情……短短时间内，活动参与人数惊人：大众品牌空间的实际访问量已经突破940万；提交的博客有效作品为5448，参与投票的人数突破10万；QQ贺卡达到了超过10万的发送量；可爱的大众轿车表情单月发送量最高达到了87.6万次！
最终，这次合作有效的提高了上海大众车主俱乐部现有会员们的活跃度，同时增加俱乐部的有价值会员，使受众通过活动的参与和体验，提升这些参与者对大众的品牌归属感。
这只是腾讯平台对于品牌价值体现的一个方面。除此之外，还有可口可乐、M&M豆、博士伦福瑞达、肯德基、耐克、康师傅、摩托罗拉……一大批企业都利用腾讯独有的互动，渗透的优势，尝到了体验式营销的“甜头”。
就如文章开头所述，正因互联网形式发生着如此巨变，所以不论是网络服务商还是利用网络营销的品牌，都需要围绕社区化的用户群，个性化需求提供价值满足。在这个过程中，腾讯倡导符合互联网发展趋势要求的“在线生活”，打造出符合用户“体验与交流”需求的庞大社区，同时又从用户资源中整合出符合广告客户价值诉求的产品与服务，用“体验”攻势让用户与品牌进行互动，打造出“三赢”局面。
（节选自《互动行销》2007年7月号相关内容）