如何让微博营销走出喧嚣求实效？
文/陈永东
在中国的新一代微博走过三个半年头之际，回首企业微博营销，经历喧嚣过后，许多企业开始了更多理性思考——微博究竟能为企业带来怎样的实效？
一、大陆微博发展迅猛
近年来，微博在大陆发展迅猛，已经成为QQ以外最热门的应用。越来越多的人利用碎片时间浏览、发布或评论微博，微博也越来越多地融入到中国人的工作与生活中。
最新的数据表明，新浪微博累计注册用户数已经达到4.23亿，人均好友数量超过200，每天发送微博条数达1.2亿多，用户使用时长70分钟/天；新浪微博上政府机构及官员微博过3万，企业微博注册过23万。
与此同时，其他网站也不甘示弱，腾讯微博也宣称用户数达到了4.25亿，网易微博用户达1.2亿，搜狐微博的用户约1.0亿。在最新的Jiathis社会化媒体排行榜上，新浪微博、腾讯微博、网易微博及搜狐微博都进入了前8名。甚至，最近人民微博也进入了该榜的第20名。
二、微博的价值不断显现
实际上，越来越多的企业认识到微博的极大价值。利用微博，企业可以将其中的潜在用户转换为实际用户，还可以与现有客户或合作伙伴方便地进行在线交流互动，挖掘更多的商业机会。通过微博，企业还可以了解外界的评价，向外界展示你的理念、品牌、产品或服务的渠道。在这里，你既可以发现对你有利的信息并加以放大，也可以发现对你不利的信息，及时进行沟通化解。
反之，不使用微博的企业不仅存在很高的COI（忽略成本），而且还存在不少潜在危险：比如负面信息监测及公关渠道的缺失，丧失微博上的话语权，并违反了许多企业口口声声宣传的互动交流原则。
鉴于此，许多企业纷纷开设了官微，在不断扩大微博投入预算比例的同时，微博管理团队也不断被补充壮大，并将微博与企业营销的其他渠道有机地结合起来。
三、微博营销开始求实效
为扩大微博的影响力，在微博发展早期，许多企业通过各种有奖活动吸引网友关注，意在发展粉丝数量。今年上半年某知名国产手机的抽奖活动即引来了211万多的转发数。然而，随着时间的推移，越来越多的企业变得更加理性，特别是对超高粉丝数及抽奖微博的超高转评数开始更客观的看待，而不是被一些表面的喧嚣所迷惑。
最近，笔者受新浪、部分企业及高校所邀演讲期间，就经常被问到如何在微博中追求实效的问题。其中，许多企业比较关心的是如何通过微博为企业带来更多的新客户，产生多大的效益。这些想法虽然有些可能操之过急，或不便测量，但是得承认：追求实效是越来越多企业对微博的殷切希望。
四、微博营销的主要环节
微博营销的基本环节并不复杂，其与一般的项目或工程管理类似，主要分为准备环节、策划分工环节、实施操作环节及评估优化环节。
准备环节主要包括了解微博发展的现状，理解微博的特点，明确微博的主要用途，提升微博营销理念。
策划分工环节主要包括研究并掌握微博参与者的特征，制订微博营销的具体规划，搭建微博营销团队，力争增加微博账号的粉丝，了解并制定微博营销使用的基本原则，制订企业微博使用的基本守则。
实施操作环节主要包括划分企业微博营销帖的类型，准备企业微博营销帖的素材，设计微博营销的奖励活动，掌握微博营销中的互动技巧，创造企业微博的丰富内容，充分利用微博中的各种元素，同时关注微博信息发布的活跃时段。
评估优化环节主要包括随时进行微博数据监测，积累微博运营中的各种数据，对微博营销的效果进行分析与评估，找到问题后对微博营销规划方案不断进行调整与优化，如果在微博中遇到危机事件，则需要进行微博的危机公关。
五、微博成为新模式的销售渠道
对于B2C的企业，微博不再只是品牌推广的重要阵地，更成为了某些企业的重要销售渠道。日前，红极一时的小米率先与新浪微博达成同盟，在微博平台上进行直接商品预订，这无疑是产品销售的又一次创新。此次活动中，预约转发达233万次，@小米手机粉丝超过了150万，预约达130.3万个，5万台手机5分14秒即卖完。
在微博营销的大军中，当然不仅仅是B2C的企业，对B2B的企业而言，必须将专业术语转化为微博语言，将点对面的覆盖转化为点对点的传播平台。
以华为（华为中国区）为例，其在微博平台上更多的展现了企业的专业性与亲和力，不仅仅是看似枯燥的专业技术信息，更多的是企业突破性的技术对于产业、行业的根本影响。作为官微，@华为中国区积极地参与和名家、用户微博间的实时互动，借以表达企业前瞻性的观点以及相应的技术解决手段，这着实也体现出华为相当的专业水准。
但如何将微博关系转化为商业机会，这对B2B的企业来说依然是一种挑战。
六、微博成为新形式的客服平台
如果说微博营销是对潜在客户的挖掘，那么微博服务则是提升客户体验的重要手段。作为自媒体平台，很多人会通过微博进行吐槽，这时微博服务就显得尤其重要。
在这方面，国内几大电信运营商做的不错，中国电信（@中国电信客服 ）、中国移动（@中国移动10086官方微博）、中国联通（@中国联通客服 ）纷纷都开设了客服微博，形成集团客服+各省市客服的微博矩阵，这种创新为用户提供了更快的信息快递、更人性化的沟通、更个性化的服务以及更好的客户体验。
以@中国电信客服微博为例，其粉丝数量已经超过300万，通过有创意的活动（如客服好声音），让31个省的客服人员走到台前，让用户更直观地感受到服务的亲和力。
七、微博品牌推广与公关
今年年初，新浪微博与CIC联合发布的报告称，企业使用微博的主要目标中 “品牌推广”和“公关”排在了前两位。
的确，微博已经让一些原来并不太出名的企业品牌迅速扩大了影响力，例如@新周刊 、@快书包 、及@海底捞等迅速走红。另外，许多大企业开设了相应的微博矩阵，以中国电信为例，其就开设了@中国电信@中国电信客服@中国电信网上营销厅等一批账号。
对于微博公关，今年“3.15”晚会上数家被曝光的企业当天晚上都在微博上迅速做出回应，这些都表明微博已经成为中国企业公关的最快道歉平台。就连央视新闻官微也因新闻联播切换画面失误而通过微博道歉。
八、充分利用微博企业版
和个人版相比，企业版微博功能更多，监测指标也更加全面。功能方面，企业微博2.0就提供了主页（含焦点图、焦点视频等）、留言板、地图、视频、调研、微客服、简介及联系方式等。另外，还包括子品牌、分公司、企业标签、友情链接、公告栏、微热卖及精品促销等。
以中国的三大电信运营商为例，三家都开设了官微、客服官微、网上商城官微、子品牌及分公司等账号矩阵群。其中，中国电信的三个最主要账号（@中国电信、@中国电信客服、@中国电信网上营业厅）总体影响力相对都比较强，且多数设置了焦点图、视频、投票调研及公告栏，发帖量及平均转发数也都不错，表明这些账号管理相对比较到位。中国移动在留言板的设置上显得较为积极，心态较好。在客服互动的积极性上，中国联通客服则略胜一筹。
九、目前微博运营存在的不足
笔者曾经在一年前撰写的文章《影响微博营销效果的十大因素》中指出微博运营普遍存在的不足：1、掩耳盗铃；2、执行薄弱；3、定位不清；4、心态扭曲；5、缺少规范；6、互动匮乏；7、内外脱节；8、孤军作战；9、忽视监控；10、评测无方。然而，一年过去了，多数问题仍然普遍存在。
以掩耳盗铃为例，许多企业不敢添加“留言板”功能，这不仅表现得非常没有自信，而且他们也知道，用户该说还是会说，只是没反映到你的留言板上，这算不算是掩耳盗铃的“鸵鸟心态”呢？
再比如互动，许多企业把微博当成单向传播的工具，只发信息，很少甚至没有与粉丝互动。那么试想，如果有粉丝要咨询你的产品或服务怎么办？如果有报怨怎么办？如果不互动怎么把一个潜在客户变为实际客户？然而，事实上，约一半以上的企业很少在微博上与粉丝互动。
总之，微博已经成为企业及机构营销渠道组合中的新生力量，功能不可小觑。企业要用好微博不仅需要用心，而且还需要用脑——前者是指要积极地与粉丝诚恳交流，后者指的是发帖及评论等都要体现价值。（作者：陈永东，电子邮件：cyd888@sina.com）