第三章 注册营销
第一节 网络零售注册理论
与传统实体零售交易不同的是，网上注册是任何一个网络零售平台（站）、社会组织、团体或消费者个人买卖双方进行网络零售交易的第一步[1]，是绝不缺少的一步，也是非常重要的一步。没有注册这一步，所有的网络零售交易都无从谈起。
图3-1 网络零售购物流程中的“注册”
一、网络零售交易注册
（一）网络零售交易注册定义
“注册”一词在语义学上是指将某事物（人或组织）的真实名字记入簿册。多指取得某种资格，由主管部门办理手续,记入籍册,便于管理查考。如注册医师、注册会计师、注册律师、注册商标等。
在传统社会中，注册使用的工具是笔墨纸张等，以人工完成。因此，注册主管部门的管理难度极大，效率低、成本高。而在网络时代，注册使用的是电脑和互联网，在各种应用软件的帮助下，极大地提高了注册与管理效率，降低了注册与管理成本。
网络零售交易注册是指以互联网为工具从事交易的买卖双方将真实名字、公司名称、银行帐户等信息输入网络零售交易电子注册系统，由系统验证备案，以便于网络零售交易平台（站）和政府主管部门进行核查监管。
（二）网络零售交易注册主体分类
1、网络零售交易平台官方注册
网络零售交易注册是指B2C或C2C中的网络零售平台并不直接卖或买，只是实现买卖双方交易的一个平台中介，它以向买卖双方交易提供服务获取报酬。
1）ICP经营许可证
一般网站分经营性与非经营性两类。非经营性互联网信息服务是指通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动。网络零售平台（站）与单纯的以互联网为工具传播信息的网站有本质的区别，因为它是以交易并从中赢利为目的经营性网站。
根据中华人民共和国国务院令第292号《互联网信息服务管理办法》和《关于互联网信息服务办理许可与备案的通知》规定，凡经营性网站必须办理ICP经营许可证（增值电信业务经营许可证），否则属于非法经营。经营性ICP主要是指利用网上广告、代制作网页、出租服务器内存空间、主机托管、有偿提供特定信息内容、电子商务及其它网上应用服务等方式获得收入的ICP。ICP经营许可证到公司注册地所在的通信管理局办理。
按照规定，经营性网站须将备案编号和电子证书安放于规定的网页位置，以便于网购者确认其合法身份。
2）红盾315注册
红盾315注册由网站所在地的工商管理部门负责，以保护经营网站名称的合法权利。按照规定，红盾315须安放于规定的网页位置，以便于网购者确认其合法身份。
3）电信增值业务许可证
如网络零售平台（站）从事电信增值业务，还须注册办理电信增值业务许可证。按《中华人民共和国电信条例》规定，申请电信增值业务注册资本最低限额为 100万元人民币，在全国或跨省、自治区、直辖市范围内经营的，注册资本最低限额为1000万元人民币。经审查批准，经营性网站可取得《增值电信业务经营许可证》。
4）特殊注册
如果是特殊商品，如保健品、药品、医疗器械等还需办理互联网药品信息服务资格证书、电信与信息服务业务经营许可证、医疗器械经营企业许可证、药品经营质量管理规范认证证书、营业执照、药品经营许可证、食品卫生许可证、卫生许可证等。按规定，上述许可证须安放于规定的网页位置，以便于网购者确认其合法身份。
5）卖家注册
这个商业模式由于有若干的卖家利用网络零售平台向买方出售商品和服务，因此，网络零售平台必须为卖家提供注册系统，以确认其卖家身份，并负有对利用平台从事经营活动主体进行监管的义务，保存其注册其数据完整有效有义务，未经卖家同意，不得泄露卖家注册信息或用于其他商业目的的义务。同时，还有配合政府部门依法提供卖家注册信息的义务。
例：淘宝网卖家注册流程：
注：所有注册淘宝信息（姓名）要与银行卡信息一致，否则可能会导致认证不成功！
第一步：登陆淘宝网注册，填写你要注册的帐号－－设置密码－－设置邮箱（这个就是支付宝帐户）
第二步：登陆邮箱－－激活－－支付宝激活成功
第三步：认证身份证：登陆淘宝网－－点击顶部＜我要卖＞－－提示认证－－输入相关信息－－上传身份证扫描件－－一个工作日认证成功
一天内到银行查看支付宝汇款，如查看到类似0.05元即表示认证成功。
这类网站向政府相关监管部门注册，以政府相关部门的注册许可（政府公信力）和若干卖家自身的商业经营信用（商誉）取得网购者的信认。
2、B2C模式中兼有“B”和“2”注册
对于B2C商业模式中兼有 “B”和“2”，既是其中的“B”，即从生产厂商中购进商品或服务，又是“2”，即通过自己建立和运营的网站售出商品和服务，并从中获取利润的网站。
该类网站，ICP经营许可证、红盾315注册、电信增值业务许可证、特殊注册等均与网络零售平台相同。唯一不同的是，由于只有一个卖家同时又是网站的建立、运营者，因此，没有卖家注册系统。
这类网站只需向政府相关监管部门注册，以政府相关部门的注册许可（政府公信力）和自身的商业经营信用（商誉）取得网购者的信认。
3、买方注册
上述两类网站均需买方主体即网购者注册。买方注册项包括：账号、密码、确认密码、注册邮箱、真实姓名、身份证、验证码、同意用户协议等。
（1）注册系统
是指买家向网络零售平台（站）提交实名身份信息后，网络零售平台（站）对其提交的信息资料进行识别，然后根据识别结果初步确定该用户是否纳入注册系统。
（2）验证系统
是指经网络零售平台（站）与其他系统如实名身份信息提交公安部门验证，由公安部门判定该信息是否真实有效，银行卡信息提交银行系统验证后，确认其银行卡信息。
例：如何注册成为淘宝网买家？
（详情查看“如何注册成为淘宝买家”http://duodidi.blogbus.com/logs/174865071.html?t=1329554642171）
注册成功后，还需对注册信息进行管理，如填写或修改“收货人姓名、地址、邮编、手机号等”，并对支付账户进行管理，如查询、充值等。
（3）注册数据库
是网络零售平台（站）对买家注册数据进行存储和管理。
二、网络零售交易注册效用
（一）确认网络零售交易主体资格，明确权利义务
资源来源：《纽约客》（The New Yorker），彼得·施泰纳（Peter Steiner）1993年7月5日
图3-2 “在互联网上，没人知道你是一条狗”（漫画）到网络零售中的“真实人”
这则漫画体现了一种对互联网的理解，强调用户能够以一种不透露个人信息的方式来发送或接受信息的能力。[2]互联网有一个很大的特性就是虚拟性，所以一度许多人以为网络零售交易也是虚拟的，这是一种对网络零售交易的极大误解。网络零售交易不仅要知道对方是人，而且要知道是什么样的人。
网络零售是买卖双方通过互联网相互让渡网货（商品和服务）与网货款所有权的交易活动，这种交易活动与传统零售交易活动没有本质区别，差异仅在于使用了互联网作为连结交易双方与让渡所有权的工具，买卖双方签定的零售交易合同是电子合同文本形式，而传统零售是纸质合同文本形式。电子合同文本形式同样具有法律效力。这种法律效力包括：1、电子商务合同主体受新合同法调整；2、电子合同形式受新合同法调整；3、合同法明确规定了电子合同成立的条件；4、合同法赋予了电子签名的合法性；5、新合同法对电子合同的管辖权作了具体规定；6、新合同法明确了电子合同的法律地位,使电子证据具有合法性。
因此，必须对网络零售交易双方进行身份识别和确认，确认买卖双方主体的网络零售交易资格，并明确双方在法律上的权利义务。
网络零售交易的买卖双方中的任何一方将没有经过注册认证的对方（包括第三方支付与第三方物流等）作为网货与网货款所有权让渡的对象，都将使自身的合法利益置于非常危险的境地，并随时会让自身的利益受到侵害。
（二）监管功能
1、网店经营者实名制
我国国家工商总局从2010年7月1日起实施《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，《办法》规定，通过网络从事商品交易及有关服务行为的自然人，应当向提供网络交易平台服务的经营者提出申请，提交其姓名和地址等真实身份信息，简称为“网店实名制”。《办法》还规定提供网络交易平台服务的经营者应当采取数据备份、故障恢复等技术手段确保网络交易数据和资料的完整性和安全性，并应当保证原始数据的真实性。
2、银行帐户实名制
由于网络零售交易涉及货币资金所有权让渡，而银行账户是资金运动的起点和终点，是单位和个人进行转账结算和现金存取的基础，记录着社会资金运动的轨迹。中国人民银行会同公安部于2007年6月29日建成全国联网核查系统，目前全国各银行业金融机构都加入了这个系统。
作为我国一项基础金融制度安排，联网核查公民身份信息、银行账户实名制意义十分重大，有利于从源头上遏制商业欺诈、金融诈骗、贪污受贿、偷逃骗税、洗钱等违法犯罪活动，促进社会信用体系建设和反洗钱工作开展，维护正常的经济金融秩序。
联网核查系统的建成运行，为银行机构识别客户身份提供了一种权威、便捷的技术手段，标志着中国在切实落实银行账户实名制特别是个人账户实名制方面取得突破性进展。从此，银行机构在办理银行账户业务以及以银行账户为基础的支付结算、信贷等业务时，可以通过该系统核查相关个人的公民身份信息，从而方便、快捷地验证客户出示的居民身份证的真实性。网络零售注册与验证系统与银行系统和公安系统的对接，极大地提升了银行账户实名制的推广认证效率。网络零售可以对每一分资金的来龙去脉进行记录和追踪，而这在传统零售中是永远办不到的。
（三）营销功能
1、所有网络零售营销的基础
由于注册是所有网络零售平台（站）以及网店其他营销活动的起点，网站注册量是日点击率、转化率的基础，就好比传统零售实体门店的固定客户群和人流量一样。因此，尽可能多地增加买卖双方的注册量就成为网络零售平台（站）营销竞争的首要。
图3－3 中国网络零售平台（站）注册用户份额
2、网络零售主体活动分析
网购者的注册资料以及以后的网购行为为网络零售平台（站）及网店建立网购者客户数据库，分析网购者地域分布、年龄结构、网购习惯、网购商品结构、网购款支出、网购者黏性等提供最基础资料。通过数据挖掘软件，建立在注册基础上的网购者分析与传统零售没有建立客户注册数据相比，其营销的科学性、精准性、技术含量等都获得了革命性的飞跃。从这个意义上讲，注册是这场革命的起点。
图3－4 某网络零售平台基于卖家注册营销行为数据挖掘
图3－5 某网络零售平台基于买家注册的网购行为数据挖掘
3、网购者黏性营销
网购者黏性就是指增加网购者网购行为的发生次数，形成网购重复行为习惯。“网购者粘度”是衡量网购者忠诚度的重要指标，它对于网络零售平台（站）及网店的品牌形象及销售额起着关键性的作用。因此，开展网络零售营销的方法之一就是提高网购者黏性。而注册就是增加网购者黏性最简单、直接、有效的方法之一。
图3－6 基于注册的团购网站网购者黏性分析
4、客户关系管理营销
客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。在传统零售中由于没有客户注册与消费活动信息数据以及基于互联网的工具，对客户关系的管理是原始的、粗放的、低效率的。而网络零售基于网购者注册与网购行为的工具软件分为按操作型、分析型两大类，前者关注业务流程、信息记录，提供便捷的操作和人性化的界面，后者基于大量的日常数据，对数据进行挖掘分析，找出网购者、产品、服务的特征，从而修正企业的产品策略、市场策略。另一方面，运用电子邮件、短信、微博、IM等工具与客户沟通，提供节假日及生日问候、新产品信息、商品消耗提醒等，维护好客户关系。
图3－7 基于网购者注册的企业短信平台客户关系管理应用
5、增值服务营销
所有的增值服务都是基于用户注册信息，并以注册为起点。增值服务将是未来网络零售平台（站）利润来源和竞争的一个新热点。
图3－8 基于注册的增值服务营销
第二节 网络零售买家注册营销方法与技巧
网络零售注册既然是网络零售平台（站）及网店所有营销的起点和基础，那么，怎么让原来仅仅是将网络作为新闻浏览、游戏用户等转变为更高层次的网货（包括商品和服务）的消费者呢？回答就是让网民“省”、“易”、“快”、“多”地在网络零售平台（站）注册。
一、“免”注册方法与技巧
从20世纪初“免费”[3]商业模式开始尝试，慢慢演变为推动一场消费革命，并决定了未来数百年的商业走向。免费的广播和电视节目把国家的各个角落都连结到一起，并创造出了一个大众市场。
现在所有的网络零售平台（站）都对买家实行免费注册的政策。
图3－9 京东网买家注册
有相当的网络零售平台对卖家实现免费开店的政策，并宣布永久免费开店。2008年5月，易趣这一国内首家个人店铺网，在经过了若干年“收费探索”后，最终向淘宝看齐，开始转向全免费平台。
二、“赚”注册方法与技巧
1、返利营销
图3－10 依夏会员注册反利
2、赠礼营销
图3－11 吃菜菜网注册赠礼
3、抽奖营销
图3－12 高鸿商城注册抽奖
三、“易”注册方法与技巧
设置快捷注册程序，并通过各种形式让网民学习如何在网络零售平台（站）注册（操作教程文字、图片、FLASH、视频、论坛等）。
1、买方快捷注册
图3－13 淘宝网通过手机的快捷注册
2、网络零售平台（站）注册官方教程
如“手把手教你注册淘宝网账号 开店/购物”
http://tbwzc.cn/
图3－14 淘宝网注册官方教程
3、论坛教程
如卖家注册教程“淘宝网网店注册流程[多图]”
http://szyy0208.blog.163.com/blog/static/93470518200991052920475/
买家注册教程“当当网的注册和购买流程演示（图片+文字）”
http://tieba.baidu.com/p/654240727
4、视频教程
如优酷网上的如何成为淘宝卖家注册及开店视频教程
图3－15 优酷网上的淘宝网注册及开店视频教程截图
四、“快”注册方法与技巧
系统认证和验证要快。
图3－16 拉手网的“10秒”快捷注册
五、“多”注册方法与技巧
1、邀请好友注册返利
图3－17 糯米团购网邀请好友注册返利
2、买卖身份及注册信息自由转换[4]
图3－18 淘宝网的买卖身份转换与平台为不同角色提供的服务
3、借力注册资源
所有的购物网站都需注册，但并不一定是自己网站注册，还可以利用其他注册人数多的购物网站注册资源为自己服务，如美廉团网借QQ注册和支付宝注册直接进入购物。
图3－19 美廉团网借力注册
4、注册SNS传播
通过QQ、阿里旺旺、人人网、天涯社区、微博等以及各种媒体在人际中传播注册信息、方法与流程，让更多的好友一起分享网上购物带来的乐趣……
[1]在中国，除购物网站需要买卖双方实名注册外，婚恋网站也需实名注册。
[2]这则漫画引出了阿伦·大卫·珀金斯（David Perkins）的《没人知道我是一条狗》的上映。这一剧集围绕着六个不同的人展开，他们在现实生活中无法与其他人很好地交流，却因为匿名性，在互联网上找到了社会化的勇气……现在，关于是否需要在网络实行实名制以发送和接受信息引起了广泛争议，并分为两派相互对立的观点，尤其是对人人网、开心网、天涯社区、微博、Twitter、Facebook等SNS来讲争论更为激烈。
[3]商家通过某种方式免费赠送一种商品，目的是售卖另一种商品，这种强大的销售手段是在20世纪发展起来的，而且得到广泛采用，最有名的案例包括免费分发烹饪配方手册的吉露牌果冻（Jell-O）和免费赠送剃须刀架的吉列（Gillette）。但在《连线》杂志主编、《长尾理论》一书的作者克里斯·安德森（Chris Andersen）看来，过去100年来这种模式不过是前奏，真正的免费经济时代直到网络零售时代才算是真正拉开了帷幕。
[4]但买卖的信用累积是不能转换的，因为二者身份角色不同。