独家专访刘振宇：微软为何放弃Live推Bing品牌

刘振宇今日上午独家做客新浪聊Bing搜索　　6月2日上午消息，微软MSN副总裁刘振宇今日独家做客新浪科技，与外界分享了微软推全新搜索品牌Bing台前幕后的故事。他透露，此前的Live品牌无法凸现搜索在微软内部的重要性，Bing品牌体现了微软对搜索市场的信心与承诺。　　嘉宾简历：　　刘振宇，微软MSN副总裁，他负责微软MSN在
中国市场的在线服务和无线业务的产品、营销、运营和客户服务工作，与合作伙伴的全方位合作，以及新业务领域的拓展。　　刘振宇于2004年加盟微软MSN，曾负责在线产品策略和无线通讯业务。在线产品包括Messenger、Hotmail 、Spaces和Mobile等。刘振宇和他的团队一起与众多合作伙伴建立了良好的合作关系。在刘振宇的领导下，微软MSN在线产品和无线业务均获得了长足的进步和发展。　　刘振宇曾任职于阿尔卡特上海贝尔有限公司，在电信领域积累了丰富的经验。加入微软MSN前，刘振宇曾在摩托罗拉公司任职多年，负责中国VAS软件策略和市场开拓。　　推新品牌Bing与洽购雅虎无关　　主持人马全智：各位新浪
网友，大家上午好，今天是6月2日，微软在中国迎来了新的搜索品牌“必应”，我们非常高兴邀请到微软MSN中国区副总裁刘振宇先生作客新浪，跟我们深入交流“必应”品牌在中国落地的故事。先请刘总跟网友问声好。　　刘振宇：新浪的网友，大家好，我是MSN中国副总裁刘振宇。　　主持人：谢谢刘总。我们很多人都关注这个事情，也有无数的疑问，我们一个一个给大家揭开。第一个问题我们为什么在这个时间点推出新的搜索“必应”，外界都习惯把微软推出这个“必应”跟收购雅虎遇到困难联系起来，我不知道这种猜测是不是合理的？　　刘振宇：搜索是整个微软的一个非常战略的产品，也是公司未来非常重要的一个发展方向，在这样的一个方向上，微软一致没有动摇过我们在搜索领域要做大做强的决心。因此，外界猜测很多关于我们搜索雅虎的前前后后内幕的一些故事，我们也很理解，但是正像微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默先生说的那样，搜索雅虎只是我们在整个赢得搜索市场这样一个大的战略上的很重要的一个技术细节。经过相当长的一段时间的准备，我们选择现在推出“必应”这样的一个搜索品牌，其实是在经过了对用户的一些行为和用户对搜索使用的过去十年的一些感受和痛苦的经历的分析的基础上得出来的。我们发现很多的用户对于搜索的结果并不是很满意，这样的比例可能高达35%。很多的用户花了将近50%的搜索时间在不停的点击回去，再点击再回去，他们找不到需要的东西。还有66%的用户觉得做搜索是要帮助我完成某项任务，比如我要买某个数码产品，寻找出行或者旅游的目的地，当用户做这样的任务搜索的时候，他们是希望搜索引擎能够帮助他们做决策，我们经过这样很烦琐和长时间的用户研究和搜索产品的规划的过程之后，我们觉得现在推出这样一个新的品牌的搜索，辅之以更加友善的用户界面的改善，更加好的用户的体验，更加吸引人的用户产品的功能，我们觉得是一个合适的时间。　　之前Live品牌业务多，用户易混淆　　主持人：我们也知道在全球推广一个新的品牌，成光是非常巨大的，微软之前经过了Live Search，这次打造新的品牌，是不是意味着过去的做得不够好？　　刘振宇：你这个问题问得非常好，任何一个品牌在全球的推出一定要下很大的决心，要花很多的经费来推这样的品牌，在过去的我们用的是Live作为微软的搜索品牌。Live这样的搜索品牌坦率的讲，我觉得有两个方面的问题。第一，并不能凸显出搜索这样微软整个全公司的战略性产品的重要性。第二，Live这样的品牌容易使得最终的消费者和用户混淆搜索产品和微软的Live产品之间的区分。比方我们所熟知的Windows Live的产品，Xbox Live的产品和Office Live的产品。基于这样的考虑微软做出这样的决定，把搜索作为单独的品牌提出来，我们希望找到易于发音的，很简洁的品牌的词语来描述这样一个关于我们对搜索的认知。我们在后面可能还会谈到。通过这样的一个做法，我们觉得搜索这个产品对微软来讲是非常重要的，有一个新品牌的推出，正整个消费者，对业界来讲是一个强心针，微软无比重视搜索，我们承诺在搜索上一定要有所突破。　　还有，我觉得整个的品牌策略，虽然我们把Live这个品牌更加专著的放在Windows Office这一块，搜索是一个全新的品牌。但是从底层的技术，从过去这么多年微软在搜索领域的积累来看，这些东西并没有浪费，虽然原来叫做Live Search，可是我们在这上面所积累的用户体验，搜集到的网络的信息一样被应用到新的Bing的搜索引擎里。因此，从技术层面来讲，它应该是一个产品进入下一个更高的级别这样的概念，而不是彻底放弃了原来的Live所做的工作。　　主持人：最早的时候，这个搜索是MSN品牌下，后来调整到Live，现在的Bing，整个的微软公司在组织架构方面做了哪些调整和变革呢？　　刘振宇：我觉得一个公司的组织结构的调整一定是符合它的业务发展的大的趋势和大的方向，一定是这样的一个结论。通过这样一个从MSN到Live，最后到Bing这样的一个品牌的变化，其实也折射出了微软对在线市场的一个关注，重视和强调。与此相对应，我们可以凸显出对于像搜索这样非常重要的互联网应用，在微软内部现在已经是一个贯穿整个公司所有部门的产品。它不仅仅存在于在互联网上的应用，而且因为搜索本身的属性和我们对搜索未来的前瞻，我们认为搜索可能存在于你的PC机上，在你公司内部网上，在任何的你可以携带的终端设备上。因此，通过这样的一种手段，我们把搜索这样的重要性凸显出来，变成整个微软公司所关注，所重视的这样一个产品。　　选择Bing品牌充分考虑了中国特色　　主持人：您刚才讲到为了打造Bing这个产品，微软也花了很多心思，微软有几个侯选的品牌可以选择，最后为什么选择这个？　　刘振宇：确实我们花了很当的精力来甄别选择怎么样的一个品牌能够代表我们对搜索未来的一个展望，同时，又能够使得选择出来的名词能够符合消费者的消费习惯，我觉得有一些最基本的元素可以跟大家分享。首先它应该是很快速的，能够很快的发音出来，很容易的说出来，然后使人琅琅上口，容易被记忆的。然后它也应该反映出我们对搜索的一个未来前景的认知，就是说这样的一个Bing搜索它应该是一个快乐搜索，应该是一个有问必应。所以，在甄选这样的词语过程中，我们不但考虑到全球产品在每个国家都要保持一个品牌的一致性，也要考虑到在中国这样一个特定的市场上，我们到底用什么样的词语能够使这样的品牌更有所谓的中国特色。我也很高兴的告诉你，现在我们谈到的Bing，在全微软来讲是全球第一次发布了一个本土的互联网品牌。这也代表微软对中国市场的长期的承诺和重视的程度。　　你可能知道，在三年前，我们突破了微软传统的研发体系，把以微软总部为核心的研发中心搬到了搜索的研发中心，搬到了北京，成立了微软亚洲研究院，来专注于中国的搜索市场，那是全球的第一次。三年后的今天，我们又全球第一次发布了一个微软互联网的品牌，所有的一切都表明整个微软在中国的市场上我们有一个长期的承诺，是一个非常重视的团队和资源来保证我们的承诺能够得以实现。　　中国已为Bing全球贡献10%流量　　主持人：中国的重要度已经牵动了全球，这个品牌中国占很大的一个因素？　　刘振宇：是这样的。中国是这次全球Bing这样一个品牌发布的一个，我们叫前七大国家，因此，中国的重要程度是非常非常大的。我可以给你分享一些数据，在Bing发布的短短的这么一点时间里，从中国贡献出的流量大概占全球Bing流量的10%。　　主持人：整个产品前后筹备了多长时间？[page]　　刘振宇：就像我刚才所谈到的，筹备其实是一个很漫长和很复杂的工作，最耗费我们精力的一个准备工作，其实是我们不断的调整对搜索未来的一个认知，对用户行为分析和商业模型探索。在这样一个过程里，我们感到第一是搜索虽然已经经过了十年的发展历程，但是其实还是有巨大的发展空间。用户满意度需要不断提高，用户需要更加有组织的被算法归纳好总结好的结果呈现给他们，使得他们能在最短的时间内获取他们需要的信息，而且用户越来越希望搜索引擎能够帮助他们做出决定，使他们的生活变得更容易一些。与此同时，探索这样的一个商业模型也是我们不断尝试的方式。我想你知道在美国我们推出了Catch Back的模型，在中国市场上我们也会不断的尝试这样的商业模型的推出，以期望通过更好的用户体验，创新的商业模型辅之以深入人心的品牌，加上最根本最核心的优质的产品，来最终使得微软公司能够在中国的搜索市场上有一席之地。　　主持人：整个战略是上个月29号宣布的，整个应用的服务是今天才上线，中间的时间差是出于什么考虑？　　刘振宇：一个新品牌的发布，尤其在全球发布是一个非常复杂的过程，美国时间28号，中国时间29号发布的时候，我们的重点其实是在于一个品牌的宣传和品牌的宣布。随后有几天的时间，内部做一个产品应用上线的阶段性的工作，这需要花一些时间来完成这样的部署工作，尤其是你可能了解，像搜索这样的产品，有很多的入口，这些入口包括我们自己的入口，我们合作伙伴的入口，在不同设备上的入口，这些入口如何能够一致的从原有的转移或者从Bing摄取，这需要花一些时间。这个时间是我们完成一些部署的时间。　　必应暂不考虑在中国对手处投广告　　主持人：我们也从很多外面的报道上关注到，可能现在整个Bing在全球有一个推广的思路，就是在Google和雅虎上打广告，这两位未来可能都是主要的竞争对手之一，假如某天他们联合抵制我们投广告，有没有做好一些应对的策略？　　刘振宇：我们其实认为广告是一个非常有效的方式，尤其是在宣传我们的品牌，扩大社会影响力，改变用户的认知的一个方式。因此，我们在一些竞争对手的产品上做了一些广告，但是，最终用户能否选择Bing搜索作为他们所喜爱的搜索引擎，这样一个选择最终的决定因素是因为产品的原因。产品做得好与不好，搜索出来的结果是不是能够满足用户的需求，是不是能够满足用户对做决定这样的一个要求，是不是能够最终给用户一个所谓快乐搜索的体验，让用户满意的离开搜索引擎，得到他们想要得到的答案，这些是决定产品能不能成功的核心因素。因此，从长期来看，我们认为提高产品的竞争力，做出更多用户所希望的，所满意的服务和产品，这个是我们所有工作的一个核心。　　主持人：吸引用户靠广告，但留住用户还是靠产品。　　刘振宇：你说得非常对。　　主持人：我想起一个额外的话题，中国有Google，有百度，中国有没有可能到Googe和百度上做类似的广告？　　刘振宇：我们暂时没有这方面的考虑。　　主持人：未来呢？　　刘振宇：我们可能要看整个在中国市场Bing搜索推广的策略和步调来决定是不是在我们的竞争对手上做广告。现在我们没有这样的考虑。　　坦言必应与谷歌百度比是后来者　　主持人：从产品体验的角度，大家搜索的速度，搜索量，精准度等等，您来感觉，这个可能不一定很理性的，您觉得现在我们的Bing跟百度，跟Google相比，处于什么状态和水平？　　刘振宇：非常坦率的跟您谈，微软是一个搜索的后来者，十年前，作为搜索的先驱Google就以后进入了整个中国的市场，百度也很早就开始在中国市场上做搜索的服务。我们虽然有一个对未来的远大的期望，也坚定了要把这个服务做好的决心，但是我们也非常清楚，这是一个很漫长的过程，需要不断的资金的投入，不断的技术的创新，不断的商业模式的创新，当然，也包括不断的品牌的推广宣传，使它能够深入人心。随着这次Bing的推出，我们相信从产品层面来讲的话，在用户的体验，在一些特定的功能上，我们是确实做到了我们的竞争对手没有做到的一些功能。但如何能够使得微软在整个搜索市场领域能够占有一席之地，特别是在中国，我觉得我们还有一个相当长的路要走。重复我前面讲过的话，像一个长征一样，一步一步的往前走，但是，不积硅步，何以至千里？我们是稳扎稳打的走下去，从MSN到Live到Bing，你也看到微软在一步一个脚印的往前探索。　　主持人：昨天，我跟一些分析师做了交流，其实很多的分析师对这次Bing跟Live相比的进步还是给出了比较高的肯定，包括刚才提到的几个方面，像速度他们都觉得提升是非常大的，同时我听到一种比较有意思的观点，有些人说在搜索技术上来说，可能有点类似2005年或者稍微早一点的Google，但是他们认为纯技术层面应该能比百度了，但是产品上百度有很多的东西，产品上跟他们相比有一些缺口，你怎么看待这些分析师的观点？　　刘振宇：我还是想谈快乐搜索的概念，快乐快乐，没有快怎么能够乐呢？什么是快呢？我用0.003秒搜索到1453万条搜索结果，对消费者来讲是快，可是这个快有意义吗？我们认为快应该是我用0.003秒搜索到1453万条结果，但是这些结果经过我后台的算法组织协调，我把它归成不同的搜索栏目，同时我来分析用户的目的性和意图，最终能够提供给用户完全崭新的搜索体验，使他在最短的时间找到他要找的结果，帮助他做决定，这才是我们所说的快。快乐快乐，最终的结果是要让用户很高兴，很满意，什么才能高兴？什么才能满意？对于搜索用户一定是有问必应，你问我什么我告诉你满意的答案你一定就满意了，你满意了就快乐了，你快乐了就会继续用这个产品。搜索就是快乐的搜索，只要能够做到快和乐，我相信这个产品一定是有生命力和竞争力的。　　必应亮出四大杀手锏应对竞争　　主持人：我们也知道在中国市场很不好做，像你也说了微软在这个市场是长期的，而且坚定的信心，这个市场应该有很多的报告都指出，像百度、Google联合起来超过90%的份额，我们在这么艰难的市场上打出一个地盘的话，除了刚才快乐搜索的东西，还有没有一些其他的杀手锏？　　刘振宇：其实这是一个很好的问题。中国市场竞争的格局是挺残酷的一个格局，我们的竞争对手加起来可能有超过90%的市场份额，我们有一些市场份额还是处于非常弱势的竞争地位，这个需要微软有整个搜索产品的竞争策略能够展现出来，并且沿着这个策略能够持续的研发推广，来推动合作伙伴的策略使得我们的份额不断的增强。如果说到策略的话，我可以从四个方面来阐述这个策略在哪些方面关注。第一个最根本最核心的就是产品。对于产品的研发，对于产品的搜索结果的优化，对于搜索速度的提高，对于搜索如何能够最终满足用户的需求的研发，一个探索，和对于产品用户体验的一个不断的完善，这都是搜索的各个方面。举个简单的例子，我们在中国推出了Bing的地图搜索，可能根据中国人的搜索的需求，有这样的一些细节，在北京的话，大家说我到前面的工商银行往前300米往左转，可能很少的说路名，我们就适应了这样的需要，把一些地标性的东西提出来完善用户的搜索体验。还有一个例子，微软的亚洲研究院，他们有很多前瞻性的或者边缘性的这样一些科研成果，这些科研成果如何能够迅速的转移到产品中来也是我们不断探索的。比如关于中英翻译的一些新的研究成果我们已经整合到Bing搜索里，这就是我们的英库，这是一个Bing搜索的分支，很好的完成了中英翻译之间的问题，而且它的相关性和用户的反映非常好。　　第二点的话我觉得是对品牌的一个认知，什么样的品牌能够更好的反映我们对搜索的前瞻性的看法，什么样的品牌利于用户的认可，利于用户的采纳，怎样样能更利于传播，怎么样能够不断的扩展它，所以，我们在品牌方面也非常关注。这次的发布在产品品牌上我们是动了脑筋，下了工夫，做了文章的。[page]　　随后还有两个非常重要的策略。第一个是一个关于合作伙伴的策略。合作伙伴策略在搜索这个产业链里是一个非常重要的组成部分，如何能够打造这样一个生态系统，价值链是对赢得搜索、赢得市场份额一个至关重要的部分，作为微软公司来讲的话，合作伙伴策略是我们公司建立的一个基石，发展的基石和壮大的基石，对于搜索也是一样会非常关注合作伙伴的策略。　　我举一个很简单的例子，我们和中国电信在搜索领域合作已经过去了三年多的时间了，从开始的陌生到现在的熟知，在去年的时候，我们重新又续签了合作的协议，这样的一个战略性的合作其实是我们合作伙伴策略的一个特别好的体现。　　最后，其实是一个行业模型的探索。有一个很好的商业模型，很创新的行业模型，这对巩固我们的合作伙伴策略，巩固搜索的生态系统也是一个至关重要的部分。在美国，我们有反现金的新的商业模式的探索，在中国我们也会不断的继续探索新的商业模型，使得我们能够把更多的利益返回给我们的合作伙伴，返回给最终的消费者来帮助我们赢得更多的市场份额。　　主持人：我挺关心合作伙伴这块，除了中国电信还有哪些重要的合作伙伴？和百度是不是有合作？　　刘振宇：是的。在中国的搜索市场里，对微软来讲的话，我们的合作伙伴现在分为两种类型。第一种类型的合作伙伴我们把它称之为流量的合作伙伴，像中国电信这样的公司是帮助我们来进行流量合作的合作伙伴。还有一类的合作伙伴是帮助我们来做商品化或者做销售的合作伙伴。微软在全球有自己的广告系统，但是这样的一个广告系统在一些国家由于种种原因并没有部署成功。对于没有部署成功的合作伙伴我们会选择本土的一些公司进行合作。　　中国团队在Bing品牌中扮演重要角色　　主持人：这个产品在推出来的时候，中国团队做了很多努力，能不能具体说说在中间扮演一个什么角色？　　刘振宇：一个好的产品的推出一定是有从前台到后台一个很完整的团队来协同作战才能推出来的。中国团队除了我们做市场，做销售的团队以外，我这里特别想说的是对于微软的亚洲搜索技术中心，他们其实扮演了一个非常重要的角色，在整个的Bing搜索的推出中间。他们首先把全球的好的用户的体验，好的产品拿到中国来，做了非常多的繁重的本地化的工作。　　第二，微软搜索的亚洲研究中心把本土的用户的需求，本土用户对差别的要求反映给了总部的研发团队，并且和他们一起来承担了相当繁重的一个Bing全球搜索的发布。第三，这样一个团队还和微软亚洲研究院一起，把很多尖端的研究成果转化为了所谓的产品，同时在Bing的产品里得以发布。我觉得他们扮演了一个这样的角色。这三个角色就像我刚才谈到的一样，是在产品层面对产品提出完善和提高，是整个Bing搜索能够成功的基石。　　主持人：还有一个很重要的作用，名字是不是也是中国团队起的？　　刘振宇：你说得非常对，Bing这个名字确实是中国的技术团队，中国的业务团队一起把我们的
意见反馈给了总部，然后说服总部，这是一个非常重要的一件事情，也显示了微软对中国市场的成落。基于中国市场的重要性，“必应”这样一个中文名字作为微软第一个互联网的中文品牌首次推出，我们也感觉非常骄傲。　　主持人：主要的寓意是有求必应，快乐搜索。网上现在也出现了一些调侃方面的声音，这些声音会不会影响“必应”的正常推广？　　刘振宇：我完全不这样看，中国文化博大精深，同音字是非常非常多的，我觉得这样的调侃反而有利于我们品牌的传播。其实我也想对这个事情调侃调侃。我们进小学的时候，大家学拼音，我们的品牌用拼音来翻叫必应，学完拼音以后我们要学汉字，汉字是必须的必，应答的应，“必应”。所以，大家一定要学好拼音，学好汉字，长大以后要做祖国的栋梁。　　Bing在北京已部署服务器　　主持人：现在还有很多人关心Bing的服务器放在哪儿？可能之前的外企到中国来，服务器是大家很关注的，因为关系访问的速度，访问的稳定性，现在是不是在北京还有一些服务器在部署？　　刘振宇：当然，Bing的服务器是在北京，你有空的话我可以带你参观一下我们在中国电信九仙桥搜索的数据中心，非常大的一个数据中心。　　Bing.com.cn将是主推域名　　主持人：很多网友也很关注域名，因为我们知道Bing.com.cn也已经拿到了，其他的是不是还在努力中？　　刘振宇：我们对于Bing这样一个域名，官方的应该是Bing.com.cn，和微软在线的产品的入口都是定向到了这样的域名里去。　　主持人：最主要推的还是.com.cn这个域名，前一段时间大家有很多猜测花了多少钱收购？怎么看这种传闻？　　刘振宇：我觉得那仅仅是一个传闻，对于新品牌的推出我们的精力会花在如何推广Bing这样一个品牌上，花在如何把所有的搜索入口全部重定向到Bing.com.cn上，我们把精力花在如何提高产品的性能，改善用户的体验上。　　主持人：这次Bing推出后，我们知道整个微软包括中国是抱着很大的期望的，能不能透露一下这个野心是什么野心？　　刘振宇：做任何一个产品或者任何一个服务的话，一定是希望有所得的。对于微软这样一个公司来讲，我们在过去的时间里，在搜索上我们其实投入了非常多的财力，投入了非常多的人力。因为我们坚信搜索是一个前景非常好的业务，而且它的利润率是非常高的业务。而且用户会越来越依靠这个搜索引擎。有些数据我可以分享给你。66%的用户互联网的网民现在认为他们寄希望搜索帮他们做一些决定。在过去的两年里，中国市场用搜索的互联网用户的人数几乎成长了80%还多。因此，如何在搜索领域有自己的一席之地是我们整个公司长期的一个目标。但我们也知道这样的过程会花很多很多的精力，也需要面对很残酷的竞争。坦率的讲对公司来讲我们也面临一些风险，但是我们还是认为我们应该承担这个风险，做这个竞争。我们也对未来抱有很大的期望。　　主持人：最后有个稍微八卦的问题，不知道比尔盖茨先生有没有关注我们Bing的进展，有没有谈到过他的一些希望？　　刘振宇：我觉得对搜索未来的认可和对微软在搜索领域的全球的承诺和持续的投入是一个集体的决定，而且这样一个集体的决定早在很多年前微软内部就已经做出了。我相信微软的高级管理层一定会继续的承诺这样的一个投入，继续投入在这个领域上，这个还是不会动摇的。　　主持人：最后给网友总结一下今天的访谈。　　刘振宇：我想就用八个字总结今天的访谈。快乐搜索，有问必应。　　　主持人：好。祝你们成功。谢谢。