手机渠道试验：低价策略能否支撑体验店高成本？

李娜　　当苹果运用世界上最精简的一种零售业务模式——手机体验店而大获成功时，国内手机厂商按捺不住兴奋，也开始纷纷布局。　　“今年的目标是开200家店。”深圳卓普通讯设备有限公司的运营总经理袁小枫4月份接受《第一财经日报(微博)》采访时说，而那时候距离其第一家店开业还不到10天。但对比起开业时的门庭若市，记者在近日采访时发现，随着智能手机厂商的新来者不断增多，作为渠道之一的体验店模式竞争尤为激烈。“现在的客流量明显比刚开始的时候少了。”卓普华强北店的一名员工对记者说。　　“类苹果”模式看上去简单，但实际上跑得太快也有可能绊着脚。金立手机副总裁卢伟冰对记者表示，体验店的核心是单店盈利，而单店盈利的核心是单店的产品销售量以及相关收入(配件、增值等)。所以体验店从消费群、产品结构到店面选址是一个系统工程，不能一蹴而就。　　“体验店的费用主要为房租、人员成本，日常运营和装修(一次性投入)，收入为手机的零售机、配件收入、运营商的佣金和话费分成收入。”卢伟冰对记者表示。　　酷派市场负责人李旭青则对记者表示，以华强北为例，100平方米以上的店铺开店的成本几乎都在两三百万的级别，而国内大大小小叫做“体验店”的手机厂商已经有几百家。　　事实上，即便是苹果的品牌授权商，也并不会因为苹果产品在全球的热销而获得更多的利润，相反，因为要承担终端所有的费用，日子曾经过得相当艰难。通常，开设一家苹果专卖店的装修花费需要5万到10万美元，加上租金和劳力成本，前期投入在四五百万元人民币以上。手机连锁卖场迪信通(微博)曾经在北京开设了五家苹果专卖店，但最终选择退出。　　“苹果产品所能带来的利润也极其有限，体验店必须想更多的办法增加单店的利润。”一位不愿意透露姓名的苹果经销商向记者抱怨，8%的利润有时候还抵不过铺租的成本，铺租的成本有时候占到了9%。“实际上在整个授权店铺中，平均在售的200个品类里，耳机和手机壳的销量是最大的。”在他看来，体验店更多的需要授权商自己“出谋划策”，对大多数拥有苹果品牌的经销商来说，
它们只拥有产品，苹果并没有提供更多的所谓的销售技巧，对市场和销售的管控都需要自行建立相应的体系。　　“从成本角度，手机自身成本的降低也为推广和销售腾出了空间。”电子元器件及方案提供商科通集团旗下的电子商务平台
科通芯城执行副总裁朱继志向记者表示，目前国内厂商的硬件成本价格，可以控制在300元以内，低端智能机的成本价格在500元，这样卖1000元的话就有一半的毛利，但把店面成本算进去的话，也刚好是盈亏平衡。　　在李旭青看来，体验店需要承担很重的销售任务，如果销售成绩能够上去，单店的利润就有保证。“酷派过去以专柜的形式开店，华强北单店的亏损额在20%左右，但现在体验店的形式还能让公司略有盈利。”他表示，酷派的高端产品线中，1500元以上价位的产品为盈利的主要来源，尽量控制低价位产品的推出，“酷派在800元以下的智能机占比较小，在千元智能机市场，必须通过规模效应解决盈利问题，酷派如8150、7260等多款产品销量突破百万。”　　李旭青认为，从成本的角度来看，如果单从体验的单一功能出发，体验店的建设成本是相当高的，根据店面面积大小以及位置的繁华程度，从100万到数百万不等，“但是酷派体验店的功能结合了销售、体验、售后为一体，所以酷派的体验店都是具有自我盈利能力的。”他认为，目前国内一些体验店的面积只有20多平方米，在业内并不能称为严格意义上的体验店形式，但对于缓解成本压力，这种初级形态的店铺也是一种过渡方式。　　而在卢伟冰看来，与渠道商建立“利益共同体”从一定意义上也能够缓解体验店形式带来的成本压力。目前金立的社会渠道建设分为三种形式，一种是金立直供零售商，包括手机专营店、连锁店、家电卖场、数码卖场，另外是金立与零售商合作旗舰店，最后一种是金立专营店。　　“对消费人群进行细分，满足其特定需求，提供最佳的用户和服务，体现并实现品牌附加值。同时发挥强大的线下服务优势，全国5万个专区和销售人员都可以提供面对面的服务。”卢伟冰说。分享到:微博推荐