早期从发展Blog发家的Web 2.0 经营者，以及晚近加入此一市场的新兴业者，分别对Web 2.0 的精神有著不同迷思，前者是仍然陷入1.0 的泥淖中，后者则是强调用户参与跟分享过了头。
首先，Web 2.0 不是媒体，然而很多Blog网站经营者仍然在做「内容出版」（Content Publishing）的生意。传统新闻网站靠编辑来做出版，现在则是把内容供应的任务丢给众多写Blog的人。
举例：博客中国可以说是中国Blog的先行者，但是经营多年还是离不开「找人来写专栏」的模式。用户在上面所进行的行为，就是内容浏览，网站依然是以「内容」为核心的呈现型态，与1.0 没甚么差距。
Web 2.0 不就是由用户参与提供内容的草根媒体吗？怎么说跟内容无关？笔者感觉：1.0 的内容是「以内容浏览为目的」，而Web 2.0 的内容则是「以关系建立为目的」，内容只是用来建立关系的工具罢了。
简言之，1.0 时代的商品是「信息」，所有发展都围绕在「如何处理信息爆炸」，不论新闻网站还是搜索引擎。而Web 2.0 时代的商品则是「关系」，议题是「如何处理关系不足」及「如何处理关系爆炸」。
更简单说，Web 2.0 的商品只有一个，就是「人」。1.0 时代，我们需要内容专家来帮我的经营早期的网络公司；Web 2.0 时代，我们需要的则是社会学家，指引我们如何引导人们在虚拟社会中互动。
◎任何人，都有「被发现」的需求
1999年，笔者任职的网络公司找来图书馆系毕业的人，专司搜索引擎分类；找来报纸杂志的编辑，专司内容频道；由于那个时代完全专注在信息处理的议题上，所以我们需要这样的专才。
Web 2.0 时代，网站服务的终极目标，将会围绕在「如何展现一个人」这件事情上。谈到人，我们无可避免要谈到人的需求。著名的心理学家马斯洛曾指出人的需求有五个层级，由基本到高阶分别是：
1)生理的需求；2)安全的需求；3)被接纳的需求，或爱与归属的需求；4)自尊的需求；5)自我实现的需求。其中，前两者笔者将之简单的称为「存在的需求」，而后两者笔者称为「社交的需求」。
将上述层级转换到互联网，会发现Blog甚至网络相簿等服务，仅满足存在的需求。换言之，网民书写Blog及上传相片的行为，不应该被视为「个人出版」，而应被视为「嘿！我在这里！」的一种宣告。
网民需要在网络上有个地方宣告自己的存在，那里是她的家，是心灵的港湾，是休憩的地方。那个地方要能安全的存放她所有的一切，她在上面的一切痕迹，包含相簿，日记，留言，都是存在的证明。
问题来了，绝大部份写Blog的人在网络上都是孤独的存在著。他们的 Blog少有人光顾，每个月拜访者仅数人。一个不断发出「嘿！我在这里！」讯息的人，在长久没被发现的情况下，注定要孤独的老去。
◎Web 2.0 下一阶段：关系的建立与管理
许多Blog服务经营者已经发现此类问题，开始朝向下个阶段演进：即「社交的需求」。每个人都期待被发现与被接纳，你如何导引人们互相认识？搭讪是需要理由的，而所有的内容都可能成为搭讪的理由。
在美国有 MyBlogLog之类的服务，让写Blog的人可以看到有谁来过我的Blog。而中国的Blog服务经营者，则乾脆将其他人的来访记录变成 Blog基本功能，每个人都可以看到谁来过我的Blog。
这已经与「个人媒体」无关，而是我们有意识的在导引著人与人间的关系建立。你看到有人来访于是你回访她的Blog，关系建立的第一步于焉开始。好的Blog服务经营者，应该做到透过各种手段让关系发生。
有的Blog服务经营者，透过内容推荐的方式将好的Blog文章推送到首页，或者透过编辑推荐，或者透过其他读者「顶」「推」。然而这除了跟1.0 时代「内容出版」没两样外，也不过是创造出5%的明星罢了。
「让每个人都有机会被自然的关注」，是Blog服务经营者的责任，也是类似日本Mixi及中国51.com成其大的原因。经营者很早就体悟Blog 跟内容出版无关。Blog仅是存在的基础，必须在此之上完成社交工作。
而新浪博客的「生产明星」工作，仅是创造少数明星及满足大众凑热闹心态。绝大部分在上面开博的个人很少被理会，Blog乏人问津。明星仅是创造内容及流量的工具，这不是Web 2.0 ，而是1.0 内容网站。
◎「为了分享而分享」，从来不存在
套用马斯洛的理论看起来很玄，但是这样的架构却能用来检视不同类型的Web 2.0 网站，而看出未来发展潜力。简言之，这几个层次的需求必须一层层满足，无法抄快捷方式。抄快捷方式者注定要在发展上遇到瓶颈。
目前有很多Web 2.0 网站设计之初就想到要搭建一个架构让用户上来「分享」。分享的内容则从书签，新闻，艺文活动讯息，美食评鉴到折扣信息等不一而足。然而，分享者却总是很少。
这些经营者可能没想过，分享并不是自然会发生的行为。人，一定是先考虑完自己，才会考虑别人。因此网站的初期功能一定是先满足了自己「存在的需求」，为己所用，接下来才考虑分享给别人的问题。
以社会性书签网站（Social Bookmark ，例如美国del.icio.us ）为例，首先考虑网络书签功能是否满足个人整理信息的工具性需求，接下来才有分享给别人的需求。最后，透过适度导引让人们进行互动。
网络书签并非让众人鼓噪把一则网址推上首页的闹市，而是人与人建立关系的工具。用户收集的书签以及对书签所下的 Tag，是「对自己的描述」，重点不在内容，而是透过那些内容，他们表明了他们是谁。
当对「人」的描述完成后，要让他们建立关系就不难了。Web 2.0 网站经营者可用Tag 为核心，Data Mining 为手段，做到让性质相同／相异的人有更多认识机会。以此观之，网络书签尚未进入下一阶段。
◎搜索引擎的下个阶段议题
上面提到的经营方式，都在描述如何处理「关系不足」的问题。然而，另一个问题在Web 2.0 时代也更加凸显，即「关系爆炸」的问题。当你加入的Web 2.0 网站多了，关系链的管理将十分棘手。
笔者曾说过在Web 2.0 时代，人与人联系的成本将趋于更低。然而，众多的Web 2.0 网站在引入关系鍊的概念后，却导致要精确的找到某一种人甚至某一个人，变成成本很高的行为。
例如，在美国想找一个人，你可能得逛逛MySpace ，或者Orkut ，或者Facebook，接下来还有成千上百个Web 2.0 网站。就算不是精确的找出一个人而是某一种人（例如：明朝历史爱好者）也是困难的事情。
这是新时代的搜索引擎所应当要处理的问题：关系链的搜索。1.0 时代我们看见了信息爆炸时，取得精确信息的高成本，而搜索引擎成功的解决了这个问题。现在，关系爆炸，成为另一个需要解决的问题。