一、引言
用户比产品经理更了解产品的脾气和禀赋，他们知道这一新产品的使用能给他们带来什么，不能给他们带来什么，能创造什么，不能创造什么。因而，产品经理提供的是对产品骨骼的构建和运动模式的定位，但真正使这一产品如人一样具有生命力、怀揣知识、有独特魅力的恰恰是用户们的创造。
我想在论坛产品负责人的思路里，诸如“兰州烧饼”的文化决非是产品人员可以控制的，同样，对于贴吧等产品，各种“爆吧”、“占坑”、“盖楼”等等新奇玩法，也来源于用户的创造性。用户在产品搭的台子上尽情表演，产品需要做的是提供好的规则，保证表演的持续发展和丰富多样。从这个意义上讲，了解产品背后的故事，是可以帮助我们理清产品运作逻辑、弄清各方角色在平台上的互动角色、查找产品的漏洞等关键问题的。
微公益作为一种较为特殊新兴的互联网产品，在开启一种新的网络互助平台的同时，也必然存在着很多不完善之处。公益求助的参与方众多，且每一类角色的诉求都存在较大差异，因而复杂多样的互动模式如何在这一网络平台中得以理清，以减少中间沟通的成本、提高求助和救助的效率，这成为从产品表层无法回答的问题。事实上，受助者、施助者、围观者在平台上都仅能有限地看到各自所能做的，受助者求助、施助者捐款、围观者传播，但整个救助过程远非如此简单，在产品背后有着复杂的互动关系和各方的参与，这些都是呈现在我们眼前的产品所无法获知的。
人类学、历史学中有一项研究方法叫做口述史，通过亲历历史的参与者和见证者去拼凑更为具象化的那段历史，如此搜集出来的历史史料要远远比史书中推论的要更加有血有肉，同时更有历史洪流下普通人的视角。让见证者说话，这成为获知资料的一种有效方式。同样，我们找了一些微公益产品的使用者，让他们说话，了解他们的故事就是对产品逻辑最好的梳理。在这些故事中，我们尽量照顾到所有事件参与者的声音，让整个故事更加完整和丰满。下面，我们用故事叙述的手法讲述一个典型的求助者是如何在微公益平台上获得帮助的故事，涉及用户隐私，故事中的人名都进行了化名处理。
二、产品背后的故事
石清是位开朗乐观的女孩，对生命有着发自内心的热爱和珍视。但在22岁时，却遇到命运的不幸，大学期间被查出患上了急性髓细胞白血病M2，经过一段时间的治疗一度病情得到控制，但在毕业体检时又被旧病复发，不得不再度中断学业，入院治疗。石清家是南方小镇的一个低保家庭，家庭平均月收入仅300元，第一次的治疗，家里已是债台高筑，而第二次的入院治疗医疗费缺口：移植前用药治疗20万，移植50万!这对于一个普通家庭无疑是一笔天文数字。
亲戚、亲戚的亲戚、当地民政部、地方政府，在把所有可以找到的求助资源都找尽后，对于巨额的移植费来说，筹集来的钱还只是杯水车薪。在病房的枯燥生活里她使用上一度搁置不玩的微博，将自己的患病的感受都一股脑儿发在微博上，语气中有对生的渴求以及对现实渺茫希望的担忧，有悲观也有坚强，有抱怨也有坚持。
在地方的医院里，医疗条件有限，一度医生给她下达过病危通知书。正在这个绝望的当口，石清发的微博引起了一些公益志愿者的关注，微博上@赠人玫瑰_ (化名)在朋友的转发中，正好看到了石清的微博，她在微博中看到了一个直播自己白血病病情的女孩的坚强和真实。“她不像媒体公益宣传中的那般美丽和坚强，她也会对生活有着幻灭感”，这是一个真实的需要帮助的人。
在了解石清的病情和家庭情况等后，@赠人玫瑰_决定志愿帮助她筹款治疗。在决定救助石清前，@赠人玫瑰_已经是一位有过很多公益活动经历的人，在活动中也结识了很多公益圈的好友。这次她也邀请了她的一些公益伙伴，这其中李向在今后的救助石清过程中起着关键作用。
在这些救助伙伴的评估下，他们决定将石清从老家转院到条件更好的北京，尽管这个时刻医院的治疗费还没有着落，但如果不转院，她是没有任何希望治愈的，当地的医疗条件和医生水平都实现不了。转院的决定成为整个救助过程中极为关键的一个转折。
李向是个老网虫，很早活跃就在各种论坛中，微博火了后，微博更是他交流最重要的一个网上平台。当了解到微博中有微公益的救助平台后，他决定替石清在微公益平台上申请募捐资格。在充分了解申请流程和规则后，他一步步地按照网站上的要求，寻找公益发起人。在把救助项目类型与发起人发起范围进行了匹配后，李向挑选了其中几家较为合适的发起方(主要是一些媒体机构)进行联系，但多方联系的效果是没人愿意作为公益的发起方。发起机构担心项目鉴别真假和管理的风险一直不愿意答应。李向接着联系一些公益机构，在对之前在微公益平台上做过发起方的各家机构进行微博私信，在多次沟通下，@北京新阳光慈善基金会 答应作为发起方，这之后按照发起流程提交资料，终于在微公益上成功发起救助石清的网上募捐平台。
平台搭建起来，却是募捐开始的第一步，在第一轮相关人员的转发传播后，捐款额有了一个突出的效果，十万的目标额度很快的突破了50%的目标，但随着传播圈里资源的耗竭，募集资金的增长速度越来越慢。这时公益圈里的一位资深义工给了他们一些建议，在微博平台上开通义卖帐号，将志愿者的力量聚合在一起，利用志愿者闲置捐赠出来的物品在微博上进行拍卖，中拍者将钱直接汇入到微公益的募捐平台上，这样就可以得到拍卖所得物品。@赠人玫瑰_、李向等志愿者团队开始在微博上用这种义卖的方式不断的宣传和募集资金。这种方式带来的传播效果和捐款效果使得第一期的募捐目标在平台开通后的一个半月里实现!
加上石清父母四处借的钱、可以报销的医保、其它网络平台上募集来的钱，石清如愿地入仓接受移植。
故事讲到这，事实上还有很多幕后需要交待，首先，在这次募捐中，财务的公开做得非常好，除了微公益平台本身有的一套公示系统外，石清自己在医院里每一笔花费，她都会详细地记录下来，定期在博客上公示，并且志愿者还找了一个在审计公司工作的志愿者对募集来的钱进行了审计，对捐款的人做到资金的完全公开。其次，因为石清几乎在生病期间都在医院，所以在这些沟通求助过程中，志愿者们做了大量的幕后工作，甚至他们还会去做线下的募捐宣传工作。第三，石清的受助相对来说是幸运的，但这种幸运是可以转化为产品思路的。和很大急乱的求助者不同，他们会大量@微博大号、明星，大多数时的受助效果没有利用公益这一产品解决来的好。石清的典型故事，暴露了这微公益这一产品所存在的诸多问题，也给我们许多以后产品改进的启示。
三、故事所揭示的产品逻辑
事实上，这个故事揭示出了微公益产品的逻辑，它是在求助与帮助者之间打造一个中间平台，但参与到互动中来的人却远远超过了这几方。从石清的故事中，我们看到的是一个成功的求助过程是多方良性互动的结果，参与到她的救助中来的，有志愿者、公益义工、专业公益组织、捐助的网友等等，这些人都在为同一个目标进行努力，都进行着不同角色和分工。比如，专业公益组织负责对项目的审核和项目后期的监督，志愿者帮助求助者进行项目立项和宣传等工作。单纯从产品构建的思路来讲，很容易忽略的是，求助者求助的门槛问题和后期求助项目的持续宣传的问题。求助者相对处于弱势地位，而且张罗求助过程的都是求助者的父母或亲戚，互联网本身对他们是有使用门槛的，这点也需要在以后的产品中充分加以考虑。另外，并非一个募捐平台建立后就意味着救助工作会成功，捐款额会源源不断的产生，恰恰相反，募捐平台的建立只是一场战斗的开始。
因而，产品所需要的考虑的远非只给求助者提供这么一个平台，然后就可以放任不管了。产品还需要知道从发起募捐到完成募捐到项目后续监督的整个流程中的问题和解决策略。从石清的案例中，我们可以看到一个成功的救助是需要这么几个关键因素的，一是有志愿者全程跟进，二是能有效扩散项目，三是对外公开透明，这些都需要各方良好的配合。石清是足够幸运的，有一批默默的付出者，而产品需要做的是将这种幸运因素产品化，使更多的人可以受益和得到帮助。这将是产品后续需要考虑的方向。
四、故事所暴露出的产品问题
求助环节中的难点：在石清在初期的发起项目时，发起方难找成为平台发展的一大限制。这对于求助的那部分人是有很大限制门槛的，于是很多紧急而又需要求助的用户会在微博上大量@名人，希望碰运气得到帮助，但常常效果很差。设置发起人门槛的目的在于求助的需求与救助的专业组织能形成匹配，相对于目前庞大的求助团体，求助的需求是分门别类的，这对于发起机构的专业性要求也不一样。一方面，不对口的公益合作伙伴在项目的审核和后续监督上会有担忧，另一方面，受助者从他们身上获得的帮助也会打折扣。但目前的可以匹配到的合作公益伙伴数量还是过少，使得求助者在微公益平台上的发起还是门槛较高的，而且很多求助者本身互联网使用经验也不多，对微博认知也较少，操作上也存在困难。因而，引入志愿者的力量帮助他们，或者换个思路来考虑项目的核实问题可能会是后期产品的发展方向。
项目宣传中的难点：微公益从属于微博这一平台，本身有着很强的媒体属性。常常是一个公益救助事件传播范围越广，募捐的效果就越好。一个项目立项后，需要做的就是让有公益之心，愿意捐助的人看到。但是也存在着的问题是，无限而泛滥的传播会给不关心这一事件的人带来打扰，而且使用大号传播的资源总是有限的。这意味着，定位公益人群，在有缘人中传播变得重要，当然，有时恰当的宣传可以唤来更多人对这一事业的关注，但提倡全民公益是个系统工程，还不能操之过急。有范围、有定位而非泛滥的传播，让需要及时救助的人得到帮助，同时壮大公益力量，这是一个还需研究的平衡。
项目中后期的难点：石清案例中，虽然捐款的前期效果还不错，但后期会面临着筹款越来越难的情况，尤其是一个志愿者团队在利用自有人脉进行传播和募捐后，资源过度利用的现象就摆在面前。这也是很多志愿者在救助过程中遇到的问题，李向他们在后期找到了一条较为可行的策略，就是在网上和线下开展义卖活动，一定程度上弥补了后期的募捐瓶颈。
五、产品后续的努力方向
上面所暴露出来的问题，有许多也没有一个较好的解决方案，本身在中国现有大环境下，普通百姓对公益的信任度和参与度还是偏低，公益机构的组织和管理还不完善，公益资源量还远远偏低，这些都成为制约公益发展的问题。微公益也试图给求助者提供一种新的平台，但平台的发展还需要多方共同努力。
故事中所暴露的问题，虽然还没有完满的解决方案，但至少给了我们以后努力的方向，那应该是1、有更便捷的求助入口和核实方式，求助者都可以在这一平台发起求助，但后续需要解决的是项目的核实机制，保证通过这一平台立项的都是真实可信可以监管的。2、更多角色参与的互动平台，在鼓励网友参与慈善事业的同时，也需明确的是理性公益和微公益，不要给自己生活带来太多压力。另一方面，将更多的角色引入进来，减轻普通网友的负担，譬如企业方，新上线的企业转发捐助也是一种新尝试。3、更透明完善的项目监管体系，平台的权威在于透明，让每笔钱都在阳光下使用，因而，每个项目的监管和财务公开都应成为重点工作。4、多利用创新方式来解决求助过程中的困难，而很多时候这些创新的点子也启发于用户，这也正是将随机因素转化为产品为更多人服务的关键。
微公益还在摸索，必然存在很多问题，但从用户中得到启发，为更多用户提供帮助，这是我们不断追求的目标。