问百万大作成功之道：时间收费改道具收费的成功案例

今年Chinajoy期间，游戏运营商光宇华夏在会场上打出了召唤《问道》老玩家回归的口号，再次拉开冲击最高在线的序幕。这款已经运营了四年的游戏，目前保持了峰值百万的最高在线人数，现在也仍是光宇华夏旗下产品的中流砥柱。　　之前，虽然有业界大佬称“回合制游戏是一片蓝海”，但并非所有回合制游戏都能在这片蓝海上行驶的一帆风顺。但在道具收费的回合制游戏中，《问道》却是独树一帜，开辟了一条新航路。　　时间收费改道具收费的成功案例　　2005年末，对整个游戏行业的各个厂商都是一个坎。尤其是对于2006年初要上线的新游戏产品，在收费模式是否修改为道具收费，还是坚持时间收费的问题上，每个人都很纠结。《天龙八部》从收费改免费，整整花去了一年半的时间去内测。其时，光宇华夏也在思考这个问题。厦门吉比特在开发《问道》花了两年，Beta版本交付光宇之时，《问道》还是一款时间收费游戏。　　所幸的是，2005年下半年光宇华夏，将《问道》的时间收费版交给了成都8760在线试运营。在这试运营的半年里，光宇华夏成功地将《问道》的经济系统从时间控制成本改造成操作控制成本，并将道具收费点成功植入，将其改造成了当时国内第一款道具收费的2D回合制游戏。　　言及此事，光宇华夏的产品负责人表示，多少还是有些幸运的。但不可否认的是，光宇当时对于产品的重视和与开发商厦门吉比特的紧密合作，是促使《问道》在出生前转型成功的重要助力。　　少年早慧的《问道》　　2006年4月22日，《问道》开服公测。当时负责《问道》市场、渠道工作的副总裁朱平保也开始了为期一个多月的全国“大串联”。他这一个月的“空中飞人”生活中，他做了两件事，一是真如大串联一般地找到了全国30多个省市的渠道经销商，邀请他们来销售推广《问道》；二是给光宇华夏建设了一支有1700人的地推队伍，并给这支队伍创造性的制定了与众不同的工作流程和考核办法。如一个简单U盘直接拷贝客户端的办法，使《问道》的客户端普及速度远快于同期其他游戏；而特定的绩效考核办法，又引导推广员把大量未接触过游戏的“处女型”玩家拉进了《问道》。目前光宇华夏的地推人数已超过3000人，覆盖了全国700个城市。　　待朱平保2006年6月1日回到北京时，《问道》同时在线已然突破30万。　　事后回忆起来，相关人员都认为《问道》的前三十万在线，是有特定市场环境因素和先天优势的。《问道》公测之时，尚无免费的2D回合制游戏，在《梦幻西游》大行其道之际，更多偏好2D回合制游戏的玩家，是选择在其外围观望。而事实上，2D回合制游戏市场一直就不曾过度饱和过，总有大量的新玩家和新需求诞生。　　而另一方面，光宇华夏认为其与厦门吉比特的密切合作，也避免了一般游戏代理运营商所头疼的游戏调整修改的问题。这样根据前期局部运营和封测期间的经验，《问道》的新手指引做的很充分，对用户游戏体验的优化颇见效果。　　包括事后给《问道》的运营带来过一点“小麻烦”的双重人物角色成长系统（等级，道行），也成为了游戏初期吸引不同类型玩家的重要工具。　　而光宇华夏新晋首席运营官宋洋，还提出了一个美术观点，他认为《问道》的四头身人物形象，较之传统Q版的三头身和写实的五头甚至是六头身，不显夸张又足够有趣，更为受“处女型”玩家的欢迎。　　总之，在“天时地利人和”的综合作用下，《问道》轻松达到了30万同时在线。　　温馨提示：玩家可通过手机登陆duowan.cn阅读多玩新闻。[page]　　内外兼修逼近五十万在线　　2007年春节前，《问道》的成长借助了另一家公司的强势广告产品：腾讯AIO。　　《问道》是腾讯AIO的早期客户之一。彼时富媒体是一种稀缺资源，腾讯AIO作为一种受众巨大的富媒体广告产品，向未付费屏蔽腾讯迷你首页的QQ用户醒目地推荐《问道》。光宇华夏认为在这一时期，这个广告产品为《问道》的用户增长起到了非常巨大的作用。　　由于此方面的经验，在腾讯AIO广告成本提高，而互联网广告资源丰富之后，光宇华夏把资源分散到多种桌面客户端类的富媒体广告渠道上，来推广其旗下包括《问道》在内的各种游戏产品。　　而除此之外，《问道》的产品负责人也开始琢磨2D回合制游戏中的交互刺激与免费回合制游戏的经济系统。　　所谓交互刺激，包括了经济交互、竞技交互和社会交互。利用游戏中的经济规则和社会规则来使玩家更多的发生互动，形成包括交易、切磋、PK、帮会、人际圈等行为。在节奏并不快的回合制游戏中，这些交互会成为玩家的游戏体验中主要的内容。　　而经济系统，事实上也是交互刺激中的一环。摆在《问道》产品负责人面前的，是收费游戏《梦幻西游》中的经济系统。　　如何将时间决定产出转换为用户行为决定产出？面对这个问题，《问道》设计了一套动态的经济系统。在《问道》中，不同服务器的经济平衡临界点是不一样的，这取决于该服务器中玩家的数量，付费渗透率和消费额度。每一个服务器执行不同的游戏概率，所追求的是让《问道》的玩家在游戏进程中恰好获得“量入而出”的收益。　　举例而言，《问道》曾经在一个大量新用户涌入的老服务器开放了游戏道具产出率的最高值，以过量供给的方式使占这个服务器同时在线一半的新玩家迅速在角色属性和装备上接近于老玩家，并没有形成新老玩家的隔阂和冲突，在留住老玩家的同时，利用师徒等多种交互系统调和构建了一个新的游戏社会。而对于一个全新开放的服务器，《问道》的通常做法是在新手期提供恰好满足用户基本成长需求的道具，然后根据整个服务器的用户消费情况来调整经济系统中的个别参数，以细水长流的方式留住用户，促进用户的交流和消费。　　这样到了2007年春节时，《问道》后台统计的同时在线峰值是43万人。　　双重角色成长体系的尴尬与解决　　2007年春节之后，《问道》的运营人员发现，他们面临了一个不大不小的尴尬。通过用户需求的市场调查，所得结论是，当时已经开发完成的新游戏内容主流玩家并不需要，应推迟发布。这与光宇华夏所预期的完全相反。　　经过深入研究，发现此时游戏中只有约5%的玩家是如光宇华夏的预期快速地升级，剩下的玩家大都放缓升级的进度，在自己的等级内专心修炼道行。即便是高端玩家，也不少满足于在自己的等级中当“道王”。　　这一现象带来了两个结果，一方面是特定的几个用户群体用户活跃度非常高，付费渗透率也得到了提升；而另一方面，由于整个玩家群体的等级提升缓慢，对新游戏内容的期待低，不少游戏玩家的乐趣消减，流失率不容小觑。　　光宇华夏还是祭出了其“终极武器”：交互刺激。其时做了两件事，一是大量提升练级奖励以平衡两套角色成长体系。二是推出师徒系统，利用交互的规则和社会逻辑，让那符合光宇华夏预期的5%的玩家，带动了等级更低的玩家来提升等级，这样符合光宇华夏预期的玩家群体比例逐步的提高，练级又重新成为了主流的角色成长方式。　　这一段压力调整期，现在说起来像是颇为急切的，但事实上这一措施是在2007年春节到2008年10月这近两年的时间里缓慢作用的。光宇华夏在《问道》的社会底层植入了一些新的规则，使得这个社会自发地做出了潮流的调整。　　最终，更多的新版本游戏内容如期推出，用户流失率得到了控制，新增用户数量也逐渐提高。　　至2008年10月，《问道》同时在线已达80万。　　这一针对两套角色成长体系的缓慢调整引出了一个问题，即因成长体系不同而产生了反预期玩家行为，当如何管理和引导？《问道》的产品部门提出了融合两套角色成长体系的想法，这一想法也得到了厦门吉比特的支持。　　于是，在2009年更新的游戏内容中，有一个“飞升”的系统。这一系统的提出实际上是刷新了《问道》的世界观，在新的世界观之下，两套角色成长体系得到了融合，从此再无用户引导的阻力。　　与此同时，由于刷新了世界观，《问道》从2009年开始长期开展“号召老玩家回归”的活动，效果也非常良好。事实上，号召老玩家回归是很多游戏厂商的市场部门都长期在做的事情。而《问道》此事与大部分同类活动的性质并不相同。　　据介绍，《问道》号召老玩家回归的主旨在于，向此前已经熟悉《问道》的玩家，提供一个符合其游戏习惯和偏好，不算完全陌生的人际社区，而时间轴已经向前了一代，世界观完全不同的新鲜游戏产品。　　在此事上《问道》并没有用大资料片的概念。但其操作与欧美游戏大资料片的营销方式类似，在产品层面上也相似于欧美游戏的时间轴演进。这一产品思路非常有效，在2009年5月28日端午节，游戏内举办的游戏节庆活动中，《问道》的同时在线突破了100万。　　温馨提示：玩家可通过手机登陆duowan.cn阅读多玩新闻。[page]　　由攻转守以及成功的复制秘诀　　这个同时在线人数的峰值一直保持到现在。事实上，在最近的一年以来，光宇华夏一直在做一件降低同时在线用户数的事情，主要是微调经济系统和社会规则压缩打金工作室的产出和交易利润。光宇华夏首席运营官宋洋表示，此举是一个长期行为，目前可见的效果是削减了一些虚高的同时在线人数，但这优化了其核心玩家的游戏体验，流失率得到了控制，此前号召的老玩家也逐步在回归。　　而需要说明的是，由于《问道》玩家通常采取的“多开”操作方式，其百万在线的量级背后是三十万左右的MAC数量，即三十万人左右同时在线玩着八十多万个游戏角色。　　回顾《问道》的成功过程，副总裁朱平保认为有三个关键点是具有普适价值的：　　1、作为网游运营商与其产品开发商无间的沟通与合作；　　2、优秀的用户上手引导和细致的主流用户需求调查；　　3、有意识地引导刺激玩家加强多种形式的交互。　　而光宇华夏此时正在大力推广的新游戏《绝地反击》、《灵魂战神》和《天骄3》，朱平保认为也正应用这三个关键点。　　而除了这三点之外，《问道》的成功有其特点市场时期的背景。如果要复制《问道》的成功，首先就看光宇华夏旗下的其他游戏产品。而在保证游戏产品的基本素质的前提下，这三条看似通俗简单的道理能否成为造就网游大作的精髓，尚需时日来验证。