创业者的深度——看到世界的第五个层次

我第一次认识到这个模型，它是由 MIT 学者 Daniel H. Kim 在 1999 年发表，用来来描述一个人看世界的五种层次，也就是我们常说的“深度”。最浅的叫做“事件”，也就是在我们眼前发生的种种，例如：白天变短了、夜晚变长了。事件看多了，你会开始察觉到“规律”，例如：每年的这个时候，夜晚都会开始比白天长。在没有工具的帮忙下，人类天生能够观察到的，大概只到这里，所以为什么在上图的冰山里面，接下来的三个层次是埋藏在海里面的。在众多感受到规律的人里面，有少数好奇心强的人会想要知道是什么让规律发生，他们开始制作种种的工具，帮助他们更进一步了解这个世界，所以望远镜被发明后，有些人开始知道原来我们住在地球上，地球倾斜的绕着太阳公转，所以会出现四季，这就是所谓“结构”。再往下是“心智模型”，也就是始作俑者的为什么要设计这样的结构。当然以上述的例子来说，我们得把创造宇宙的那个“人”搬出来，但那样的讨论难免触及难以证实的推论 (上帝为了让祂的子民过着有意义的人生，所以设计了这样的结构)，所以我们得换个例子。假设你观察到的事件是“满 5000 送 500 的周年庆”，规律是每年都会发生两次，结构是因为百货公司每到了这时候都需要刺激买气、去化库存，所以有了这样的规律。所以这个结构的背后，又是怎样的“心智模型”呢?首先，一定是百货公司老板想要“赚钱”(买人气)，不想“赔钱”(库存、机会成本)。另外，会选择使用“满千送百”这样的优惠方式，而不是直接打折，应该是它对于品牌价值的伤害力较低，况且消费者得到百元礼券之后，往往还需要再选购更多商品，会进一步让百货公司赚到更多的钱。那既然这样的活动有效，为什么一年只办两次，而不是天天办?当然是因为如果太常办，消费者觉得不稀奇，那就失去了刺激买气的作用。当然这样的思考还可以继续下去，不过到此为止，我想你大概抓住了“心智模型”的意思。最后、最深的一个层级，叫做“容器”，它是什么，就是“限制心智模型的那个东西”，也就是始作俑者的“价值观”。以上述例子来说，百货公司老板的价值观，应该是自己能够多赚一点钱，远比很多其它的事物来得重要。办活动带来了周边交通的阻塞，消费者一大早起床冒着酷热与寒冷排队，或是因此买了很多用不到的东西带来的浪费，都只是为了百货公司老板赚钱必须要有的牺牲。或者从另外一个角度来说，那都是他人的“心智模型”与“容器”的所造成的行为，不是百货公司老板应该负的责任，至少在百货公司老板的“价值观”里，应该是如此的。也就是说，这个世界是由每个人 (包括造物者) 的“价值观”所产生的“心智模型”，相互影响、磨和之后所产生出的各种“结构”，互相碰撞再产生出的各种“规律”，互相交错而产生出大大小小无数的“事件”所组成。所以当你眼睛看到一个“事件”时，你必须要能够再往下挖四个层次，才能找到这个事件发生的真正原因，每个事件最终都是由某一或多个人格，和他们的价值观所造成。而身为创业者，你大概很难改变别人的价值观，但最厉害的人是创造一种结构，去 Hack 别人的心智模型，这就是每次百货公司周年庆都让消费者趋之若鹜的真相。最差的就是看到一个事件，然后单纯的想要复制事件的发生 — 别人的营销活动都有 Show Girls，所以我也要请几个美女来穿比基尼。在我看来，一个失败的创业者，与真正能够长期成功的创业家相比，说穿了，其实也就只是他们到达的层次罢了。