厉玲：我的五年银泰路

1999年9月27日到2004年11月1日，厉玲在浙江最大民营零售企业的一把手岗位上度过了五年。 身为中国银泰百货集团副总裁、浙江银泰百货总经理，浙江银泰从厉玲进入的第一年1000多万元的利润，做到了现在的年利润1亿多，创造了商业界的奇迹……作为一个职业经理人，她无疑登上了浙江职场、商界的顶端。 用她的话来说，“我做过11年半的商场百货总经理，管理过两家公司（银泰和杭州大厦），出任过上市公司董事，也参与过收购、兼并国有企业（宁波华联、杭州新天龙）；五年里银泰年销售额从1999年的4.18亿，增加到2004年度预计的15亿元以上。” 然而，这位最知名的银泰人最终还是离开了这个令她名声鹊起的商业平台，留下了浙江零售业的一段佳话。 起步：“高级地摊” “我刚到银泰的时候，人家说银泰是‘高级地摊’。”回忆这段往事时，厉玲提高了声量，“当时每天的账上只有几十万元流动资金，却有三家银行各有一千万贷款同时到期。” 这也是银泰最艰难的时期。1998年开业的银泰百货，刚刚克服了亚洲金融风暴，却迎来了一轮杭州人的“信任危机”。当时，有位著名教授断言，银泰会在开业一年内关门。 “但是，银泰有几个优势是无法抹杀的———地段好、规模大、机制灵活、员工年轻有活力，这也是我跳槽到银泰的最大原因。” 银泰有45000平方米的建筑面积、31500平方米的营业面积；更关键的是，它按照一个现代商厦的标准建设，所有的营业面积都被集中在同一幢楼里；同时，它位于杭州最好的商业地段，有着民营企业的特殊机制与一批精明干练的职工。 因此，厉玲上任后，银泰很快就迎来了新局面。 调整：“分开妈妈和女儿” “我上任最初做的，就是把顾客年龄压下来，当时曾经有不小的压力，有人认为：妈妈和女儿怎么可能在两个商厦购物呢？” “然而，事实证明，妈妈和女儿完全可能分别是两个商厦的忠实顾客。” 正如厉玲在杭州大厦任期内，首先把化妆品、鞋类安置在地面一楼，把烟酒食品调整到地下商场一样，她又根据发达国家商厦的经验，在银泰作了多种尝试。 银泰内出现了星巴克，七楼兼营餐饮，八楼被辟为运动馆，整体布局朝着合理化前进的同时，定位也悄悄地越来越年轻。 “去年，我曾无意中听见一位律师说，‘我从来没去过银泰’；这话换作五年前我可能会很生气，但是现在我却很高兴，因为这说明我们的定位成功了，区分开了妈妈和女儿这两个截然不同的消费群体。” 创新：“满300送120” 搞“满就送”最早的不是银泰，然而银泰却把这类活动做得风生水起，形成了杭州商厦的一大特色。 “消费者当时不理解，有人认为是变相涨价，干吗不直接打折或者送现金？”厉玲笑吟吟地说，“在宁波搞‘满就送’时，还有消费者恶狠狠地把赠券丢在地上，嫌换券太麻烦。” “在商言商，我们搞‘满300送120’，目的就是让顾客二次消费，这样顾客花的钱就不是180元，而是420元。” 过去商厦的促销活动，基本可以用“买毛巾送牙膏”来概括。由于赠品品种有限，消费者很难激起购买欲望，商厦也要准备大量赠品；而实施“满就送”后，消费者方便了，商厦日营业额也平均增加20%－30％。 与“满就送”同样有特色的，还有银泰的“七楼特卖场”。 “最开始搞特卖场，纯属应急，因为每个品牌都会不定期打折，影响了商厦的整体定位。当时七楼也不理解，觉得减少了他们的营业面积。”厉玲说，“但后来，随着特卖场的频率、大小、灯光、收银台布置都确定下来，整个商厦都感觉到了好处。因为特卖场形成了一种‘喷淋效应’，把人流一口气吸引到七楼，然后再逐层稀释，大大增加了人气。” 谢幕：为了新起点 “1999年，银泰全年销售额4.18亿，税前利润1500万；2004年，销售额预计突破15亿，利润1.5亿。” “光七楼特卖场，2004年的销售额达5000万－6000万，利润五六百万。”“去年12月31日，银泰日营业额达到了惊人的3771万元，可以用‘钞票数都数不过来’来形容。” 厉玲是一个特别喜欢用数字来说明问题的人。对于数字记忆的准确性，往往会让对方感到惊讶。而对她5年职业经理人的生涯，也许用数字最能总结出一个结果。 厉玲讲，现在在家里，暂不会忙于进入工作状态，而是休息、充电、学习、思考，以及对一些其他行业的经营者“授业布道”。她认为，这是她的一个“人生加油站”时段。 圈内人感悟 厉总使我们提高职业素养 浙江银泰百货公司某员工：我觉得能和一个成功的高级职业经理人共事，可以对自己的职业素养有很好的培训。 在银泰，我们每年都会举行部门经理头脑风暴培训活动。厉总在任的时候，我们有一句话：“百货无大事，都是小事情，从每一件小事情做起。而且要从每件小事上总结出一些东西来。”于是，银泰第一次做岁末酬宾时，大家就开始想，如果还想把业绩提升1000万，就要从收银员上下功夫，把收银的容量放大、软件提升，把收银员开发票等工作分解出来。结果第二年岁末，我们果然多做了1000万。 我相信，换了新的职业经理人，我们可以从中获取另一位职业经理人的长处，得到新的培训。 厉玲成功地做大了银泰 某百货公司高层领导：厉玲5年前从杭州大厦走出，以职业经理人的角色进入杭州商界，最终能取得成功，与她个人努力当然密不可分。她是一个想做事并且能做事的人。 定位理论、银泰在后来的一些营销策略，在杭州大厦多多少少已经有一些影子，厉玲善于总结，不断去完善它、提升它，使得很多人去关注它，这是厉玲的一个最大特点。特殊的角色地位，也使得她和银泰的受关注度比其他商场多少要高一些。 但也要看到，这5年杭州商业整体大环境，可谓天时地利人和。百货零售业整体发展势头不错，居民消费能力猛增，对于时尚和品牌的追求都在快速增长。浙江民营经济又特别发达，更为银泰的发展带来潜力。 银泰位于武林广场商业中心，大楼的物业基础很好，开业时规模就很大，商场基本格局就已经定得不错。这些都是机遇。 厉玲会有更好的机会 某零售业职业经理人：如果把厉玲放到国内的职业经理人队伍来看，她的职业经理之路还不是很长。国内百货业，有的人做了一二十年职业经理人，同时为两三个老板打工的都有。 最终做得怎么样，与老板非常有关系，银泰老板给了她一个很好的平台，这几年一直能放手让她做，加上她的聪明才智，结果做得不错。 职业经理人就是老板的打工者，不可能总是为一个东家干活，职业经理人流动起来，才会有价值。微软在中国可以两年换一个老总，银泰换一个高层也是非常正常的事。厉玲在银泰百货高峰期退下，是一个明智的选择。 不同的职业经理人有不同的个性，有的人属于开拓型，特别适合做商场开业。厉玲目前做的都是从人家手里接过来的活，而且都做得不错，至少说明她是一个能做事的人。 一个老板如果能够清楚地看待每个职业经理人的特性，适时地取舍，对于职业经理人的发展也非常有好处。 走好，职业经理人 五年前，厉玲从杭州大厦跳槽至银泰百货，有媒体感慨：浙江零售业终于诞生了一名职业经理人。今天，当厉玲与银泰分道扬镳之际，难免让人翻起回忆。 什么叫职业经理人？上海市劳动局和有关部门曾给出过一个标准：具有全面管理知识和全面管理技能，能独立运作一个经营组织运营的管理者就叫职业经理人。也就是说，不但普通白领够不上，连一般的副总经理也不行，至少也要是常务副总经理这样懂一行、通一行的专家型企业家。 这类企业家，不同于常人心目中的“老总”。西方管理学把企业分成四个阶段：创业期、生长期、正规化期、机制完美期。真正的职业经理人是企业进入正规化以后通过市场招聘过来的，也是不断流动的，而非创业元老辈的人物。 只是，对于曾经付出无数劳动、支撑企业走过创业期的职业经理人，目前仍没有相对可观的薪酬回报可以预期，只有少数人能从资方手中获得少量股权。 西方经济学家认为，创造财富的原材料有三种，一是资本，包括土地、原材料、劳动工具，二是劳动，三就是企业家精神。光有资本和劳动，而没有企业家在其中起到整合作用，组合起来的企业只是无创新能力、无开发能力的仿效品。然而在浙江这片投资热土上，尚有很多企业仍停留在最初的管理理念上，或者老板一人当家，或者管理层清一色“亲友团”，或者聘请的职业经理人当了“花瓶”；这种不放手、不让权、不给钱的资方态度，正影响着浙江民企的进一步壮大，也伤了职业经理人的心。 国内一位管理学家说过，中国管理者的成本是全世界最低的，但中国的管理成本是全世界最高的。 负担着过于沉重的职责，看护着不属自己的家园，守望着也许美好的前景，正与厉玲一样走在职场顶端的职业经理人们，留心脚下的路，请走好。