《越光宝盒》“恶搞电影”的科学营销

3.29--4.4  要点:  《越光宝盒》大卖超出业内预期,逐条为您梳理高票房原因。  《阿凡达》的余威已过,贺岁档的硝烟散尽。在批片当道、票房冷清的三月,无厘头鼻祖刘镇伟的恶搞大片《越光宝盒》恰如一声炸响的春雷,打破了春季档的平静。本片被很多
网友和业内人士称为“天雷地火”,让人骂无可骂。可短短两周票房过亿的事实,又令人大跌眼镜,无可名状。纷纷感叹:中国的电影市场,看不懂、看不懂……  《越光宝盒》的大卖是片方撞大运了吗?是偶然现象吗?笔者看未必。那为什么这么一部电影能取得过亿的票房?且看如下分析:  《阿凡达》海报  影片定位及整体策略特点:  笔者有的朋友说,看完此片被雷的外焦里嫩,哭笑不得。可时光网和豆瓣网的网友打分并不是很差,根据不二电影组义务简片员的反馈,有55%的观众持正面评价。可见此类无厘头恶搞影片是有很大的受众群的。  恶搞电影是一种独特的电影类型,对过去成功电影的著名桥段进行重新结构和幽默再现,再形成一个完整故事。好莱坞就有《史诗电影》、《惊声尖笑》等系列影片。我国导演阿甘也有过新鲜的尝试。这类影片往往不追求艺术性、社会性、教育性,而是强调娱乐性和商品性。这就可以理解很多影迷对《越光宝盒》所持包容态度了。在速度飞快的现代社会,每个人都承受着很大的压力,能够有部电影让我们什么都不用想,傻傻乐一个小时,挺好!  《越光宝盒》在开拍初期就有了明确清晰的定位,那就是:不求经典,只求恶搞、爆笑、雷人。在以后的宣传中,始终坚持这个主线,通过海报、宣传片、剧照、探班、文字报道、采访……等宣传手段不断强化这个定位。最终把以上元素发挥到了极致,以至于很多对影片不满的观众也无话可骂。  《越光宝盒》海报  影片明确的观众定位是80后。80后观众也是如今观影主体,他们几乎都看过《大话西游》。当年,无数少男少女被至尊宝和紫霞仙子的凄美爱情感动得热泪盈眶。宣传方紧紧抓住了观众的这种怀旧情结,很好的把关注度转换成了对《越光宝盒》的忠诚度。使更多的人走进影院。[page]  影片档期及发行放映规模:  《越光宝盒》档期的更改,是一个令人称赞的明智之举。本来这部电影的预定档期是春节档。但从2月1号到2月14号这短短两周里挤进来了7部电影,《大兵小将》、《全城热恋》、《花田囍事》、《锦衣卫》、《苏乞儿》……各个不俗。现在看来,《越光宝盒》如果硬憾这个档期,不但不能提升消费均线,还会摊薄大家的蛋糕。在不能保证排片,又有《花田囍事》、《七十二家租客》等港式喜剧竞争的情况下,即使不至于惨败,也不会有什么油水可捞。而三月这个档期,贺岁档硝烟散尽,与之竞争的是一大堆质量一般、又没有宣传的批片。后来上映的《爱丽丝梦游仙境》是不同类型,且主打3D,与之产生不了直接冲突。《越光宝盒》可谓占尽地利人和。虽然三月消费均线低一些,但排片上却有很大的优势。宣传噪音小,能凸显声势。由此可以看出,档期没有好与坏,只有对与错。  首周日排片场次对比表  从上表可知,由于档期占优,《越光宝盒》的首周日排映场次仅次于《锦衣卫》,比《十月围城》、《三枪拍案惊奇》还要高。《越光宝盒》的发行放映规模和《锦衣卫》、《十月围城》属于一个量级。如此大的放映规模,客观上造就了高票房。  所以,对于那些非超级大片,档期的选择可谓至关重要。有时候四大黄金档不一定能圈到钱,三月、十一月这样的冷清时段不一定没钱赚。总之,档期有风险,选择需谨慎。  [page]  影片宣传规模和宣传方式  从宣传力度和宣传形式上来说,《越光宝盒》的宣传并无太多亮点和规模优势。  国产电影宣传对比表  由以上表格可以看出:《越光宝盒》的百度新闻量为3680条。排除重复新闻,实际为672条。而这672条新闻的实际新闻点大概有50个。而《全城热恋》的新闻量为4570条,《锦衣卫》为5790条,《十月围城》更是达到了惊人的10500条。  宣传效果通过百度指数的关注度体现出来,《越光宝盒》的最高关注度是104427点,仅次于贺岁档的《阿凡达》和《三枪拍案惊奇》,《十月围城》的最高关注度才只有64483点。  《越光宝盒》能够用小的新闻量,却获得极大地关注度,可以归功于珠玉在前,观众认知度高。  此类影片观众认知度非常重要,《大内密探那灵灵狗》、《越光宝盒》的前部都是周星驰的经典喜剧,《大话西游》更是被尊为后现代主义的经典,刘镇伟被尊为“后现代宗师”与“无厘头鼻祖”。这才是它的最大资本。  特殊宣传手段及特色  《越光宝盒》的宣传虽然没有特殊手段,但其合理利用宣传资源和紧扣宣传主旨这两方面值得我们学习和借鉴。  《越光宝盒》利用剧中的众多明星,对绯闻、争议等新闻点适度炒作,保持影片的
曝光度,而又不喧宾夺主。比如在影片的拍摄期、宣传期、上映期都利用了阿娇这个资源,再加上孙俪、郑中基各自的绯闻,保持了较高的关注度。可贵的是《越光宝盒》并没有沉迷于炒作绯闻和争议,而是回归电影,用电影来吸引观众。  过度炒作绯闻和争议是国产电影过去常犯得毛病,以为有了曝光和关注就会有高票房。殊不知他们恰恰忽略了观众认知度和观众忠诚度这两个概念。结果往往是越俎代庖,而使人忽略了电影本身。比如去年的《花木兰》就把主要精力放在炒作赵薇绯闻的身上。  本片卡司阵容强大,号称集结了58位华语喜剧明星。不但有深受南方观众喜爱的曾志伟、郑中基,而且有在北方著名的郭德纲、于谦,更是有黄渤、孙俪这样强势崛起的影坛新势力,使得本片成功跨越了地域性这个障碍,真正做到了南北通吃。地域性是中国电影绕不开的一个障碍,贺岁档的《三枪拍案惊奇》、《扑克王》、《花田囍事2010》、《七十二家租客》在南北文化差异方面都铩羽而归。冯小刚的电影在香港屡屡败走麦城,以至于说出了香港观众歧视内地电影的言论。可为什么好莱坞电影能够做到通行世界,令不同种族、文化、宗教信仰、意识形态的观众如痴如醉、趋之若鹜。这才是中国电影人真正要研究的问题,跟歧视无关。  《越光宝盒》能够取得如此票房,可以说不是偶然。可能很多人,甚至片方都没有预料到这个结果。然而世间万事有因必有果,有果必有因,只是我们缺少洞察先机的眼睛罢了。  思考  恶搞类电影有其存在的理由,一个成熟的电影市场,每年能有几部同类影片就已足够。而且此类影片有其固有模式,恶搞不是胡搞。但回顾去年。一年到头满屏都是胡搞,烂片与板砖齐飞,炮灰共血泪一色。这个时候,希望投资方和制片方能够有清醒的认识,不要只被《越光宝盒》的票房所迷惑。如果接下来一股脑的拍恶搞片,那这个类型离失败也不远了。

时间: 2024-10-14 11:20:36

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