全城戒备：SNS时代的公司声誉

黄锴　　在一场新闻事件中，Facebook或Twitter到底能起多大作用，一直是传播学者讨论的话题。尽管社交网络并不能取代实质的社会组织，但它的边界难以捉摸，能把某种情绪急促地汇聚与传播，这一点对处于风暴中心的企业而言尤为关键。　　就在一个月前，双汇收购“瘦肉精”猪肉的事件被
曝光，短短十几天内，这家公司称其遭受的直接损失就已超过121亿元。“瘦肉精”事件让这个庞大的企业进入了危机时刻，网络上更是哗声一片，齐声斥责。　　不难发现，网民浩浩荡荡的声讨与社交网络的“推波助澜”密不可分——单是新浪微博上，与双汇事件相关的评论转帖就有近23万条；此外，在新浪、搜狐等网络论坛上，相关视频节目的点评在一个小时内便达到近千条。SNS时代的到来，使公司对信息的掌控程度大大降低，人们可以在线上尽情地对这一事件评头论足。尽管双汇在20多天后迎来了市场重启的节点，但前路漫漫，无处不在的网络舆论氛围，为双汇的市场恢复蒙上了一层阴影。　　当然，双汇并不是近期声名受损的唯一品牌，不久前阿里巴巴的高管离职后，公司的形象同样受到了损害。在品牌世界，信任是最容易销毁的资产。稍有松懈、管理不善便可能使品牌土崩瓦解，且只需数天时间。在万博宣伟首席“公司声誉”策略专家Leslie Gaines-Ross看来，“新媒体时代，游戏规则变了。品牌主们必须明白自己只是产品和服务提供商，他们不能再决定人们的想法”。　　社交媒体的崛起，放大了口碑传播的效应，导致企业的运营环境充斥着各种可能损害品牌声誉的新威胁。顾客不仅与公司沟通，彼此间的沟通也越来越多，正是他们的口口相传的故事与互相分享的体验塑造了公司的品牌形象。试想一下，如果一个网民在Facebook上发布了一份针对某公司的言辞激烈的批评，他的朋友们再纷纷转载评论，那么这家公司的损失可能相当惨重，类似的例子不胜枚举。　　除此之外，许多企业对大的竞争对手防备森严，却容易遭到名不见经传的小对手出其不意的攻击。时至今日，互联网将大型企业与草根公司拉到了同一水平线上，发表评论不再需要传统的媒体资源，诸如Facebook、Twitter或个人博客，很可能成为这些小对手的阵地。关键是，在对企业发起的声誉攻击中，并非所有人都能做到头脑冷静、逻辑清晰，管理者们根本无法预知下一秒会发生什么，也没有时间提前作出反应。换言之，企业在过去对事态的发展总能做到稍许的控制，但如今，
它们全无防备，束手无策。　　“随着新媒体时代的到来，企业声誉的损失很可能会像滚雪球般迅速扩大，你必须重新审视对企业声誉的管理方式。”Leslie指出。事实上，这是一场没有尽头的战争，大公司可能不得不和无名小卒打交道，任何一个对公司心怀不满又能上网的人都能发起攻击，且没有哪家公司可以完全有把握赢得声誉之战。如何应对这类突发事件，成了摆在所有管理者面前的新挑战。　　Leslie认为，每个公司都应该建立起一个专门的几个人的团队，实时监测并参与网络评论。尽管眼下的大部分企业都做不到这一点，“但只有坚持参与
对话，才不会发生严重的意外。”　　一旦企业的声誉遭到损害，管理者们则要学会在突发事件上反应敏捷，行动迅速。假使公司高管们总是要等达成一致
意见后才采取行动，那么攻击所造成的危害早已在外界蔓延。曾有一家财富200强的企业在面临微博攻击时，差不多花了一周时间才草拟出一份回应，可惜，当这份字斟句酌的140字回应发布时，最佳反应时机早已过去。　　在此基础上，“企业的最高领导人必须认识到，维护品牌声誉的最大挑战在于有效的整合传播。无论是对内的传播还是对外的广告、市场与公关活动，只有被完全整合在一起，才能达到目标。”她说道。不难理解，当公司内的员工认同了组织的愿景和价值观，这些员工自然就成为公司的盟友，他们在社交媒体中发表的言论，说服力远远超过单一的品牌广告。　　可以肯定，轻视SNS无异于作茧自缚。如果企业不能适应新的舆论环境，就等于向竞争对手缴械投降。但值得一提的是，巩固品牌在顾客心中的地位最终在于“行”，而不在于“言”。换句话说，“在运用社交媒体的同时，企业必须使顾客相信品牌的价值是真实的，而不只是PR们的公关说辞”。一个显而易见的例子是，苹果公司善于制造噱头，在新品发布会的舞台上显得才华横溢，但产品本身才是促使人们选择苹果品牌的原因所在——如果没有兑现通过公关活动作出的承诺，苹果就不会拥有如此强大的品牌了。