明星开潮店：光环下的生意不会是长久之道

这些星光熠熠的歌手、演员、主持人，正在经历从明星到生意人的身份转变。　　文｜CBN记者 邱珈　　上午9点半。林俊杰在机场吃了个汉堡王，准备起飞去演出所在的城市。在出发前，他刚刚回复了一堆邮件，内容多半是关于新店开张事宜。他9月25日在广州开个唱，27号就要到上海为新天地三期的SMG新店开幕。SMG是林俊杰两年前自创的潮牌SMUDGE的简称，上海店是它进入中国内地市场的第一站。　　这个时候，李灿森已经到了香港的Subcrew办公室，开始处理工作邮件。说他在潮流界的地位比在演艺圈更高，应该不会有人反对，他的Subcrew品牌已经做了5年，售卖Subcrew产品的UNITY也开出了好几家，9月和10月又要在长沙和成都各开一家新店。　　李晨则趁着录影的间隙和生产商打了一通电话，又联系了新店铺的负责人。他每周在几家卫视和网站有三档周播节目和一档日播节目，还常常去浙江台和湖南台做一些客串节目，除此之外的精力，几乎全都用在两家NPC店铺上。NPC是NewProjectCenter的缩写，去年李晨和潘玮柏一起在上海长乐路上开出了第一家NPC店铺，今年又在北京三里屯开了一家，除了卖李晨自己的品牌Nic is Coming，也代理一些其他潮牌。　　NPC在长乐路的第一家店铺超过400平米，月租金达到六位数，不管在长乐路还是潮店圈子里都算是大手笔。“当我告诉朋友们要在长乐路开店的时候，他们都觉得我疯了。当时一圈人都没说话，既不知道怎么劝我，也不想泼我冷水。”李晨说，“他们都告诉我，明星开店不要用自己的钱，只要用自己的名就好。”　　对演艺明星来说，这个生意的赚钱速度比靠艺人工作赚钱慢多了，很少有人会真的投入进去。这样的例子并不少见，尽管也有一些明星参与或者创立品牌，却并不直接经营。　　但也有人正在试着从明星向生意人转变。　　林俊杰在中午过后抵达目的地。在去酒店的路上，他和SMG的同事们开了个电话会议，这是他在下午彩排之前唯一能抓住的一段用于生意的时间。偶尔有几分钟时间还可以上一下微博(http://t.sina.com.cn)—在SMG新店开张之前，他已经在微博发布了不少产品图片，微博头像也是他自己穿着SMG产品的造型。林俊杰在微博上有将近91万粉丝，随便一条记录就能引来几百条回复，这些粉丝随着他一起成长，其中很大一部分人已经从当年的学生变成了如今SMG的目标顾客：刚进社会，有些经济收入，热衷于消费潮牌。他们关注自己偶像的所有言行，支持他在事业上的每个动作，也包括自创的潮牌和终于开到上海来的店铺。　　身为主持人，李晨和一圈明星朋友们的粉丝加起来也是一个庞大的数目，他的
曝光机会可能比其他明星更多一些，除了可以穿着NPC出售的服饰出现在自己主持的节目里，身边的明星朋友也常常会穿着Nic is Coming的T恤出镜或者在微博自拍。“但我也不能总是穿自家品牌的衣服，必须常常穿其它品牌的好东西，重要的是让他们信赖你对时尚产品的品位。”　　李灿森中午在香港著名的眼镜店“上目”解决了午饭，半小时后，他要在这里做媒体专访，内容是Subcrew即将与上目合作推出的日本手制眼镜。他的名字就像一张标签，已然是其它潮牌们最热衷于合作的对象。在6个小时里会有八家媒体采访他，包括四本杂志、两份报纸和两家网站—这当然也是明星身份带来的好处。　　在这类潮店里，T恤、帽子、衬衫都是受欢迎的产品，而联名限量版的东西总是卖得最快—潮流月刊《Urban》8月号的封面是迪士尼和CLOT的联名，它的老板是最早把明星潮牌带到内地的陈冠希；林俊杰的SMG刚找来了日本里原宿的潮牌Devilock主理远藤宪昭(Noriaki Endo)合作；NPC和Nike、Bape、X-Large都曾有过联名。　　几乎所有潮店都选择把代理其它品牌、联名和自有品牌产品混合经营。林俊杰把这比作在超市货架上放置各种配套产品或衍生品，是不同品牌间的互补双赢。　　但还有更实际、甚至有点无奈的原因：这些新生不久的明星潮牌设计力量毕竟有限，单靠自有品牌暂时还无法撑起整个产品线。如果只是自创品牌而不开店，那么只要在有新产品的时候批发给经销商就可以了，但一旦开店，就要保证每一季上新—在店里保持一定比例的代理大牌是一个稳妥的方式，这样可以保证每季都有新货上架，因为大品牌的更新是有规律的。　　晚上9点，李灿森又回到Subcrew办公室。Subcrew的团队人不多，从设计、面料选择到工厂出货时间表，事无巨细，都需要一起参与。李灿森觉得当面讨论和在网上讨论是不一样的，“会有更好的主意跳出来。”这几天他们话题的重心是2011年夏季的设计和选料，接下来则转移到长沙分店的开张事宜。　　内地的经营环境让他稍许有点紧张，“内地、香港、台湾三地有很大的区别，而内地是一个令人又爱又恨的地方。”最初他和他的团队都坚持要开街铺，把很多精力集中在打造店铺本身的形象上，但没过太久，他们就发现内地的主要消费群还是习惯在商场内购物，再讲个性的品牌也还是要得顺从消费习惯，>>所以Subcrew还是要进商场。今年他们关掉了上海南昌路那家时髦的店铺，而新的长沙店和成都店都选址在人流密集的商场里。这是Subcrew向内地二线市场推进的重要一步，够他忙一阵子了。　　这边的林俊杰也忙得不可开交。利用演唱会开始前的化妆和发型时间，他跟设计师在线讨论设计稿；演唱会结束后，再回到酒店开会，除了演唱会的检讨会议，就是和SMG的生意伙伴通过Skype开会；在那之后，他会躺下来用iPad看会儿书和资料。　　他关注那些在他看来做得很好的品牌的经营，也会观察那些“明明素质很好，却出了大问题”的品牌—比如他很喜欢的美国潮牌ALIFE，因为成本控制出了问题，最终关门大吉。“现在我需要十分小心地控制成本和开销，最具挑战的就是现在的起步阶段。很多品牌开业时可以气势浩大，但我们还是要小心管好金钱进出。”　　在这个生意规模普遍不大的行业里，现金流一直是个问题。李晨很担心卖不掉的衣服变成库存，盈利就会被牵制住。“服装业的风险很大一部分就在于更新速度太快，所以我一直在存货方面有困惑。有时候因为设计上的偏差，或者对市场反应的错误预估，就会产生库存。衣服卖掉了就是钱，卖不掉就是占着仓库的废物。”李晨觉得当务之急是想办法来科学管理库存。“现在我们品牌还很小，建立管理系统就趁现在了。否则以后店做大了，一旦出现什么错误，一积压就是很大的量，那种损失我们就承担不起了。”　　一方面怕出现压货，一方面又没法靠两家店铺来消化太大的产量，所以NPC在生产方面只能下小订单。而且因为出货时间和追单都做不到像大品牌那样规范，很少会有大工厂来迁就它们，质量方面要做到像大品牌那样的标准就很难。　　这不是NPC一家遇到的问题，大多独立潮牌—甚至不止是明星们的品牌，还包括那些设计师品牌，都面临着这种尴尬局面。李晨为此甚至考虑过自己开工厂，但他计算过，要同时有10个以上差不多规模的品牌才敢开厂，否则产能一定会浪费。“如果内地的潮流市场真正成规模了，我们才可以考虑自己开厂，大家共享产能。”李晨说，“但现在这种可能性很小。”　　李晨说自己最近胖了一些，朋友推荐的减肥药必须在饭前40分钟服用，可是他总是不知道自己什么时候能吃上饭，平时录影的间隙都用来应付服装生意，变数时常发生，被周围的明星朋友们称为“李老板”的他必须时刻自己盯住。　　他一整天都在说话，白天主持节目，半夜就和潘玮柏通过Skype聊公司的事—接下来要找谁做联名，还要引进哪些品牌到NPC来卖。尽管是两人一起开的店，但实际经营层面的大部分事务都是李晨在管，他偶尔会想，要不要专注过来做服装生意？他相信做潮牌、开潮店会大有前途，因为服装业毕竟是一个可以做到标准化的行业，好的模式可以复制，能在上海北京开好的店，在其它地方也能复制出来，如果机会足够好，规模就可以做到很大。　　林俊杰也希望SMG品牌能做得更大，他想让它成为一个能代表亚洲走向全球市场的品牌，而最终目标则是成为high fashion的一员。“我们重视的不是品牌和明星身份的关联，而是高端的设计和高质量的产品，这样消费群就可以扩大很多，不局限于粉丝消费者。”　　靠着明星的光环做生意不会是长久之道。当消费者逐渐成熟，眼界也更加开阔，不会因为一个明星就狂热地盲目追捧他的品牌，“他们就会很容易看出我们的不足之处。”李晨清楚这一点，“这种局面早晚会到来，我们必须要在那之前把该改进的都自己做到位。”