吉利情迷沃尔沃

市值30亿元人民币的吉利汽车，要并购市值60亿美元的沃尔沃，这是意乱情迷之下“一只癞蛤蟆的天鹅梦”，还是经济危机中一次千载难逢的腾飞契机？　　■文/陈 炼，广州锦众汽车贸易有限公司市场总监　　吉利汽车的车卖得不贵，可绯闻倒是满天飞。2009年，欧美的汽车巨头集体陷入困境之际，这些绯闻更加刺人耳目。　　并购欧宝的消息，被媒体一阵哄炒之后便没了下文；并购澳大利亚DSI的消息，稍不经意间便成为事实。虚虚实实中，吉利汽车将并购沃尔沃的消息又不胫而走。然而，对于最后一则消息，虽然已经流传半年之久，新闻界都趋之若鹜，但汽车界却嗤之以鼻。吉利并购沃尔沃？无论从彼此的规模，还是从各自的定位，都仿佛注定是“一只癞蛤蟆的天鹅梦”。　　直到2009年8月，瑞典《工商业日报》一篇报道称“中国吉利汽车是福特旗下沃尔沃汽车公司的唯一竞标者”，这事儿才显得颇为微妙。而2009年9月8日，吉利汽车行政总裁和执行董事桂生悦在港承认，吉利的母公司正在参与沃尔沃股权收购的部分工作。　　世人都明白，即便看似落魄的沃尔沃已被福特插上草标出售，但仍标出了60亿美元的售价，约合人民币412.4亿元，而目前吉利汽车的市值仅有30多亿元人民币。仅从经济实力相比，吉利与沃尔沃存在云泥之距，更遑论文化整合、品牌文化、工会组织、生产技术等后续细节了。　　吉利收购沃尔沃究竟是李书福汽车王国之梦的开始，还是吉利炒作自己的资本？　　成长的烦恼　　中国的自主品牌汽车，几乎都是以一种卑贱的草根身份登上历史舞台的。　　1990年的李书福还在生产煤气灶，1994年他突然花100多万买来一辆崭新的进口奔驰，一公里还没开就把车大卸八块地给拆了。拆完奔驰拆红旗，李书福最后得出结论：“汽车不就是两排沙发上安四个轮子嘛！”然后买来红旗(奥迪100)的底盘，用玻璃钢车身，模仿奔驰，造出了“吉利一号”。　　王传福也拆车，只是比李书福拆得更阔气。2003年，王传福买下秦川汽车，又一下子买来几十辆车，都交给技术人员拆解，当时年轻的工程师看到价值近百万的奔驰轿车都不忍心下手，王传福一看，二话不说，上去就用车钥匙在车身上划出好几道印子，让工程师们目瞪口呆；奇瑞也拆车，只是没有像李书福与王传福那样从头开始，因为奇瑞有一个来自一汽的车间主任尹同耀，他在一汽干的活儿就是组装捷达，尹同耀模仿捷达的底盘，利用大众在国内的配套体系，造出了奇瑞的第一款车——风云。　　模仿再创造，几乎是初涉汽车制造的国产新军们共同的模式。也正是通过这个模式，国产自主品牌汽车们渐渐完成了原始积累。然而，在造车的路上走得越远，自主品牌来自市场的压力就越大。　　李书福一直扬言要造“老百姓买得起的车”，这句话让吉利进入消费者的视线，也正因为这句话让吉利至今仍不能摘掉“价低、物廉”的帽子。　　李书福绝对是个“天马行空”的人，这一点可以从原有吉利生产的车型上看出来，在赵福全加盟吉利之前，除了“自由舰”外，吉利几乎没有拥有大规模销量的车型，从金刚到美人豹，从中国龙到风隐，李书福十分偏爱“新、奇、特”的产品，或许这与他的“炒作”性格也有关系。甚至2009年吉利推出的“中国的劳斯莱斯”GE概念车，还在延续这种性格。　　然而，汽车毕竟不同于一般的快速消费品，“新、奇、特”固然能抓人眼球，但是这种注意力能否转换为购买体验甚至产生实际的规模销量，似乎也一直是李书福的纠结之处。　　非但如此，与稳重、成熟的跨国品牌相比，一点都“不严肃”的吉利，更是引起了众多的不屑和鄙视。虽然在部分车型吉利也实现了重大的突破与成长，可长期以来，李书福的造车热情，一直饱受这种来自市场的冷漠的煎熬。　　当
中国市场遭遇井喷期的时候，李书福请来了在浙江财政系统工作的李刚和上汽集团的南阳，正因为两者良好的政府关系和行业关系让吉利顺理成章地度过了襁褓期。而之后更是三顾茅庐请来了在华晨工作的赵福全，赵福全理顺了吉利原有的“天马行空”式的产品车型。李书福力图通过内部体系的规范化与系统化，来提升吉利车内在的产品规划能力和外在的品牌高度。　　不可否认，在技术上，吉利汽车已经完成了由“山寨”向成熟车企的转变，在很多关键技术上，甚至实现了很大的突破。比如在其他自主品牌汽车还在使用外资的自动波箱的时候，吉利自己研发的自动波等技术，已经颇具成熟风范。　　然而，吉利所宣称的越来越精湛的技术，与越来越低廉的价格，在并不坚实的品牌基础上，使消费者在惊叹之余，也越来越犹疑。更何况，中国人与外国人在汽车消费心理上，有较大的差异。外国人是寻求适合自己的代步工具，而中国人则对自己的座驾更附加了“面子”等因素。　　吉利急需产品与品牌的转型。　　转型是痛苦的，这是任何普通人所感受不到的，虽然每个公司都会想着转型，但是有魄力将原有豪情、美日、优利欧三款“吉利老三样”车型的产品线全部关闭的人并不多，李书福是其中一个。产品线改造、现有工人工资的发放、新产品的开发等都将耗去吉利大量的资金，这对于原本资金就不富裕的吉利来说是一次艰难的考验。　　对于正在转型中的吉利，自身产品线的优化和管理能力的提升，并不能直接有效地转换为市场业绩，核心技术和国际品牌地位已成为转型的短板和瓶颈，而沃尔沃高贵的品牌以及出色的安全技术正是吉利迫切渴望得到的资源。　　垂涎已久　　对于土生土长的本地土著而言，“洗澡、换衣、学英语”自然是转型的必经之路，然而仅仅如此，在外人看来却是缓慢而微小。那为何不娶个“漂亮、洋气的外国媳妇”呢？　　全球经济危机爆发之后，李书福有两个骄傲。第一个骄傲是提前感觉到宏观环境的变化，吉利督促经销商尽快清货，既避免了渠道的产品积压也实现了资金的回笼。这个骄傲他几乎见人就说。然而第二个骄傲，却是低调摸索、悄悄行动，那就是在全球经济恶化的情况下寻求并购目标。昔日高高在上的同行，因为经济危机的冲击，已经低下高昂的头颅，正是曾经贫贱的吉利汽车出手之时，所以有把全球第二大自动变速箱生产商澳大利亚DSI收入囊中的成就，以及并购欧宝的传闻，以及暧昧已久而刚刚才浮出水面的沃尔沃。　　“我说沃尔沃，她是一个非常神秘的、非常靓丽的女孩，是福特培养出来的，她现在呢，亭亭玉立站在世界的西方，全世界汽车行业都在看着她，吉利也在看着她，大家都可以有想法。”面对媒体，李书福用如此比喻来形容吉利与沃尔沃之间的定位。　　但是在具体执行上，李书福很显然早已预见到并购的难度和压力，“要掂量一下自己的实力到底够不够，站在那里的这样一个女孩，她到底在想什么，虽然她也开口了，条件也有了，可是她内心世界是怎么回事，我们搞不清楚，所以不敢轻易地去靠近，慢慢来。”　　或者正是如此心态，吉利对收购沃尔沃一直是欲说还休。　　即便吉利竭尽所能地否认，但对沃尔沃有收购的冲动已经是李书福公开的秘密。2009年年初，吉利汽车提出，要将吉利打造成中国的沃尔沃，它的“最安全、最节能和最环保”，也正和沃尔沃所代表的形象吻合。　　吉利汽车和沃尔沃轿车的接触最早可以回溯到2008年年初，吉利汽车的高管团队拜访了位于瑞典哥德堡的沃尔沃总部。更有消息称吉利汽车已经同沃尔沃的拥有者福特汽车进行了长时间的接触，2007年参加底特律车展时李书福就曾和福特汽车的高层包括福特家族的比尔·福特会晤，在李书福正式向福特汽车提出收购沃尔沃轿车的要求时，福特汽车甚至还没有出售沃尔沃轿车的计划。　　而据接近李书福的人士称，不久前李书福率团访问瑞典沃尔沃总部时对沃尔沃表现出了浓厚的兴趣，除了对福特的高报价感到惊讶外，李书福对沃尔沃的车型和生产设备、一流的工厂设施赞不绝口。李书福在媒体访谈中谈到对沃尔沃的印象时称：“沃尔沃这个品牌大家都觉得比较好，它也是一个技术、管理、人才以及各个方面的综合底蕴比较好的企业。”　　另外收购沃尔沃还可能会为吉利提供生产技术和分销渠道，改变发达国家对吉利产品质量的既定认识，期望这一品牌收购能给吉利品牌带来积极的溢出效应。自主品牌造豪车的“山寨现象”已经成为业界的笑柄，如果收购已经被消费者认可的高端品牌能够运营成功的话，那么也可以给一些造低端车为主的类似企业指明一条新的出路。　　除了沃尔沃本身的技术和品牌基础外，收购沃尔沃更是李书福打造汽车王国的重要战略计划：吉利计划在2010年全球销售80万辆车，出口占三之一，即27万辆；到2013年全球销量150万辆，出口占二分之一，即75万辆；到2015年全球销售200万辆车，出口占三分之二。通过收购和兼并国外汽车公司，来达到吉利汽车的宏伟目标，显然是李书福的重要战略。　　并不轻松　　收购沃尔沃，对于自主品牌而言自然是好事。华尔街的伪道者们让“视信用为商场金科玉律的洋人”现出了“纸老虎”原形，没必要再对这些西方企业存在过多敬畏之心，在商言商，抱着盲目追随和崇拜的心态是永远无法超越对手的。　　只不过，吉利要真的收购沃尔沃并不是件轻松的事，摆在吉利面前最大的困难主要有三件大事：资金、管理与品牌。　　吉利转型了，这个自去年开始就以新面孔示人的新吉利的确展现出新的形象。熊猫的上市、帝豪的塑造，无论从产品质量还是产品包装，吉利整体实力的提升是有目共睹的。只不过，为了打造全新的品牌形象，吉利断然撤掉了“老三样”的生产线，推出熊猫产品，甚至还特意拿出一笔费用为“全球鹰”做品牌广告，轰轰烈烈的造势让吉利终于有了“城市人”的模样，只不过所有这些换来的还只是月销售3000～4000辆的业绩，因为吉利已经将工作重心又转向帝豪品牌的打造。金融危机下，澳洲DSI又成为吉利的囊中物，如此频繁的品牌重塑、收购行为必然消耗吉利庞大的资金链。而从1998年开始到现在十余年时间吉利赚的钱是否能够填补目前如此大的胃口实在值得担忧，即便李书福和吉利汽车也曾尝试着努力去开诚布公。　　不联手，无法买下沃尔沃。　　吉利汽车行政总裁及执行董事桂生悦在香港指出，母公司吉利集团正在参与竞购福特汽车旗下的沃尔沃汽车，“要收就收沃尔沃全部股权，但以集团的市值计算，单独竞购很难成功。吉利集团将联手国内非同业，但具投资性质公司合作，该公司有政府背景。”　　非整车企业、投资性质、政府背景，三项加总考虑，中投公司自然而然走进媒介的视野。当然，在收购沃尔沃事件尘埃落定之前一切仍存变数，中投公司在这一事件上也将会保持沉默。显然，猜测不一定准确，我们很难判定吉利的合作方是谁，但我们似乎从桂生悦的话语中，察觉出吉利汽车已经寻找到资金问题破解的方法。　　当然，前段时间瑞典工程师联合会的反对声音也给吉利收购行为带来不少的思考。沃尔沃轿车的最大软肋在于它的车型过于单一。其原因正是沃尔沃轿车高昂的研发成本。而在吉利收购沃尔沃之后，李书福会顺理成章地将所谓“中国优势”嫁接到沃尔沃轿车上。他会利用沃尔沃已有的研发团队培训数倍于已有数量的中国工程师，然后极大缩短沃尔沃推出新车型的速度。　　但是摆在吉利面前的，却是一对似乎无法破解的矛盾。　　一者，要保证沃尔沃高端、高质、高品位的品牌，吉利需要沃尔沃工程师们的支持和持续运作，但是本土粗犷的管理模式无疑无法适应欧美市场，而如果将沃尔沃的生产线强硬地搬到国内必然会遭到西方工会的强烈反对，更勿谈收购事项。二者，吉利要真正扭转沃尔沃的持续亏损的现状，又必须依赖本土低成本的运营模式。如何有机统一，又如何通过收购沃尔沃实现赢利，都是棘手的问题。　　另外，吉利薄弱的品牌影响力是否能够很好地支撑沃尔沃长远的发展，是个未知数。刚刚打造帝豪品牌的吉利在品牌方面还算是姗姗起步，长久积累的品牌形象一时内无法扭转。对吉利品牌的提升以及管理经验的提升需要与整合结合起来。2009年8月底，得知吉利很可能入围竞购者名单后，沃尔沃的部分工人甚至进行了抗议，他们担心吉利的入主将令沃尔沃的品牌价值降低。实际上，这种担心并不是没有道理的。对于战略转型中的吉利，品牌形象还未完全牢固的时候，收购沃尔沃究竟是对吉利品牌形象加分还是对沃尔沃品牌形象的减分，都是不得而知的事情。　　机会还是陷阱　　吉利20周年庆典的主题语是“汽车王国不是梦”，可以看出李书福和吉利汽车的雄心。　　如果吉利汽车真的能够成功并购沃尔沃汽车，那将会是李书福宏大战略中更进一步的标杆。但不管国内还是国外，并购案成功的案例一直是少之又少，虽然吉利从2006年并购锰铜、2009年并购DSI中获得了充分的信心，但是可以预见的是，收购沃尔沃绝对不是件简单的事。而南汽收购名爵、上汽收购双龙等案例也让人们对吉利收购沃尔沃心存疑虑。　　无疑，吉利收购沃尔沃又是一次赌博，只不过不知道对于一直在逆境中化险为夷的吉利而言，沃尔沃到底是一个千载难逢的机会，还是一个意乱情迷的陷阱？■