维珍：何以横扫你的一生

他所进入的每一个行业，当时的市场都已相当成熟，而且这些行业几乎都是他所不擅长的。他如何突破?文/李晓松刚刚过去的
伦敦奥运无疑让全球的目光再次投向英国。但是，你可知道，无论是参与了开幕式的“性手枪”乐队，还是给奥运添彩的遍布伦敦的Wi-Fi无线网络，以及参赛运动员从世界各地飞至伦敦所搭乘的飞机，都与一个人有关，他就是维珍集团总裁，理查德·布兰森。一直以来，“专注”是诸多企业家坚信的不二法则，但显然，布兰森以及他的维珍成为了例外。现在，以维珍唱片起家的维珍集团已经成为英国最大的私有企业，旗下拥有400多家公司，涉及航空、金融、电信、F1赛车、唱片、化妆品直至避孕套。理论上说，你可以让维珍贯穿你的一生。“维珍”这个品牌在英国深入人心，其认知度达到了96%，相当惊人。如果说，苹果之所以成功是因为它不像一个美国公司。那么出生于英国的理查德·布兰森，也许要把成功归因于他是个典型的“非典型性”英国人。保守、冷漠，这些词都和他相距甚远，事实上，他离经叛道、特立独行：他所进入的每一个行业，当时的市场都已相当成熟，基本被一些大集团瓜分殆尽。而且这些行业几乎都是他所不擅长的。很不可思议？“我”，就是第一个顾客是的。不仅仅是你这么想。当布兰森在1984年初创维(微博)珍大西洋航空公司时，质疑之声汹涌澎湃。美国航空公司的CEO甚至讥讽地说：“布兰森懂得什么是航空业吗？他还是在他的娱乐业混吧。”对此，布兰森的回复是简单的一句话：“这恰恰是航空业需要的。”向那些顽固不化、不知变通的行业发起挑战。不但为顾客提供更好的服务，还能让顾客享受到真正的娱乐体验——其实无论他的维珍帝国如何扩张，布兰森的秘诀就如此简单。从这个意义上来说，布兰森从未离开过娱乐业。更有趣的是，对于感知顾客的需求，布兰森的方法也极其直接，那就是，首先考虑将自己置身于顾客位置时的切身需求。很多企业一贯以“最省力、最省钱”的原则做生意，却不肯用这原则服务顾客。布兰森则为我们提供了另一种选择：每做一笔生意，都先问问自己，假如我是顾客。我愿受此“礼遇”吗？比如，他回忆自己的一次乘机经历：“我本来想跟隔壁走道的漂亮女孩说说话，可整个航程，我被卡在自己的座位上动弹不得。”于是，在维珍航空的机舱内出现了许多立式酒吧，当飞机起飞后，这里就成为人们的社交区域，既可以坐下，也可以站立来，品味美酒；布兰森还在部分航线推出特级经济舱，该舱位比一般经济舱的座位要宽敞许多，同时能够享受许多相当于商务舱的服务；而当布兰森太太的美甲师提议在飞机上提供美甲、按摩服务时，“这主意听起来很不错”，布兰森果断做出了立即行动的决定，维珍航空员工队伍中便出现了治疗师的身影。纵观维珍发展史，许多令其大获成功的点子，都是源于布兰森将自己置身顾客位置时的切身需求。用布兰森的话说是“回归本我”。在维珍集团，真正的客户服务被认为是发展人际关系，而开发人际关系的最好方法就是要鼓励员工回归本我，让员工以客户的身份去理解客户服务，去体会他们想要什么，想做什么。看上去毫无玄机，甚至顺理成章，但现实商业中，我们其实常常不自觉地把客户当成对手，面对客户的要求往往权衡再三。布兰森的与众不同之处或许正在于：他坚信，对客户说“是”，那就绝对没错。事实证明布兰森是对的。在维珍航空成立之后的多年里，美国众多的航空公司纷纷陷入申请破产或是关门倒闭的窘境。维珍的事业却仍然蒸蒸日上。这些在布兰森看来顺理成章——因为他实实在在地做到了那个最朴素的追求，“顾客至上”。真正的成功一定是冒险的成功不过，服务的提升多数时候同时意味着成本的增长。在一种长期追求“低成本、高效率”，追求提升业务量的企业经营氛围中，要做到“顾客至上”绝非易事。布兰森曾不止一次遭人指责“不负责任！不顾后果！”因为，他非但坚持将围绕“客户至上”作为公司的头等大事，而且会把标准提高，直至超出其他人、其他公司的想象，要做就做到极致。为了让乘客在航程中能随意点播想看的电影，而不是飞机上放什么就看什么，布兰森坚持在维珍航空上安装椅背电视。然而安装椅背电视是项复杂又昂贵的工程，公司花了差不多800万美元。要知道，进入21世纪后，航空公司的日子都很不好过。银行不肯贷款给布兰森，他就打电话给波音公司(微博)的总裁，说服他们订购一批带有椅背电视的747客机。这就是布兰森，在项目决策方面他胆识过人，总能满足客户的需求和期望。看上去是如此疯狂，以至于大家普遍认为布兰森一味追求服务，是一个空想家。偶尔的一次成功可以归结为运气，长此以往则难以为继。但对于布兰森而言，面对新的机遇，只要有一次退缩，就不可能取得今天的成功。“风险无处不在”，布兰森说道，“如果你连生存的机会都没有，谈成本、谈盈利又有什么意义呢。”更重要的是，布兰森不断的成功实际上建立于他对风险的正确评估之上，而我们看到的是之后他全力以赴甚至有些疯狂地完成他的愿景。上世纪90年代，维珍航空公司依靠优质服务、适宜的价格很快声名鹊起，对当时英国航空业巨头——英国航空公司构成了威胁。英航不惜使用发布负面信息等手段向维珍航空发难。布兰森开始反击，以诽谤罪起诉英航。但此时的维珍航空公司已经受到影响，损失惨重。关键时刻，布兰森最主要的贷款银行也决定不再支持他。面临困境的布兰森又一次做出了惊人之举：1992年3月，布兰森出售了经营十几年也是他最赚钱的公司——维珍唱片。“维珍唱片是维珍的奠基石，这是一个极端痛苦的决定，也是一个惟一正确的决定，我用一个唱片公司换得了一个健康的航空公司甚至更多。”布兰森事后说到。维珍航空最后赢得了这场商战的胜利。正是这个决断，确保了维珍集团和维珍品牌的生存，使其度过最艰难的时刻，而维珍航空也成功跻身于世界大航空公司的前列。最绅士的表现是尊重这就是布兰森，他的形象同样超出想象。这位享有“嬉皮士资本家”之称的商业明星，在已62岁之际仍一头披肩长发，终日休闲打扮，看起来玩世不恭。这一切使他更像摇滚明星，而不是一个商业世界“穿着西装的绅士”。但是，他却具有最绅士的一点，那就是尊重他人。布兰森很早就学到的一课是，你遇到的每个人都需要得到尊重。任何一个人都有可能成为你的客户或是合作伙伴，你对待他们的态度将影响到你的未来，给人以尊重会给你的个人声誉以回报。布兰森的避孕套公司成立三个月时，他曾收到一封投诉信，投诉的内容可想而知，布兰森回了一封长信，郑重、诚恳地向那位女士道歉。六个月之后，他突然收到了一封内容令人愉悦的信，并附有一张婴儿的照片，信中提到能不能让孩子认布兰森做干爹，他自然很高兴地答应了，当初的坏事变成了一件好事。现在，布兰森正忙于筹划他的又一项“娱乐业务”——太空游，这次旅行将于明年启动，旅行中会使用维珍自产的“太空船二号”，太空船将带领游客在地球上空100公里处进行两个半小时的太空遨游（包括5分钟的失重体验）。而他本人及两个子女将和众多娱乐界明星一起成为首次太空游的乘客。