现在，你需要重新考虑一下如何确定你与优化厂商的合作关系。这样做非常重要，因为如今信息对广告宣传成功或失败的影响几乎是同步发生的。但由于惯性因素，二十多年来企业一直按传统的方式运营营销部门。这种情况一直在持续，尽管媒体类型完全不同，">广告公司和营销部门按老的模式组织活动不再存在。
营销商认为世界由白与黑组成，SEM是由源或是外源，社交媒体是搜索或是公关关系的一部分。在现实中，使用良好的协和和信息共享工具，厂商和营销商之间新的结构正在越来越普及，也越来越强大。
先来看一下离线建筑。成功的离线商务或是民用建筑任务要求有一个守口如瓶的总承包商，它理解每个子承包商的作用，能确保任务的优化，需要承包商进行交流和协作。
在营销和媒体活动中，有人必须是总承包商。在营销计划中有许多事情，几乎不可能找到一个厂商在SEO、付费搜索、社交媒体、在线公关、电邮营销、在线显示媒体购买、显示媒体开发服务、CRM信息、传统广告、直接反应广告等方面都处于优势。
当CMO评估技术因素和媒体类型的不同之处时，绝大多数会确定营销部门应该是总的承包商。你不要找CMO，或是营销部门做这些事，应该找一个从事公关、直邮和室外广告的单一厂商做这些事。
但是，当媒体类型相似时，也存在许多困惑，不知道哪个类型的营销或是媒体属于相同的厂商或是合作者。在SEM业内，SEO早于付费搜索。我们不选择把SEO作为服务，但许多SEO企业还是进入付费搜索营销，仍把两种不同的服务整合在一起，尽管其技术因素可能很不同。
不论你是否相信SEO和付费SEO是否应该由相同的厂商处理，有人需要是总承包商来管理主题，从事战术和战略性工作。由广告部门的内部管理人员负责稳定资源的管理，要多于单一厂商管理。当外部广告公司或是厂商承担总承包商的职责时，它对内部或是子承包商资源负有质量监管的责任。
当营销商决定管理何种类型的营销活动时，有几个初步的因此需要考虑：
――总承包商是否需要知道所有同步项目的情况？或是总承包应关注于更大的目标？
――当广告公司代表子承包商的某些责任时，它需要选择一个厂商以最低的成本传送服务，以保持最高的利润。
――迫使厂商为更大的广告目标和营销活动负责，可能会简化日常管理活动，但也会增加风险。
如果营销代理客户想同时解决几个在线营销问题，确信损失降到最低程度，同时由于好的信息调整情况得到了改进，则这个营销商会有多个选择。此时，SEO、PPC搜索、重新定位显示以及社交媒体需要考虑在内。
选择一。如果你要我成为总承包商，我就会选择PPC搜索和拍卖行为定向显示广告。我会评估SEO需求，并选择搜索引擎营销专业组织的董事会成员Bruce Clay或是Gord Hotchkiss处理SEO.我知道，有许多人在社交媒体营销方面取得了成功，但我还是从做SEMPO会员开始，因为我更喜欢与这些同事进行交流。如果我管理整体项目，我将关注于项目的范围，从我选择的子承包商得到一个价格。因为我的名誉在线上，因此我要选择值得信赖的人，并不是所有的广告代理公司都可以做。
选择二。我可以让公司内部业务专业处理此事。公司内部的SME可以管理厂商之间的数据流量，对厂商进行选择，不论这些厂商是否彼此了解。这个人或是团队应该训练有素，熟悉各领域，知道厂商是否传送了超出范围的服务。
选择三。我可以自己管理项目，并与子承包商进行会谈。这将有利于保护那些喜欢子承包商服务的客户。我会使用协作软件管理项目，因此当数据共享时可以改善结果。比如，谷歌分析工具数据或是AdWords数据可以由多个登陆共享，在一些广告管理技术中，也是相同的道理。
上述方法混合使用也是存在的。因此，如果你是一名营销商，仍在考虑厂商和合作者关系，我建议你要进一步认识这种技术未改变的营销方法。
（原文首发于2009年8月21日；编译：靳生喜）