运营商3G品牌影响力应如何体现

吃“汉堡”还是吃“麦当劳”　　通信产业报记者 张九陆　　“我知道自己的广告费有一半被浪费掉，遗憾的是我始终不知道是哪一半”，这是一位美国企业家的经典名言，套用在今日通信界也同样适用。　　走在北京的大街小巷，3G品牌形象宣传已是铺天盖地，甚至有的一个公交站上就同时打着三大运营商的巨幅广告。但是随便问问等车的男男女女，有多少人能说清“3G”是什么，又有多少人有愿望去买一部3G手机？当用户对电视里、商铺里、大街上这些广告视而不见时，品牌影响力又如何体现？　　也许是由于脱胎于较封闭的专业技术系统，通信运营企业在经营思路上往往倾向于以“我”为主，无形中把自己看成了引领用户消费的“导师”。在3G的品牌推广过程中，我们时常会发现一些运营商忽视消费者心理研究，把自以为有价值的专业信息硬性灌输给消费者，却得不到消费者的反应；或者某些运营商罔顾消费者的心理反应，只顾描绘一个花团锦簇的自我，故意回避营业厅内与用户日常应用需求的差别；还有的运营商，明明现阶段网络的服务质量不足以支撑太多的用户，却急于造出3G已成众望所归的声势，争夺市场占有率，造成品牌承诺与用户的业务感受相脱节。凡此种种，对于3G的宣传推广不但起不到正面作用，反而会有害。也许，运营商们的广告费中浪费的那一半，就浪费在自鸣得意，顾影自怜。　　一位在运营商总部负责品牌企划的朋友告诉记者：“3G品牌建设方面，我们现在非常羡慕麦当劳和肯德基，用户想吃快餐的时候，不会说‘我要去汉堡店’或‘要去鸡翅店’，而会说我要去麦当劳或肯德基，会记住宣传语‘我就喜欢’，会想起红鼻头的小丑或肯德基大叔，这就是真正的品牌。”　　实际上，运营商们一直想形成类似的效应，让通信品牌与生活方式和生活态度相结合。从2002年起，“动感地带”就提出了“我的地盘我作主”，在2004年，“全球通”又贴上了“我能”的“标签”，一直到今日“天翼”的“你值得拥有”和联通的“WO”惊叹，都代表了这种追求。但是一位朋友告诉笔者：“从始至终，我都从这些品牌口号中感到了一丝傲慢，好像他们要么我行我素，要么是在指导我，很难在这些‘我’或者‘你’中找到我自己的认同感。”即使市场上最为成功的“全球通”，它的成功与其说来自品牌的力量，还不如说来自用户对中国移动这个企业的认可。　　其实，麦当劳和肯德基品牌的最有力量之处，不在于他们引领了什么潮流，那只是一个结果。真正的力量在于他们的“亲民”。当众多城市青年都知道了如果难耐夏日户外的酷热，可以买张报纸到麦当劳里坐上一天；知道了如果走在街上遇到了“内急”，可以钻入肯德基里解决，那么这些品牌的形象就已不可动摇。　　面向客户的营销，固然需要“我”和“你”的换位思考，但更需要的是企业与用户之间的平视，需要宽容、理解和爱。有朝一日，如果哪个3G品牌能够脱离其技术背景独立于消费者的心中，那么这个品牌就有了强悍的生命。