广告的新模式：再也不能数着时间赚钱了

广告客户给广告公司付费有了新方式，即根据广告的价值，而不是广告的时间　　Emma Cookson是一家国际广告公司BBH的老板，表示她所从事的行业已经进入了一个新的时代。持续了多年的广告付费模式正在发生改变。在4月20号，可口可乐公司宣布他们将采取根据广告价值付费的系统，并应用于旗下的400多个品牌。可口可乐公司将放弃根据工作时间向广告公司付费的系统，只是根据广告的结果付费。　　这条消息给已经受经济不景气影响较大的广告行业更大的打击。根据实力传播公司的预计，2009年全球的广告投入将减少7%，在美国，这个数字可能是9%。汽车制造商和其他在经济危机中挣扎的公司已经消减了市场投放预算，而整个市场还会遭遇到更多困难，已经有很多广告公司开始裁员。这个时刻广告客户在付费方式上作出的改变对于广告公司来讲可以说是雪上加霜。而从技术上讲，相对从1970年代开始采用的根据时间付费的模式，根据广告价值来付费的难度要更大一些。　　然而可口可乐认为他们能够做到。在可口可乐与广告公司的新合作框架中，可口可乐公司负责承担广告公司所有的工作成本，然后根据最后的效果付给广告公司最多30%的奖金。奖金的多少根据一系列的指标衡量，包括广告公司的整体表现，被广告商品的销售以及产品市场份额。可口可乐公司称采取这样的付费方式并不是为了减少广告开支，而是激励广告公司采用更好的创意以达到更好的效果。日用品巨头宝洁也准备步可口可乐的后尘，也是给出了同样的理由。　　经济危机也许是让很多公司改变对广告公司付费方式的直接动力，但这也不是广告客户寻求改变的唯一原因。近几年来，公司一直在寻找更好的付费方式，能够对好的广告创意给出回报。美国广告公司协会估计有10%的广告合同都是根据广告价值付费的。可口可乐公司将采用新付费方式的消息很可能会刺激其他的公司效仿，可口可乐公司希望自己的方式能够成为整个广告行业的标准。　　然而广告行业要想完全脱离根据时间付费的模式还需要一段时间。很多广告公司的老板都以怀疑的眼光看待这种所谓的以广告价值付费的模式，他们认为对于广告价值的讨论只不过是为了压榨广告公司的收入。Jeff Goodby是广告公司Goodby，Silverstein，&Partner的创立者之一，可口可乐公司最低只给广告公司付出简单的劳动成本费用的行为使他非常不满，他认为在不知道自己能得到多少利润的情况下做的项目是会有风险的。他说：“我们的每一笔业务都应该能让我们赚上一笔”。　　但是有的广告公司却自愿放弃了稳定的以时间计算收入的模式，转而开始了根据价值得到利润的工作。广告公司Crispin Porter+Bogusky的CEO，Jeff Hicks认为这样将广告公司的收入与客户的利润率联系以来可以加强广告公司与客户之间的联系。其他的广告公司也感觉到了以时间决定费用的局限性，努力的寻找创造更大广告价值的方法。比如，BBH广告公司开展了Zag计划，即他们也开始设计销售自己的产品，如即食的食品。　　不只是广告业在讨论应该根据时间还是根据实际效果付费的问题，在客户的要求下，一些会计事务所，咨询公司，法律事务所也开始放弃以时间收费的模式。Ron Baker是“根据目的定价格”一书的作者，这是一本有关定价策略的书。Ron认为从事服务性行业的公司应该紧紧抓住一个理念，即他们出售的是想法，而不是时间，而好的想法能够带来的回报是巨大的。他说，如果JK罗琳是根据工作时间得到收入的话，她能从哈利波特中赚到几个钱呢？